Сегментирование рынка и позиционирование товара
Проведенный анализ сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей дает достаточно информации для проведения сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара в этом сегменте.
Под сегментированием рынка понимают условную разбивку рынка на группы, таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга. Под мероприятиями маркетинга, в данном случае, понимается ценообразование, упаковка, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Для эффективного сегментирования в рамках бизнес-планирования, рекомендуется проводить анализ следующего характера:
1. Анализ потребителей по следующим признакам: объему доходов, семейному положению, образованию, географическому расположению и т.д.
2. Анализ сходства и различий потребителей и группирование их в сегменты.
Под выбором целевых сегментовпонимается, принятие решения и дальнейший выход на сегменты рынка со своим товаром. При сегментировании рынка, необходимо определять реальные предпочтения потребителей, а не производить деление на сегменты, как это видится аналитику. Предпочтения потребителей, по степени важности, определяются в процессе маркетинговых исследований. Принятие решения о выходе на целевой сегмент, влечет за собойпозиционирование товара на этом рынке, т.е. обработка товара и придание ему характеристик, отвечающие нуждам потребителей целевого сегмента.
Приведем небольшой пример сегментирования рынка детских подгузников:
· Критерии при совершении покупки детских подгузников покупателем из среднего и нижнего сегмента (в порядке важности):
1.Цена из расчета на один подгузник;
2.Общий имидж создаваемый рекламой, в том числе оформление упаковки.
3.Конструктивные особенности и качественные характеристики изделия.
· С точки зрения потребительской ориентации, рынок подгузников может быть разбит на сегменты по трем основным осям, указанные как наиболее важные: 1) ось ценового изменения; 2) ось качественных изменений; и 3) ось имиджа создаваемого рекламой.
· По ценовому критерию, подгузники могут быть условно разделены на дешевые (розничная цена от $ 0,28 до $ 0,33), средней цены (розничная цена от $ 0,35 до $ 0,44) и высокой цены (розничная цена выше $ 0,45).
· По качественному критерию подгузники могут быть разбиты на три сегмента: низкого качества, среднего качества и высокого качества.
· По оси имиджа создаваемого рекламой, подгузники могут быть разделены на два сегмента: не рекламируемые и рекламируемые (имеющие устойчивый положительный имидж).
· Всю сегментацию можно представить в виде двух таблиц:
| Высокого качества | Среднего качества | Низкого качества | |
| Высокая цена | Huggies Pampers Ultra Dry | ||
| Средняя цена | Libero, Nannys Bibou, Moltex | Pampers uni | |
| Низкая цена |
Таб. 15. Марки создавшие устойчивый имидж
| Высокого качества | Среднего качества | Низкого качества | |
| Высокая цена | Fixies Heleh Harper Compact | ||
| Средняя цена | Drypers,Luxus, Baby Top, Baby Sitter, Tendresse, | Ultrastyle | |
| Низкая цена | Diggis Dry, Satu,Baby Soft, Duimelot, Bambolina | Charmes, Champion |
Таб. 16. Марки не имеющие устойчивого имиджа
Предприятие, планирующее свой последующий выход на рынок детских подгузников, должна провести позиционирование своей будущей марки, с учетом проведенного сегментирования. Позиционирование в данном случае, сводится к определению сегмента, на котором товар будет направлен, и придание ему свойств, удовлетворяющие требованиям покупателей этого сегмента. Емкость каждого сегмента может быть рассчитана. В приведенном выше примере анализа рынка детских подгузников мы показали, что сегмент рынка потребителей со средними доходами (покупающие подгузники по средней цене) более ёмкий.
В этом примере, наилучшим решением является выход на средний сегмент рынка с производством подгузников среднего качества и конечной ценой среднего сегмента. Но и конкуренция в этом сегменте наиболее высокая. Дальнейшая стратегия продвижения новой марки детских подгузников, может быть определена, как создание хорошего имиджа марке. В стратегическом плане, это означает переход из более конкурентного сегмента марок не имеющие имиджа, в средний сегмент марок имеющие хороший имидж.
Стратегия работы с товаром должна быть ясно отражена в бизнес-плане:
· упаковка товара;
· присвоение марки;
· оказание дополнительных услуг;
· послепродажное обслуживание и т.д.
Каналы сбыта.
Принятие решений в бизнес-плане о каналах сбыта важно по следующим причинам:
1. Организация сбыта требует некоторых затрат. Следовательно, необходимо определить объем этих затрат для их дальнейшего отражения в финансовой части бизнес-плана.
2. Планирование каналов сбыта тесно связано с планированием объемов производства, закупки сырья, транспортных затрат, складских площадей и т.д.
3. Планирование каналов сбыта должно быть тесно связано с выходом на покупателя туда, где ему это удобно, с тем чтобы обеспечить наиболее эффективный сбыт. Следовательно, построение каналов сбыта тесно связано с решением о выходе на определенный сегмент рынка и позиционированием товара.
Планирование каналов сбыта охватывает ответы на следующие вопросы:
· как обслуживание связано с каналами распределения;
· где и в каком объеме будет хранится готовая продукция до ее поставки:
· каковы каналы распространения продукции по выбранным сегментам рынка;
· какое количество оптовых, мелкооптовых и розничных клиентов предполагается обслуживать и какова география клиентов;
· как предполагается расширять сеть клиентов на поставку продукции;
· какие средства транспортировки будут использоваться;
· как будет организована система управления запасами;
Помимо перечисленных выше вопросов, на выбор каналов сбыты может оказывать влияние также и имидж продукта. Решение о выходе к потребителю с престижной маркой, через дорогие магазины, в престижных районах, влечет за собой не только дорогую аренду площади, но и затраты на налаживание и поддержание обслуживания на соответствующем уровне.
Планирование и развитие эффективных каналов сбыта следует отнести к стратегическим задачам предприятия. Их безболезненное изменение в короткие сроки невозможно для предприятия.
Ценообразование.
Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.
Определение политики ценообразования – одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть “правильной” для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.
Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:
1. Миссия и цели предприятия;
2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);
3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).
Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:
· выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);
· краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);
· краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);
· максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);
· «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);
· лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).
Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.
Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:
· срок хранения продукта;
· товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;
· продукт имеет имидж качественного и престижного товара;
· затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;
· потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;
· мало известны товары заменители (субституты);
· продукт не имеет аналогов;
Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.
В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это – ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.
Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:
· каков уровень цен?
· какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?
· каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
· планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?
· предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?
· существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?
· планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?
· каковы специальные условия оплаты?
· какова политика дифференциации цен?
Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.