Алгоритм маркетингового расчета цен
Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я =>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.
Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью ценообразования может быть:
1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно растущей, минимальной, достаточной);
2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);
3) выход на новые рынки или сегменты;
4) преимущества в конкурентной борьбе;
5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);
6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.
Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности Кэ, который показывает, как относительное изменение цены (ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):
К =(ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)
где ΔХ и Δ Р- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные значения цены и спроса
Значения Кэ могут изменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].
Таблица 14 Характеристика эластичности спроса
Значения Кэ | Терминология | Понятие терминов | Влияние цены на общую выручку предприятия | |
увеличение цены | уменьшение цены | |||
Кэ >1 | Эластичный или относительно эластичный спрос | Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены | общая выручка падает | общая выручка растет |
Кэ=1 | Единичная эластичность спроса | Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены | общая выручка неизменная | общая выручка неизменная |
Кэ<1 | Неэластичный или относительно неэластичный спрос | Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены | общая выручка растет | общая выручка падает |
В дополнение приведенным в табл. 14 различают перекрестную эластичность спроса Кэп и эластичность определяемую уровнем доходов покупателя Кэд, которые можно определить по следующим формулам:
где ΔХа и Ха - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔРв, и Рв. - соответственно относительное изменение цены и начальная цена товара в.
Если Кэп > 1 - товары взаимодополняемы; Кэп <1 - товары взаимозаменяемы;
Кэп =1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.
КэД=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),
где ΔХ и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объема продаж; ΔС и С - соответственно относительное изменение и начальное значение доходов покупателей.
Если Кэд <1 - спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов (товары низкого качества);
Кэд >1 - спрос будет эластичным, т.е. объем продаж увеличивается с ростом доходов (товары высокого качества).
Следующим этапом маркетинговой разработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.
Как отмечалось выше полные затраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.
На пятом этапе, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.
На последнем этапе производится непосредственный расчет цен.