Лекция 3. Управление маркетингом на предприятии.

1) Понятие маркетингового управления

2) Виды организационных структур службы маркетинга

3) Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

1 вопрос.

Для удержания рыночных позиций руководству любой фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования которые будут способствовать созданию привлекательного товарного ассортимента, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Всё это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.

Маркетинговое управление – это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Маркетинг осуществляется через менеджмент основными функциями которого является: определение миссии и целей фирмы, планирование, организация, мотивация, координация и контроль.

На рисунке представим взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности фирмы:

Внешняя среда

Цели маркетинга: формирование спроса, увеличение объемов продаж, увеличение доли рынка

Фирма- объект управления с учетом факторов внутренней среды.

Маркетинг – система управления рынком для достижения миссии и целей фирмы.

Менеджмент – система управления фирмой обеспечивающая результативное взаимодействие как внутри фирмы, так и с внешней средой

Миссия фирмы

Цели менеджмента: обеспечение перспективного развития и финансовой устойчивости фирмы, создание положительного образа фирмы и т.д.

Таким образом управление маркетингом как важный элемент общефирменной системы управления направлено на достижение согласованности реальных внутренних возможностей фирмы с факторами внешней среды для получения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, которая позволяет вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, мотивации, оценки, контроля и т.д.

2 вопрос.

Для любого хозяйственного руководителя маркетинг –это многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую и сбытовую политику в условиях рынка.

При создании организационной структуры фирмы акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем чтобы точно перераспределить функции и полномочия между исполнителями в структурных подразделениях.

Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам и т.д. Организационная структура службы маркетинга может быть ориентирована по функция, товарам, рынкам и т.д.

1) Функциональная структура службы маркетинга выглядит следующим образом:

Планирование ассортимента

Продвижение: реклама, стимулирование сбыта

Товародвижение

Сервис. Марочная политика и т.д

Маркетинговые исследования

Руководитель

Преимущества: простота, выраженная в том, что за каждым подразделением закреплены свои функции, непересекающиеся с другими подразделениями; функциональная специализация работников способствующая росту квалификации.

Недостатки: с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы; отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы, возможность конкуренции между подразделениями и различные интересы.

Функциональная структура маркетинговой службы эффективна в тех случаях когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает ограниченное число наименований продукции и реализует ее на ограниченном числе сегментов рынка. Иногда такую структуру используют крупные фирмы выпускающие уникальные товары.

3 вопрос.

2) Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку продукции, поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных сегментов.

3) Качество и своевременность выполнения работ по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, формированию имиджа предприятия.

Основные обязанности и полномочия маркетолога в товарно-ориентированной службе маркетинга можно выразить в 4х видах деятельности:

1) Планирование. При разработке стратегических и тактических планов предприятия маркетолог отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, а также осуществляет прогнозирование тенденций изменения продаж.

2) Сбор и оценка информации. Необходимо изучать рыночную ситуацию, следить за конкурентами, за появлением новых товаров на рынке и принимать стратегические решения.

3) Координация. Маркетолог должен координировать деятельность подразделений предприятия которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.

4) Контроль. Маркетолог осуществляет контроль за соотношением цен и расходов а также за выведением на рынок новых товаров и снятием с производства старых.

Лекция 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга.

1) Разработка сводного плана маркетинга.

2) Разработка бюджета маркетинга.

3) Контроль в системе маркетинга.

1 вопрос.

Сводный план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, а также с учетом имеющихся ресурсов. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из стратегического и тактического планирования.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. оно включает следующие этапы:

1) Разработка программы фирмы.

2) Установление целей и задач фирмы.

3) Разработка плана развития бизнес-портфеля фирмы.

4) Выбор стратегии роста фирмы.

Тактический план маркетинга представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности и т.д.

Представим состав элементов плана маркетинга:

1) Сводка контрольных показателей. Она включает: объем продаж в рублях и в % к прошлому году, размер текущей прибыли в рублях и в процентах к прошлому году, бюджет для достижения маркетинговых целей в рублях и в процентах от запланированного объема продаж, размер бюджет на рекламу в рублях и в процентах от запланированного объема продаж.

2) Текущая маркетинговая ситуация. В данном разделе описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров.

3) Опасности и возможности. В данном разделе перечисляются все опасности для предприятия на рынке, а также все возможности которые помогут улучшить рыночное положение предприятия.

4) Перечень задач и проблем. Данный раздел формулируется в виде конкретных маркетинговых целей предприятия.

5) Стратегия маркетинга. Рациональный логический сценарий руководствуясь которым фирма может решить свои маркетинговые задачи.

6) Программы маркетинга. Это программа по производству и реализации товаров с закреплением ответственных исполнителей установлением сроков и определением затрат.

7) Бюджеты маркетинга. На основе программы маркетинга разрабатывается соответствующий бюджет который прогнозирует прибыли и убытки.

8) Порядок контроля. В данном разделе излагается порядок контроля за ходом исполнения всего намеченного плана.

2 вопрос.

Так как в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения.

Под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности выражаемые в форме выручки от продаж и расходы на маркетинговую деятельность по различным направлениям.

На практике при построении бюджета маркетинга используют различные методы:

1) Финансирование «от возможностей». На долю маркетинга в данном случае приходится лишь то что остается после удовлетворения запросов производства.

2) Прейскурантный метод. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью и суммой целевой прибыли.

3) Метод соответствия конкуренту.

4) Метод максимальных расходов.

5) Метод «фиксированного процента». Данный метод основан на отчислении определенной доли от ожидаемого объема продаж.

6) Метод «цель-задание». На сновании данного метода затраты на каждое действие плана маркетинга должны соответствовать конкретным целям.

Выбор конкретного метода формирования бюджета маркетинга определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Для каждой фирмы существует нижний порога затрат на маркетинг после преодоления которого сбыт начинает расти, и верхний порог после достижения которого такой рост прекращается и затраты на маркетинг оказываются неоправданными.

3 вопрос