Занимайтесь ключевыми клиентами
Те, кто стремятся понять факторы, ведущие к успеху, знают, что правило 80/20 работает. 80% вашего роста, рентабельности и морального удовлетворения проистекает из работы с 20% клиентов. Чтобы получить четкое представление о перспективах развития, любая фирма должна прежде всего определить наиболее прибыльные 20% клиентов.
Вин Манактала1
Принцип 80/20 является неотъемлемой частью правильного маркетинга и подчинения правильному маркетингу стратегии организации в целом, в том числе процесса производства товаров и услуг. В этой главе мы рассмотрим эту область приложения Принципа 80/20. Однако вначале необходимо немного проредить подлесок псевдоинтеллектуальных идей об индустриализации и маркетинге. Например, очень часто можно слышать, что мы живем в постиндустриальном мире, что фирмам теперь нет нужды больше производить, а есть необходимость учитывать спрос покупателя и делать акцент на улучшение технологии продаж. Это верно лишь наполовину. Для того чтобы вам стало понятно, почему, необходимо совершить небольшой экскурс в историю.
В самом начале большинство фирм ориентировалось именно на требования рынка, то есть своих покупателей, хотя мало кто об этом вообще тогда задумывался. Маркетинга как отдельной функции или деятельности тогда не существовало, ведь небольшая фирма сама могла уследить за нуждами своих клиентов.
Затем наступило время промышленной революции, которая породила большой бизнес, специализацию (завод по выпуску булавок Адама Смита) и, наконец, конвейер. Естественной тенденцией развития большого бизнеса была подчиненность потребностей покупателя особенностям массового производства дешевых товаров. Генри Форд как-то сказал, что покупатели могут получить «Форд Модель Т» любого цвета, какого захотят, — «до тех пор, пока они хотят черный». До конца 1950-х годов большой бизнес во всем мире ориентировался на увеличение производства.
Сегодня любой маркетолог или опытный бизнесмен может издеваться над примитивностью «производственного» подхода. В действительности же стратегия Форда была в его время единственно правильной. Его задачей было упростить товар, снизить его стоимость и при этом сделать его более привлекательным, — и на этом основано современное общество потребителей. Массово производимые недорогие товары становились доступными всё более широкому кругу потребителей, до того не охваченных рынком. Появление рынка массовых дешевых товаров вызвало невиданный рост покупательской способности населения, что привело к развитию восходящей (при отсутствии внешних помех) спирали: дешевое производство — более высокое потребление — более широкая занятость — более высокая покупательская способность — более высокие объемы производства — снижение затрат на производство единицы продукции — более высокое потребление... и так далее.
С этой точки зрения, Генри Форд был не троглодитом, имевшим лишь одно устремление — производить все больше и больше, а настоящим гением, открывшим людям важную дорогу. В 1909 году он сказал, что его миссией является «демократизация автомобиля». В те времена над этой целью можно было посмеяться: лишь очень богатые имели тогда автомобили. Массовое производство «Модели Т», которая стоила ничтожно мало в сравнении с прежними автомобилями, положило начало лавине недорогой продукции. В том, что мы имеем возможность наслаждаться этим «рогом изобилия»2 фордовского мира, есть свои плюсы и минусы, но плюсов гораздо больше.
Массовое производство и внедрение новинок не ограничивалось автомобилями. Многие товары, от холодильников до портативного плейера «Сони», нельзя отнести к результатам маркетинговых исследований. В XIX веке никто не стал бы покупать замороженные продукты питания, потому что ни у кого не было холодильников, чтобы их там хранить. Повсеместное распространение плодов всех величайших открытий человека, начиная от огня и колеса, обязано производству, которое затем создавало свои рынки. И высказывания о том, что мы живем в постиндустриальном мире, — нонсенс. В настоящее время полным ходом идет индустриализация услуг, так же, как когда-то происходила индустриализация товаров. Розничная торговля, сельское хозяйство, цветоводство, языки, развлечения, обучение, уборка, гостиничное и даже ресторанное дело — все эти области всегда были занятиями индивидуальных поставщиков услуг; не тиражируемыми и не поддающимися индустриализации. Сейчас все эти сферы подвергаются не только стремительной индустриализации, но в некоторых случаях и глобализации3.