Биле № 4.11. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоких барьеров на входе и выходе. Рассмотрим матрицу привлекательности:
1. Наиболее привлекательная ситуация – защищенность на входе от проникновения фирм в эту отрасль, а на выходе можно легко перепрофилироваться.
2. Выход затруднен. Отрасль имеет высокий потенциал прибыли, но повышается и степень риска, так как если дела идут плохо, фирма вынуждена оставаться в этой отрасли и вести борьбу до конца. Высокие рисковые доходы.
3. Компания легко приходит в отрасль и легко из нее выходит. Низкие стабильные доходы. Конкурентная борьба ожесточена.
4. Самый наихудший вариант – хронический избыток производственных мощностей и низкие прибыли всех участников. Доходы низкие и рисковые.
Основные барьеры на входе в отрасль:
-высокая потребность в капитале, -экономия на масштабе производства,
-необходимость получения патентов и лицензий, -трудности с размещением производства, получением сырья и организации сети распределения; -определенные требования к репутации компании.
Существование барьеров на входе в определенных отраслях вызвано их генетическими особенностями (самолетостроение, компьютерные технологии). В некоторых отраслях барьеры возникают благодаря целенаправленным действиям входящих в отрасль компаний.
Основные барьеры на выходе:
-юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками компании; -правительственные ограничения; -низкая остаточная стоимость основных фондов; -отсутствие альтернативных возможностей; -высокая вертикальная интеграция и взаимосвязь; -эмоциональные барьеры.
Многие фирмы задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрыть переменные и частично постоянные издержки, но их присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний отрасли. Поэтому фирмы данной отрасли должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремиться покинуть отрасль.
Преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие барьеры на входе, протекцию со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок, самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.
Острота конкуренции зависит от динамики рынка. Конкуренция, как правило, особенно возрастает, когда продажи в отрасли стабильны или сокращаются. Конкуренты борются за уменьшающуюся долю рынка и доходы сокращаются. Компании не могут позволить себе разрабатывать товары на основе новаций в технологии. Большинство модификаций товаров уже продублированы конкурентами, и товар считается устоявшимся.
Конкуренция обостряется также, когда снижаются возможности для уменьшения затрат. На зрелых рынках возможности для сокращения издержек маркетинга и производства ограничены, так как такие возможности уже были «выжаты» ведущими компаниями. В результате снижаются прибыли. В итоге усиливается соперничество за ограниченные прибыли, имеющиеся в отрасли.
Сила конкурентной борьбы также зависит от типа рынка. Рынок чистой конкуренции: множество продавцов и покупателей схожего товара, ни один отдельный продавец/покупатель не оказывает влияния на цену, роль маркетинговых исследований минимальна. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен, дифференциация изделий, разделение на сегменты, большое число конкурентов. Олигополистический рынок: небольшое число продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, высокие входные барьеры. Чистая монополия: всего один продавец.