Предпосылки творчества: печатная реклама

Вы уже знакомы со всеми основными ингредиентами, которые посту­пают в общий котел рекламной кампании. Интонация, имидж брена целевая аудитория, предложение. «Сварив» их вместе, вы в той или иной мере получаете позиционирование бренда, а также приближае­тесь к завершению проекта своей креативной стратегии. Однако до тех пор пока вы не попробовали свое варево, это все еще черновик-Метод мозгового штурма и выработка идей дают вам представление о том, что происходит в мозгу автора вне зависимости от того чем он пользуется - ручкой, карандашом или клавиатурой компьютера Тем же самым занимается и художник, только с помощью кисточки или фло­мастера. Следующие десять глав составляют основное блюдо этой кни­ги. Как и прежде, в конце каждой главы вас будет ждать задание Чем больше заданий вы выполните, тем лучше для вас. Чрезвычайно важно чтооы на каждом этапе вашу работу кто-нибудь оценивал, поэтому если у вас нет креативного руководителя, который мог бы вас направлять присылайте свои работы мне - естественно, за деньги!

Вы уже знаете, что печатная реклама распознается большинством люден по заголовку, изображению, тексту и подписи. Вы уже знаете что существует много видов печатной рекламы. Она может существо­вать отдельно или быть частью рекламной кампании. Она может под­держиваться другими средствами информации (телевидением, реклам­ными щитами), которые повторяют и усиливают то же самое сообщение А теперь давайте углубимся в этот процесс создания одного из наиболее важных средств информации

Знаменитые кампании основаны на великих идеях

Даже если вы познаете все законы копирайтинга или написания сце­нария для рекламного ролика, но не сможете предложить гениальную идею, которая предполагала бы, что дважды два не четыре, а пять, вам никогда не удастся создать хорошую рекламную кампанию и вы толь­ко зря потратите деньги клиента. А написание текста, помимо всего прочего, предполагает отчетность. Хорошим авторам платят за то, что они предлагают хорошие идеи.

Великая идея

В наше время компьютерной графики технологии сами по себе стано­вятся идеями, а поскольку доступ к этим технологиям имеют все, то у всех возникают одни и те же идеи, что приводит к тому, что каждый день по телевизору и в других местах мы видим приблизительно одно и то же. Большинство самых знаменитых кампаний было основано на одной-единетвенной великой идее.

Сигареты «Will's» — Созданы друг для друга.

«Liril's» — Свежесть водопада.

Телевизоры «Onida» — Дьявол.

Не пора ли обзавестись вторым телевизором? Серьезный вопрос.

Air-India — Махараджа.

На некоторое время забудьте о позиционировании бренда и осталь­ных ингредиентах. Если представить, что все эти кампании являются яствами на столе, вас помимо их внешнего вида прежде всего будет интересовать их вкус. Если перед вами стол, заставленный дымящей­ся бараниной, восхитительным суфле, вкуснейшим куриным карри, рыбным муссом и русским салатом, вы сможете насладиться самыми разными ощущениями, смакуя эти разнообразные блюда.

Делая комплименты хозяйке, чаще всего мы добавляем: «Что у вас за секрет приготовления этого блюда? Когда я готовлю куриное кар-ри — или рыбный мусс, или русский салат, — у меня получается со­всем другой вкус!» И возможно, хозяйка раскроет вам свою тайну. Ко­торой и является, когда дело касается рекламной кампании, великая идея. Существует много способов приготовления куриного карри, но шеф-повар, пользуясь теми же самыми ингредиентами, сделает такое, что остальные ему и в подметки годиться не будут. И вы должны по­пытаться стать именно таким шеф-поваром.

Хорошая печатная реклама

♦ Обладает великой идеей.

♦ Разрушает временные барьеры.

♦ Обладает притягательностью для всех поколений целевой аудитории.

♦ Бьет точно в цель.

♦ Сделана с использованием простых слов и выражений.

♦ Всегда свежа.

♦ Может быть многократно повторена.

♦ Долгосрочна.

♦ Совпадает с брендом/товаром.

♦ Соответствует товару.

♦ Обладает запоминающимся изображением .

Разминка '

Вспомните какие-нибудь выдающиеся рекламы. В чем заключается ве­ликая мысль в каждой из них? Что делает их запоминающимися? За­пишите свои ответы на эти вопросы.

♦ «Will's» — Созданы друг для друга (долгосрочность, акцент на
изображении, краткость, ясность, адекватность товару);

♦

♦

Эзоп Глим

В свое время мы многое почерпнули из книги Эзопа Глима, вышедшей в мягкой обложке в издательстве Dover. К несчастью, мало кто о нем слышал. Он написал очень простую книжку, которая называется «За чем и как пишется реклама». Если вам удастся ее найти — тут же хва­тайте и читайте. Глим предлагает гениальный способ написания заго­ловков. Он пользуется девятью основными притягательными свойства­ми, воздействующими на пять органов чувств и четыре инстинкта.