Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов

Жизненный цикл товара - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегии и тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.

Или, жизненный цикл товара - период, в течение которого товар на­ходит своих покупателей. Т.е. каждый товар на рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. и была лишь теоретиче­ской моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Эта модель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать ры­ночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.

Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продаж и при­быль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис.15).

Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара

I - внедрение (исследование, разработка и сопровождение);

2 - рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);

3 - зрелость и насыщение;

IV- спад (вытеснение с рынка).

Для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжитель­ность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.

Этап внедрения - один из важнейших. Это этап, когда товара на рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинается его реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявле­ние спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, соз­дание сервиса, имиджа (образа) товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданного товара, сколько положи­тельная оценка и полезность его для покупателя.

Этап роста характеризуется более быстрыми темпами объема про­даж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит иметь соответственно при­быль. Задачей маркетинга на этом этапе является увеличение спроса, рас­ширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции поку­пателей, снижение цены, расширение сервиса.

Этап зрелости и насыщения характерен тем, что большинство поку­пателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на форми­рование спроса путем привлечения дополнительных потребителей, стимули­рования сбыта, повышения качества и совершенствования сервиса.

На этапе зрелости и насыщения может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара и моди­фикация маркетинговых усилий.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении кон­курентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одно­го или нескольких элементов маркетинга, которая может быть осуществле­на на всех этапах жизненного цикла.

Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибы­ли, что обусловливает необходимость изъятия товара из торговли и произ­водства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

Возможные варианты кривых жизненного цикла продукции

Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров

а - классический; б - товары-долгожители; в - продолжительное увлечение; г - увлечение; д - сезонность; е - провал.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по про­должительности, так и по форме.

Классический (традиционный) тип кривой включает отчетливые пе­риоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая «товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протя­жении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрый взлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продол­жающимся определенное время. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезонная кривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.

Также – с повторным циклом обновления (волнистая) – возн в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич «бум» (резко вверх вогнуто) – говорит, что данный товар популярен, с достаточно долгим сбытом.