Лекция 2. Формирование каналов товародвижения (сбытовая политика предприятия).
Пиар и реклама.
Основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. А задача пиара добиться того, чтобы исходящая информация размещалась исключительно за счет своей актуальности. Если реклама это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки и регулируемые специальным законом, то пиар формализован значительно меньше. Реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, PR-деятельность не так легко распознать и измерить на предмет эффективности. Реклама нацелена на конкретный результат, а пиар на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама это ограниченная во времени и объеме компания, пиар ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.
Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации. Данная среда делится на категории: персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товара.
Смысл понятия «связи» составляет действия направленные на гармонизацию и взаимоотношение между элементами среды. Эти связи призваны оказывать влияние на общественное мнение в определенных интересах, такое влияние может иметь целью получение поддержки публики, достижение общественного понимания и нейтралитета. В PR-деятельности постоянно выделяются новые направления :
Public affairs – работа с государственными учреждениями и общественными организациями.
Corporate affairs – управление корпоративным имиджем.
Image making – создание благоприятного образа личности.
Media relations – построение отношений со СМИ.
Employee communications – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом.
Public involvement- общественная экспертиза.
Investor relations – взаимоотношения с инвесторами.
Special events – проведение мобилизационных ( конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий.
Crisis management – управление кризисными ситуациями.
Massage management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Личная продажа. Планирование личной продажи.( 4 вопрос)
Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:
· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
· приспособление к индивидуальным требованиям;
· концентрация на четко определенных целевых рынках;
· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.
Недостатки:
Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;
Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).
Этапы планирования личной продажи:
1) Отбор покупателей может быть
· случайным;
· целенаправленным.
Методы целенаправленного отбора:
метод бесконечной цепочки;
анализ коммерческой рекламы.
2) Выбор стратегии личной продажи
· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
· гибкая продажа (индивидуальный подход).
Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:
если нет информации о покупателе;
если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:
товар хорошо известен и воспринимается положительно;
поддерживается интенсивной рекламой;
является стандартным и относительно дешевым.
3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
· уточнение информации;
· блок представления товара (описание ассортимента, цен);
Схема продвижения товара:
Х — отдельная характеристика товара;
В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;
П — причина, по которой необходима выгода;
С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;
У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.
Возражения клиентов
· психологического порядка (определяются особенностями личности);
· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).
· завершение сделки.
Лекция 2. Формирование каналов товародвижения (сбытовая политика предприятия).
1) Понятие каналов товародвижения, их структура.
2) Роль посреднических организаций в распределении продукции.
3) Оптовая и розничная торговля.
1 вопрос.
Товародвижение – это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей.
Целями товародвижения являются:
1) Максимальный сервис для покупателей.
2) Снижение издержек предприятия.
К элементам системы товародвижения относят:
1) Обработка заказов.
2) Складирование.
3) Поддержание товарно-материальных запасов.
4) Транспортировка.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Канал распределения – это совокупность предприятия, организаций и отдельных лиц включаемая в процесс доставки товара потребителям. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Каналы распределения могут быть трёх видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров с начала от производителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по доведению товара до потребителя. Например: производитель =>клиент ( 0 уровень).
Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителя.
2 вопрос.
Посреднические предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.
Независимые посреднические организации ( дистрибьюторы) – это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью их последующей перепродажи. Они имеют право собственности на продаваемые товары. Зависимые посредники реализуют товары которые являются собственностью производителя. К зависимым посредникам относятся промышленные и сбытовые агенты. Промышленные агенты как правило заменяют сбытовой аппарат предприятия , но в отличии от работников данной службы получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет 5-10% от объема сбыта. Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Также к зависимым посредникам относятся: комиссионеры, коммивояжёры, брокеры, дилеры и т.д. (найти инфу!). Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый на различных рынках.