Преодоление страха и способность находить клиентов

Где таится источник страха, парализующего нас во время поисков новых клиентов? Это результат постоянного угнетения,

истоки которого кроются глубоко в детстве. К сожалению, чело­веческой природе свойственно стремление избегать невыгодных ситуаций под страхом многократных неудач. Из-за поражений человек становится нервным. Если при контактах с клиентами вы сталкиваетесь с их негативной реакцией, то чувствуете обиду и унижение. Ведь речь идет о вашем чувстве собственного дос­тоинства.

Если бы дошло до открытого столкновения, вы, вероятно, по­пытались бы себя защитить. В дальнейшем вы будете избегать ситуаций, в которых этот болезненный опыт может повториться. Найдете отговорки и оправдания, чтобы не встречаться с теми «малосимпатичными лицами». Которые, к сожалению, в то же время являются потенциальными клиентами, источником ваших доходов. Такое поведение быстро становится привычкой. Может случиться так, что вы возненавидите саму мысль поиска нового клиента. Это естественная реакция, свойственная многим про­давцам.

Отсутствие умения устанавливать контакты и страх перед ними взаимно усиливаются, но могут также взаимно ликвидиро­ваться. Если вы будете развивать способность поиска и приобре­тения новых клиентов, будет уменьшаться и ваш страх. Возмож­но, постепенно вы полностью его преодолеете. Дисциплина и регулярный поиск новых клиентов войдут у вас в привычку, и вы сможете без проблем выполнять новые задания.

«ЗОЛОТОЙ» ПОКУПАТЕЛЬ

Очень важно из числа заинтересованных вашим предложе­нием выбрать потенциальных клиентов. У каждого, кто может заинтересоваться вашим товаром, свои проблемы и своя ситуа­ция. Чем больше его обстоятельства способствуют покупке, тем большую ценность он представляет для вас как потребитель. Важно, чтобы во время первой встречи с потенциальным клиен­том вы задавали такие вопросы, благодаря которым вы оценили бы самого покупателя и его шансы на заключение сделки.

Критерии оценки клиента

Первый критерий: заинтересованный клиент настоя­тельно нуждается в покупке вашего товара.У него есть проблема, прекрасным решением которой будет покуп­ка вашего товара, который тотчас же решит эти трудности. Чем настоятельнее необходимость, тем большими будут тре­бования и тем меньше внимания клиент будет уделять цене или менее существенным вопросам, касающимся заключе­ния сделки.

Второй критерий: выгодное отношение цены товара

к выгодам от запланированного покупателем исполь­зования.Это ситуация, когда в расчет входит финансовая выгода, так как ваш товар будет способствовать экономии денег клиента или принесет ему прибыли, что является оче­видным критерием. Такое вложение капитала значительно и ощутимо, поэтому клиент без долгих размышлений принима­ет решение о покупке. Сделка будет быстро заключена.

Третий критерий: позитивное отношение к самому себе, своей деятельности и продаваемому товару.Кли­ент купил у вас товар и остался вами доволен. Он открыт, заинтересован представленным ему предложением и го­тов к сотрудничеству. Лучше всего продавать тем клиен­там, которые удовлетворены использованием вашего това­ра. Ваша задача — сделать все возможное для того, чтобы клиент остался доволен.

Четвертый критерий: у вас есть шанс на крупный контракт.Если у клиента есть финансовые возможности и видно, что он может купить столько же или больше, чем несколько более мелких покупателей, вы должны посвя­тить ему все свое время и старания.

Пятый критерий: влиятельное лицо, пользующееся хорошей репутацией в своем деле.Удовлетворение та­кого клиента или такой фирмы покупкой вашего товара принесет вам отзывы, которые вы сможете использовать в работе с новыми потенциальными клиентами. Постарайтесь найти такого покупателя, чьи рекомендации во много раз увеличили бы объемы ваших продаж. Шестой критерий: удобное месторасположение.Фир­ма или квартира клиента должны находиться как можно ближе к вашему офису или дому. Если клиент живет или работает в месте, до которого вы можете добраться без особых усилий, то вы будете тратить минимальное количе­ство времени, когда нужно с ним встретиться.

Многие продавцы пытаются застраховаться от отказа, рас­сказывая клиенту, что проделали долгий путь, чтобы к нему попасть. На самом деле продавец работает эффективно толь­ко тогда, когда непосредственно встречается с клиентами. Чем больше времени будет затрачено продавцом на такие переговоры, тем больше будет заключено соглашений. Если продавец тратит много времени на дорогу к клиенту, то он на верном пути, чтобы похоронить свою карьеру

Правильно ли я распоряжаюсь временем?

Важнейший вопрос, который каждый продавец должен за­дать себе при оценке потенциального клиента, это: «Пра­вильно ли я распоряжаюсь временем? Принимая во внима­ние вышеупомянутые критерии, выбрал ли я лучший вари­ант?» Единицей измерения использования времени являют­ся прибыль и проценты, которые вы получите взамен за свое участие. Другой мерой излучаемой вами энергии яв­ляется эмоциональное удовлетворение, получаемое от бесе­ды с клиентом.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА

Лучшие продавцы тщательно продумывают каждый шаг, прежде чем предпринять какое-нибудь действие. Ежедневно анализируют и оценивают каждый этап сделки, которую соби­раются осуществить. Задают себе вопросы по существу. Это дает им возможность выработки такой стратегии поиска новых клиентов, которая бесспорно приведет их к высоким результа­там в торговле. Чем больше над этим работать, тем выше бу­дут результаты. Соответствующим образом сформулированные вопросы и положительные ответы на них позволят вам напра­вить внимание и энергию на каждого потенциального клиента, обладающего наибольшими финансовыми возможностями.

Что я продаю?

Первый вопрос, который вы должны себе задать, это: «Что именно я продаю? Каковы мои товары или услуги? Что они да­дут клиенту?» Поставьте себя в положение клиента, который должен сделать покупку. Что из этого следует? Что он получит, если купит данный товар или воспользуется услугой?

Разница между начинающим и опытным продавцом состо­ит в умении отвечать на вышеуказанные вопросы. У начинаю­щего продавца есть склонность говорить о качестве товара и его цене. Он сосредоточен на конкретных характеристиках товара или услуги. Повторяет информацию, касающуюся товара, кото­рая есть в рекламных проспектах и в других источниках. Про­фессиональный же продавец сосредоточивается на проблемах и целях клиента и показывает, как предлагаемый товар может спо­собствовать достижению более высоких прибылей при мини­мальном риске. Говорит о выгоде от покупки и не теряется в мелочах, таких, например, как технология проектирования и про­изводства данного товара, способы его поставки и т. д.

Консультируя малое предприятие, выпускающее автомобиль­ные покрышки, я заметил, что при переговорах с клиентами

продавцы особенно подчеркивали выгодную цену товара. Сами того не желая, они склоняли клиентов искать товар подешев­ле. Естественно, случается, что покупатель находит тот же товар у конкурентов по более низкой цене. Это неприятно действует на самолюбие продавцов и их менеджеров.

Я предложил им в корне изменить способ представления товара и вместо выгодной цены обращать внимание поку­пателя на большую безопасность покрышек Вместо того чтобы основой презентации товара сделать отношение между низкой ценой и пользой от товара, лучше всего на­чать разговор с вопроса, как покупатель пользуется своим автомобилем, ездят ли на нем дети и близкие. Затем следу­ет предложить покупателю дорогие высококачественные покрышки.

Следует говорить о разнице в качестве и надежности луч­ших покрышек во время торможения или поворота. Стоит подчеркнуть, что покрышки хорошего качества в случае до­рожного происшествия могут спасти жизнь пассажиров.

Клиенты, которые при покупке руководствовались ценой, убедились, что безопасность пассажиров гораздо важнее, и поэтому были готовы заплатить немного больше, чтобы она была гарантирована. В результате фирма заняла основные позиции на рынке, так как сделала критерием при покупке покрышек безопасность. В стратегию приобретения клиен­тов были также включены услуги по монтажу, ремонту и техобслуживанию.

Кто мой покупатель?

Второй вопрос, касающийся стратегии поиска новых клиен­тов, логически вытекает из первого: «Кто является моим реаль­ным покупателем? Кто мой идеальный покупатель?» Подумайте о людях, которые когда-то покупали ваши товары или услуги, и спросите себя: «А что у них общего?»

Практическое задание: «ваш идеальный клиент»

Часть этого задания вы уже сделали, определяя идеального клиента. Но для проверки этого описания нужно немного больше. Например, мужчиной или женщиной должен быть ваш идеальный покупатель, сколько ему лет, какое образование он получил? Каков его опыт работы с вашим товаром? Что у него за профессия? Какова сумма его дохо­дов? Сколько лет он работает по своей специальности? Каково его семейное положение, положение в фирме⁹ Какой это тип личности?

Зачем мой клиент покупает?

Это один из самых важных вопросов для продавца. «Зачем покупает мой клиент? Какой выгоды ожидает?» Какие из всех ожидаемых выгод, которые может принести использование вашего товара, заметны и очевидны? А какие выгоды менее очевидны?

Когда вы рассказываете о своем товаре и его качествах, обратите внимание клиента на очевидные выгоды, которые пос­ледуют после покупки товара и его употребления.

Но есть и менее очевидные моменты, пусть и неосознанные, которые являются настоящей причиной того, почему ваш клиент покупает. По большому счету они обусловлены такими чув­ствами, как престиж, гордость, положение, безопасность, восторг и уважение окружающих и т. д.

Некто купивший часы марки «Ролекс» будет объяснять окружающим причину такого решения следующим обра­зом: позолоченный корпус, швейцарский механизм, водонеп­роницаемость (даже на глубине ста метров) и исключитель­ная точность, чем, собственно, и прославилась эта марка. Но не это настоящие причины покупки «Ролекса». Истинная причина практически неуловима, это осознание подсозна­тельных выгод, таких как престиж, общественное положе­ние, которое, как кажется покупателю, он сменил, приобретя дорогие часы марки «Ролекс» и ощутив себя при этом преуспевающим человеком.

Каковы очевидные и неочевидные выгоды от покупки и использования предлагаемого товара? Какие очевидные и не оче­видные выгоды следуют из того факта, что сделка заключена именно с этим, а не с каким-то другим продавцом?

Анализ 3-3-3

Это простое упражнение, которое я называю анализ 3-3-3. Оно состо­ит в поиске трех решений на каждое из приведенных ниже заданий, которые выводятся из ранее оговоренных вопросов приобретения новых клиентов.

1. Укажите три причины, по которым кто-либо вообще покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.

2. Назовите три причины, по которым клиент купил товар именно в вашей фирме, а не в какой-либо другой.

3. Укажите три причины, по которым ваш потенциальный клиент дол­жен купить товар у вас, а не у другого продавца из вашей фирмы

Где мой потенциальный клиент?

Прежде чем вы начнете заниматься поисками новых клиен­тов, вы должны ответить на вопрос: «Где мой потенциальный

клиент?»

Определяя места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты, область своей деятельности можете поделить по вер­тикали или по горизонтали. Если на вашей территории есть высокие строения, где вы можете найти много клиентов, заинте­ресованных товаром, разбейте их по вертикали. Некоторые зда­ния в вашем районе представляют собой настоящие ульи, пол­ные потенциальных клиентов. Допустим, вы что-то продаете юристам, работающим в одном здании. Недалеко от суда будет множество канцелярий, которые являются вашим главным рын­ком сбыта.

Горизонтальный раздел вы можете провести тогда, когда работаете на большой территории, например квартала или мик­рорайона. Где точно «обитают» ваши клиенты? Целью такого установления местонахождения является рациональное использо­вание времени в ходе перемещения от одного клиента к другому. Чем меньше времени вы потратите на дорогу, тем больше его останется для беседы, что и является вашей важнейшей задачей.

При ответе на указанный вопрос вы должны принимать во внимание отдельные фирмы или отрасли, в которых работают ваши клиенты. Правило концентрации гласит, что больше вре­мени вы должны провести в тех районах, где расположено мно­го интересующих вас фирм. Многие продавцы достигли самых лучших результатов в этом деле, так как специализировались в продаже для определенного типа фирм или какой-то одной отрас­ли и собирали всю доступную информацию о том, какие потребно­сти или проблемы волнуют клиентов именно в этой отрасли.

Один из моих друзей — самый высокооплачиваемый прода­вец в области страхования жизни и планирования финансов. Уже в начале своей карьеры он понял, что врачи могут быть прекрасными клиентами, так как у них очень высокие доходы, которые они хотят вкладывать, инвестировать и страховать. Он решил сконцентрироваться на этой клиентуре.

Два года он посвятил ознакомлению с этой общественной группой. Подписался на специальные журналы, читал книги крупных специалистов по организации здравоохранения, присутствовал на медицинских конференциях. Провел де­сятки бесед, чтобы расширить свои сведения об их положе­нии и нуждах. Писал статьи в специальные журналы. Вско­ре его пригласили на ежегодный конгресс врачей высту­пить с докладом. И он постепенно приобрел известность как специалист в деле планирования финансов медицинс­ких работников.

Моего друга от его конкурентов отличало то, что для вра-

чей он был достоверным источником информации в пла­нировании их финансов и всегда служил им помощью. Он вложил много времени и усилий в завоевание доверия кли­ентов и тем самым заслужил себе высокое вознагражде­ние.

Как видите, вопросы «Кто мой клиент?» и «Где мой потен­циальный клиент?» взаимосвязаны друг с другом. Прежде все­го вы устанавливаете местонахождение фирмы, затем — ее позицию на рынке и наконец находите лицо, ответственное за принятие решений. Особенно важно, если вы заранее продума­ли, кто и где будет вашим клиентом в будущем.

В начале компьютерной эры вопросы о покупке компью­терного оборудования решали руководители предприятий. В выборе и установке больших вычислительных машин и дополнительного оборудования принимали участие также и инженеры, консультанты и специалисты по информатике, но последнее слово принадлежало руководящему работнику.

С развитием персональных компьютеров, предназначенных для работы дома или в офисах, а также компьютерной сети и сервиса, решение о покупке этих устройств стали прини­мать заведующие отделами или конкретные пользователи. Пока продавцы не осознали этой перемены, они все еще пытались установить контакт не с тем, с кем нужно. Подоб­ная ситуация может сложиться и в вашем деле.

Когда покупает мой клиент?

Это следующий вопрос, на который стоило бы ответить, преж­де чем приступить к действию. Согласно результатам прове­денных доктором Томасом Стэнли исследований на тему прода­жи людям, «у которых есть всё», такие клиенты делают крупные покупки один-два раза в год, что часто совпадает с окончанием финансового года и уплатой налогов. В любое другое время их никакой товар не заинтересует.

Когда покупает ваш клиент? Раз в год, согласно с запланированным бюджетом? В зависимости от сезона? Весь год? Ответ на вопрос, когда клиент будет покупать ваш товар, необходим для того, чтобы появиться перед ним в соответствующий момент.

Так же как многие идут в кино, прочитав рецензию о фильме, так многие покупают ту или иную вещь, прочитав позитивную рекомендацию о ней. Многие покупатели вообще не обра­тят внимания на ваш товар, пока в журнале для потребителей не появится положительный отзыв о нем. На каком основании ваш клиент создает свое мнение о товаре? Что должно случить-

ся, чтобы он решил воспользоваться вашим предложением?

Из-за чего мой клиент не покупает?

Тоже хороший вопрос! Почему ваш клиент не покупает? Представьте себе тормоза и педаль газа в автомобиле. Причина, по которой клиент не покупает, это тормоза в процессе прода­жи. Зачастую вы можете существенно увеличить объемы продаж, если найдете соответствующие аргументы для опровержения глав­ных замечаний, которые являются тормозом при покупке.

Клиенты — странные люди. Они найдут причины и для того, чтобы что-нибудь купить, и для того, чтобы этого не делать Важно понять все те факторы, которые склоняют их к покупке, и сделать их основой презентации Но не менее важно знать и все те причины, по которым клиент колеблется, и уметь их лик­видировать, даже если это касается одного отдельного клиента.

Фирма «Ксерокс» завладела 80% рынка, но как только по­явились немного более дорогие японские копировальные машины, в которых было больше функций и лучшие гаран­тийные обязательства, ее рынок сократился на 12%. После нескольких лет попыток отвоевать рынок фирма «Ксерокс» решила в конце концов перейти на соответствующие га­рантийные условия и таким образом полностью удовлет­ворить желания клиентов. Итак, теперь если кто-нибудь покупает копировальную машину этой фирмы и по какой-либо причине неудовлетворен, такое оборудование обмени­вается до тех пор, пока клиент не будет абсолютно доволен

Одновременно предприятие стало выпускать оборудование такого высокого качества, что жалоб поступает крайне мало. Эта стратегия принесла наибольшее удовлетворение клиен­там фирмы «Ксерокс». Это был поворотный пункт для воз­вращения на рынок, завоеванный конкурентами. Фирма су­щественно увеличила объемы продаж, благодаря тому что ликвидировала факторы, негативно влияющие на продажу продукции, и одновременно усилила факторы, влияющие позитивно.

Кто мой конкурент?

«Кто мой конкурент? С кем я соревнуюсь в продаже? Кто продает такие же товары или предлагает такие же услуги, как я? Почему я теряю клиента из-за конкуренции?»

Томас Дж. Уотсон, бывший президент IBM, сказал: «Нет ничего плохого в том, что работники IBM делают ошибки. Но если они повторяют ту же ошибку и не знают почему, это не-

простительно»

Стратегия для вас.Если вы потеряли клиента из-за кон­куренции, то подождите три-четыре недели и спросите его, поче­му он выбрал конкурентов, а не вас. Будьте спокойны, вежливы и проявите любопытство. По мере возможности исследуйте то­вар или услуги конкурентов и сравните их с тем, что предлага­ете вы. Не доводите дело до конфликта, но поставьте себя в положение покупателя и попытайтесь понять, почему он принял такое решение.

Когда в начале восьмидесятых у компании «Крайслер» на­чались финансовые проблемы, на каждый завод привезли японский автомобиль марки «Ли Такокка», известный сво­им высоким качеством. Чтобы спасти свое предприятие, работники фирмы получили задание тщательно исследо­вать эту модель, так как именно эта марка конкурировала с «Крайслером». Многие сотрудники никогда не исследовали так подробно ни одного японского автомобиля и были пора­жены его высоким качеством. Впервые они поняли, почему дилеры «Крайслера» жаловались на сокращение объемов продаж. С того времени начались революционные измене­ния в качестве автомобилей, собираемых в компании «Край­слер», и они продолжаются до сих пор.

Кто не является моим клиентом?

«Кто не является моим клиентом? Кто мог бы покупать мои товары или услуги, но не покупает их ни у меня, ни у конкурен­тов?» Основной рынок для сбыта каждого товара составляет именно эта группа людей.

Теми, кто не покупает, никто не интересуется. Их чаще все­го игнорируют. Но если вы найдете возможность добиться их расположения, то у вас будет целый рынок.

В конце семидесятых Стив Джоб и Стив Возняк сконстру­ировали компьютер «Apple». Прогнозы экспертов ведущих консалтинговых фирм предсказывали, что весь потенциаль­ный рынок персональных компьютеров в США составит не более 300—400 единиц. Результатом этих расчетов был вы­вод о нецелесообразности их производства.

Фирма «Apple» тем не менее открыла рынок людей, кото­рые не были заинтересованы компьютерами высокого клас­са. Поскольку их техническая подготовка была невысока, но компьютеры им были в работе необходимы, машины «Apple» и «Macintosh» могли удовлетворить их нужды. Таким спо­собом «Apple» начала продажу компьютеров PC в тыся-

чах, а затем и в десятках тысяч единиц.

Четыре типа клиентов

Первый тип — преуспевающий бизнесмен.Обычно работает в промышленности, бизнесе, процветающей фирме. Дела идут хорошо. Объемы продаж растут, фирма развивается и при­нимает на работу все больше сотрудников. Лица, ответственные за ключевые вопросы, заняты работой, довольны и оптимисти­чески настроены.

Если у вас есть нужный товар, то его легче всего продать клиенту такого типа, поскольку он преуспел и хочет еще усовер­шенствовать свое дело. Он заинтересован в ваших предложе­ниях и имеет средства на покупку товара, который принесет ему удовольствие в жизни или поможет успехам в работе. Такому покупателю вы должны продемонстрировать, как ваш товар способен улучшить его положение.

Второй тип клиента — человек с проблемой.Этот человек осознаёт свою проблему и ищет нечто такое, как ваш товар, способный все изменить к лучшему. Эта проблема грозит фирме убытками и вызывает неудовлетворение как среди ее клиентов, так и в среде ее сотрудников. Ответственный за при­нятие решения человек знает, что должен что-то предпринять, и часто находится в подавленном состоянии.

Если вы имеете дело с клиентом, у которого проблемы, на­пример, с телефонными коммуникациями, то ваша задача — объяс­нить ему, что предлагаемые вами телефонные аппараты помогут ему исправить положение Если вам удастся убедить клиента в нецелесообразности употребления непрофессиональных систем (ошибки, трата времени и денег), тогда он быстро согласится купить ваш товар.

Третий тип — удовлетворенный клиент.К этой груп­пе принадлежат довольные существующим порядком вещей люди, у которых нет особых причин что-либо изменять. Им неинте­ресно рассматривать и покупать ваши товары и услуги. Эти потенциальные клиенты — чаще всего работники с постоян­ным заработком. Они больше заботятся о стабилизации и со­хранении существующего положения, чем о нововведениях и улучшениях. Вспомните житейскую мудрость, хорошо извест­ную бывалым продавцам: «Нет спроса? — Нет продажи!», «Нет необходимости? — Нет продажи!», «Нет решения о купле—про­даже? — Нет продажи!»

Человек этого типа не будет хорошим клиентом, в нем труд­но возбудить интерес к товару Ему не нужно срочно решать никакие проблемы или менять положение, похоже, у него нет возможности принимать решение. Работа с таким клиентом

вызывает раздражение и только отнимает время.

Последний тип — особа отрицательно настроенная, или трудная.Такие люди чаще всего бывают вздорными и несимпатичными. Они ставят себя выше продавцов и еще до презентации убеждены, что купить данный товар — это выбро­сить деньги. Разговаривать с такими людьми — просто попусту тратить время. Как только вы распознаете именно этот тип, вежливо прервите начатую беседу.

ГДЕ ИСКАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Существует множество источников информации, в которых можно найти названия фирм, списки фамилий и должностей потенциальных клиентов. В зависимости от товара, который вы продаете, вы можете выбирать разные источники. Чем гуще забросите сеть, тем больше выловите рыбы.

Газеты

Начните с газет. Многие продавцы годами занимаются со­ставлением списка потенциальных клиентов, чьи фамилии или названия фирм появляются в ежедневных газетах, К сожале­нию, чтобы прочесть все объявления в местной прессе, суток не хватает.

Вы помните определение хорошего клиента? Вы можете распознать его тут же, ведь у фирм, которые помещают реклам­ные объявления в газете, или хорошо идут финансовые дела и они хотят зарабатывать еще больше, или получаемые ими дохо­ды далеки от ожидаемых и этим способом они хотят увеличить свои прибыли. Те, кто покупает целые рекламные полосы, — клиенты первого класса, поскольку газетные объявления стоят дорого. Реклама в газете — определенная форма информации: «Продавцы всей страны, приходите ко мне! У меня неразрешимые проблемы и есть возможности, которые я хочу использовать».

Телефонная книга — «желтые страницы»

Телефонная книга с номерами фирм, так называемые «жел­тые страницы», по многим причинам является замечательным источником потенциальных клиентов. Во-первых, размещение в ней информации стоит дорого. Понятно, что фирмы, которые тратят на это деньги, хотят таким способом увеличить свои доходы.

Во-вторых, место на «желтых страницах» нужно зарезерви­ровать заранее. Это говорит о правильном планировании и дос­таточно долгом существовании фирмы. Предприятия, выбираю­щие такой вид рекламы, чаще всего размещают объявления боль­шого формата. Это говорит о том, что они пребывают на стадии

бурного роста, а значит, вероятно, у них есть проблемы.