Исследование особенностей рынка
Основными направлениями при изучении особенностей рынка являются:
· Расчет емкости потребительского потенциала выбранных сегментов;
· Выявление неравномерностей в спроса и потребительских предпочтениях циклического, географического, сезонного характера;
· Выявление особенностей спроса различных сегментов потребителей.
Расчет емкости (потребительского потенциала) рынка производится по формуле (1).
E = П * Нп * Кпл * Кр (1)
где Е – емкость рынка (чел/посещение)
П – количество потребителей
Нп – натуральное количество продукта, которое в среднем потенциальный потребитель может потребить
Кпл - платежеспособность; доля потребителей, обладающих достаточной платежеспособностью, чтобы купить данный товар по данной цене;
Кр - рыночная квота рассматриваемого предприятия (доля).
Разделение совокупности потребителей по среднемесячному доходу женщин:
Доход от 0,7 БПМ до 1,9 БПМ- 71745 человек
Доход от 1,9 БПМ до 3,9 БПМ- 32981 человек
Доход от 3,9 БПМ и выше- 15641 человек
П1 – число женщин в выбранном сегменте
Нп в данном случае будем равна единице, т.к. одна женщина купит одну собаку.
Пл можно найти на основе анализа данных функциональной матрицы:Пл=1
Рыночную квоту возьмем из таблицы 6 : Кв=0,11
Тогда емкость рынка равна:
Е1=32981*1*1*0,11=3628 собак в год
Е2=15641*1*1*0,11=1721 собак в год
Если емкость рынка указывает на количество потребителей, которые могут купить данный товар (имеют соответствующие потребности и платежеспособны), то спрос показывает, сколько их готовы к покупке (не только могут, но и хотят и психологически готовы). Спрос вычисляется по формуле (2).
С= Е ·Кс (2)
где С- величина спроса (собаки)
Кс=0,02 – коэффициент, показывающий какая доля потребителей , рассматриваемых при расчете емкости, готова к покупке.
С1=3628*0,02=73; Смес=73:12=6
С2=1721*0,02=34; Смес=3
Собщ= С1+С2=6+3=9 собак/месяц
Таким образом, совокупный спрос составляет 9 породистых собак с родословной в месяц.
Следует отметить, что на спрос влияет фактор сезонности, что наглядно отображено в таблице 8.
Таблица 8 – Анализ сезонных колебаний на рынке в 2011 году
| Показатели | Месяц | год | |||||||||||
| Я | Ф | М | А | М | И | И | А | С | О | Н | Д | ||
| Изменение спроса, % | 10% | -11% | 10% | -11% | -22% | -22% | -33% | 10% | 18% | -11% | 0% | 31% | |
| Спрос,соб./шт |
Сезонные колебания в течение года изображены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Сезонное колебание спроса в относительном измерении
На рисунке 3 наглядно отражен спрос по месяцам в течение 2012г. по месяцам. В течении лета спрос не высок, связанно с тем, что люди выходят в отпуска, в декабре же, наоборот, спрос высок, связанно это с новогодними праздниками, так как люди покупают собак в подарок.
Исследование макросреды
Макросреда — включает все те факторы, которые могут оказыватьвоздействие на предприятие, но на которые само предприятие повлиять не может. Влияние условий макросреды могут быть как положительными, так и отрицательными. Влияния условий макросреды носят долгосрочный характер.
Можно выделить следующие факторы макросреды:
• природные;
• демографические;
• политические;
• экономические;
• социальные факторы;
• научно-технический прогресс (НТП);
• культурные.
Особенно сильно влияют на спрос собак такие факторы как:
1. Демографические – изменение рождаемости приведет к увеличению или уменьшению спроса на услугу.
2. Экономические – повышение уровня доходов приведет к увеличению численности в целевых сегментах, что может привести к увеличению спроса на товар. Повешение доходов позволит людям оплачивать товар.
3. Культурные- люди захотят иметь собаку с хорошей родословной, чьи родители были неоднократно награждены.
Влияние этих факторов может положительно сказаться на спросе в период с 2012 по 2015 г.
Исходя из рыночных квот, рассчитаем спрос по годам по формуле (3):
С2013= 
·Кр2013·Кроста (3)
где С2012 ,С2013– спрос в 2012 и 2013 годах соответственно
Кр2012,Кр2013 – рыночная квота в 2012 и 2013 годах соответственно
К роста- коэффициент роста продаж
С2013 = 107/0,11*0,12*1,01= 118 собак
С2014 =118/0,12*0,13*1,01= 129 собак
С2015 = 129/0,13*0,13*1,01=130 собак
Полученные данные с учетом влияния макросреды занесем в таблицу 9
Таблица 9 - Прогноз спроса на породистых собак с родословной г. Ижевска на 2012-2015 гг.
| 2012 год | 2013 год | 2014 год | 2015 год | |
| Спрос |
Изменение рыночных квот и влияние факторов макросреды следует учитывать в будущих расчетах, так как эти факторы очень важны для рассмотрения услуги на рынке и прогнозирования спроса на нее.
План и бюджет маркетинговых исследований
Знание о потребителях требует проведения маркетинговых исследований. Прежде чем начинать исследования стоит составить подробный план исследования, какие конкретно мероприятия стоит проводить. Для проведения исследований необходимо собрать информацию о данном типе услуги. Перечень требуемой информации для исследования рынка приведена в таблице 10.
Таблица 10 – Перечень требуемой информации для исследования рынка потребителей
| Требуемая информация | Вид | Источник |
| 1. Исследование потребителя | ||
| 1.1 Опр-ть числ-ть населения г.Ижевск | вторичная | ГосКомСтат; |
| 1.2 Опр-ть стр-ру нас.г.Ижевск по возр. | вторичная | |
| 1.3 Определить структуру населения г.Ижевск по доходу | вторичная | ГосКомСтат |
| 1.4 Определить факторы потребительских предпочтений | первичная | Фокус-группа |
| 1.5 Сделать оценку потребительских предпочтений по факторам | первичная | Фокус-группа |
| 1.6 Определить весомость факторов предпочтений | первичная | Фокус-группа |
| 1.7 Определить норму потребления | первичная | массовый опрос |
| 1.8 Опр-ть коэф-т платежеспособности | первична | массовый опрос |
| 1.9 Определить коэффициент спроса | первичная | массовый опрос |
| 2. Исследование товара | ||
| 2.1 Определение совокупности товаров-аналогов | вторичная | интернет |
| 2.2 Сд-ть оценку присутст-их на рынке тов.-аналогов по ф-м потр-их предп-ий | первичная | Фокус-группа |
| 3.Опр-ть хар-ки план-го к выпуску товара по факторам предпочтения | вторичная | маркетолог |
| 3. Исследование конкурентов | ||
| 3.1 Определить перечень присутствующих на рынке конкурентов | вторичная | интернет, СМИ |
| 3.2 Опр-ть рын-ые квоты конкурентов | первичная | экспертный опрос |
| 3.3 Опр-ть фак-ры конк-ых преим-ств | вторичная | интернет, СМИ |
| 3.4 Оценить каждого конкурента по факторам конкурентных преимуществ | первичная | экспертный опрос |
| 4. Исследование рынка | ||
| 4.1 Рассчитать емкость, спрос | вторичная | Внут-яя инф-ия пред-ия |
| 4.2 Определить закономерность сезонного колебания спроса | вторичная | Внутр-яя отчетность предприятия,СМИ |
| 5. Исследование макросреды | ||
| 5.1 Опр-ть фак-ры макросреды, влияющие на спрос | вторичная | СМИ |
| 5.2 Прогнозы влияния факторов макросреды на спрос | первичная | экспертный опрос |
На основе имеющегося перечня требуемой информации для исследования рынка потребителей можно составить программу маркетинговых исследований, где нужно указать мероприятия, сроки исполнения и исполнителей.
Программа маркетинговых исследований представлена в виде таблицы 11.
Таблица 11- Программа маркетинговых исследований
| Мероприятие | Сроки | Исполнитель |
| 1. Разработка плана маркетинговых исследований | 1.08.12 | маркетолог |
| 2. Сбор и анализ вторичной информации | ||
| 2.1 Сбор вторичной информации в органах статистики, в СМИ | 5.08.12 | маркетолог |
| 2.2 Формирование вторичной информации в базу данных | 7.08.12 | программист |
| 2.3 Анализ вторичной информации и определение направлений дальнейших исследований | 8.08.12 | маркетолог |
| 3. Проведение первичных исследований | ||
| 3.1 Подготовка фокус-группы, разработка сценария | 15.08.12 | маркетолог |
| 3.2 Проведение фокус-группы | 17.08.12 | модератор, ассистенты |
| 3.3 Подготовка массовых опросов ( разработка анкет, подготовка интервьюеров) | 18.08.12 | маркетолог |
| 3.4 Проведение массовых опросов | 20.08.12 | интервьюеры |
| 3.5 Обработка анкет и анализ данных | 24.08.12 | программист, маркетолог |
| 3.6 Подготовка экспертного опроса( подбор экспертов, разработка программы) | 30.08.12 | маркетолог |
| 3.7 Проведение экспертного опроса | 4.08.12 | маркетолог |
| 3.8 Обработка результатов экспертного опроса | 7.08.12 | маркетолог |
| 3.9 Анализ первичных исследований | 12.08.12 | маркетолог |
| 4. Анализ рыночной конъюнктуры | ||
| 4.1 Анализ первичной и вторичной информации, полученной в ходе исследований | 16.08.12 | маркетолог |
| 4.2 Подготовка заключения | 19.09.12 | маркетолог |
| 5.Прогнозные исследования | ||
| 5.1 Сбор вторичной информации | 21.09.12 | маркетолог |
| 5.2 Подготовка экспертного опроса | 23.09.12 | маркетолог |
| 5.3 Проведение экспертного опроса | 25.09.12 | маркетолог |
| 5.4 Обработка результатов экспертного опроса | 26.09.12 | маркетолог |
| 5.5Подготовка прогноза | 28.10.12 | маркетолог |
| 6.Подготовка отчета | 1.10.12 | маркетолог |
| 7.Презентация отчета | 5.10.12 | маркетолог |
После разработки плана маркетинговых исследований, нужно составить бюджет маркетинговых исследований. Для составления бюджета маркетинговых исследований нужно просчитать все затраты для разработки плана маркетинговых исследований. Все расходы по проведению маркетинговых исследований отражены в таблице 12.
Таблица 12- Бюджет маркетинговых исследований
| Затраты | Трудоемкость работ, расход | Ставка цены | Общая сумма |
| 1.Прямые мат. затраты | |||
| Канцтовары | |||
| Приобретение вторичной информации в органах статистики | 1 сборник | 400 руб/шт | |
| Итого прямых затрат: | |||
| 2.Основная заработная плата | |||
| Работа программиста | 3 чел/день | 400 руб/день | |
| Работы модератора | 1чел/день | 500 руб/день | |
| Работы ассистентов | 1 чел/день | 250 руб/день | |
| Работы интервьюеров | 400 анкет | 3 руб/анкета | |
| Работы экспертов | 1 чел/день | 500 руб/день | |
| Работы маркетолога | 24 чел/день | 300 руб/день | |
| Итого заработной платы: | |||
| 3.Дополнительная заработная плата | 16% от основной зп | ||
| 4.Социальный налог | 34% от осн. зп | ||
| 5.Услуги сторонних организаций( печать анкет) | 500 анкет | 1 руб/шт | |
| 6.Затраты,связаннын с использованием вычислительной техники | 24 дней по 5 часов=120 часов | 10 руб/час | |
| Итого бюджет |
Таким образом для проведения маркетинговых исследований нам понадобится 19175 рублей.
Глава 2. Бизнес-план
Характеристика услуги
Объектом исследования выступает питомник «Толстячки», который предлагает своим клиентам приобрести верного друга- собаку породы мопс, имеющею родословную.
Товар в маркетинге рассматривается в трех аспектах: технологическом, экономическом и психологическом. В технологическом аспекте товар понимается как объект, обладающий определенными физическими, химическими и прочими техническими характеристиками; в экономическом – товар – это материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и способный тем самым удовлетворить определенную потребность потребителя; в психологическом – товар, как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.
Таким образом, с точки зрения товарной модели, можно выделить 3 уровня товара:
1) Товар по замыслу – это предоставление щенка с родословной.
2) Товар в реальном исполнении – это предоставление здорового, привитого щенка с родословной от лучших производителей, имеющих множество титулов и наград.
3) Товар с подкреплением. Товаром с подкреплением будет являться особое внимание к каждому клиенту, будут оказываться консультации по необходимости клиента, о правильном уходе, вопросы о здоровье и об участиях в выставках.