Методы прямого ценообразования
Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходов к прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:
1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)
2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции;на основе ценовой эластич-и).
3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)
4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе;ограниченности кол-ва)
5.По географическим принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)
6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)
86. Расчет цен методом «затраты + прибыль»
Метод «средние затраты + прибыль»:
где Вп - прямые затраты на изготовление единицы продукции; Π - ожидаемая частица прибыли, %;
где Вз- величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции; Вф - величина постоянных затрат; Q - количество изготовленной продукции.
В соответствии с этим методом в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по следующей формуле:
где Цо - оптовая цена товаропроизводителя; Η - наценка посредника, %.
После того, как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
87. Метод ценообразования «исходя из спроса»
Важно определение цены с ориентациейна спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Рассмотрим пример из табл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.
Таблица 4
| Цена | Продажа |
| $14 | |
| $10 |
Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял $ 840, а при цене $ 10 — всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).
Таблица 5
| Цена | Продажа | Оборот | Постоянные издержки | Переменные издержки | Суммарные издержки | Прибыль |
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.