Глава 16. Маркетинг и общество
Влияние маркетинга на отдельных потребителей
И общество в целом
Маркетинг критикуют от имени общества за то, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред как отдельным потребителям, так и обществу в целом.
Определим факторы, негативно воспринимаемые потребителями:
· высокие цены на товары за счет высокой стоимости сбыта, рекламы, мероприятий ФОССТИС и чрезмерной нормы прибыли;
· использование приемов, вводящих покупателей в заблуждение, например, утверждение, что товар в розничной торговле реализуется по цене производителя, с большими скидками, объявление завышенных характеристик товара, организация фальсифицированных конкурсов, создание видимости большого объема содержимого упаковки, ложная информация на упаковке;
· навязывание товара. При этом продавцов специально обучают «искусству убалтывания» покупателей с целью получения вознаграждения;
· запланированное устаревание товара, то есть товар морально устаревает намного раньше, чем физически.
Со стороны общества в целом критика маркетинга сводится к следующему:
· мероприятия маркетинга ориентированы в основном на интенсификацию сбыта индивидуальных товаров (автомобилей) в ущерб общественным товарам (расширение сети автодорог, мест парковки, средств управления дорожным движением);
· загрязнение культурной среды (навязчивая реклама по TV, радио, в прессе);
· нарушение прав потребителей. Как ответ общества на данный фактор широкое развитие получил консьюмеризм – организованное движение, направленное на защиту прав потребителей;
· загрязнение окружающей среды. Организованное движение, направленное на защиту окружающей среды, получило название инвайронментализм.
С целью реализации социально-ответственного маркетинга в последние годы большое внимание уделяется просвещенному маркетингу, то есть философии маркетинга, основанной на том, что маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Эта философия включает следующие положения:
- маркетинг, ориентированный на потребителя;
- инновационный маркетинг;
- маркетинг ценностных достоинств;
- маркетинг с осознанием миссии;
- социально-этичный общественный маркетинг.
Социально-ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу.
PR в системе маркетинга
PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR – продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.
В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:
1. Отношение с прессой.
2. Паблисити, то есть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.
3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.
4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.
5. Консалтинг – советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.
В начале XXI века в PR выделились новые направления:
· public affairs (PA) – работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
· image making (IM) – создание благоприятного образа личности;
· media relations (MR) – построение отношений с СМИ;
· employed communications (EC) – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
· public involvement (PI) – общественная экспертиза;
· investor relation (IR) – взаимоотношения с инвесторами;
· special events (SE) – проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;
· crisis management (CM) – управление кризисными ситуациями;
· massage management (MM) – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами:
· контакты с прессой и другими СМИ;
· деловая переписка;
· изучение общественного мнения;
· связи с клиентурой;
· связи с финансовыми организациями;
· деловые отношения с вузами;
· работа в российских и международных PR-организациях;
· сотрудничество с отделами маркетинга;
· отношения с акционерами;
· консультирование руководства фирмы;
· подготовка конференций и выступлений.
Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.
Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.
Пресс-релиз – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.
Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера.
Факт-листы – короткий документ, содержащий краткую информацию о проведенном мероприятии.
Кейс-истории – сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.
Обзорные статьи – широкое сообщение о передовом опыте фирмы.
Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.
Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:
- к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует
добавить PR;
- маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR;
- marketing PR выделяется как особое направление в PR.
В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.
В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.
| Коммуникационные элементы маркетинга | Реклама | PR |
| Инструменты работы | СМИ | Презентации, конференции, спонсорство, меценатство, публикации |
| Принципы выбора и воздействия на аудиторию | Ориентация на потребности целевых сегментов. Цель - изменить установки потребителей | Комплекс отношений (общественные, отраслевые, с клиентами). Цель – сформировать доброжелательное отношение к фирме (товару) |
| Материальные вложения | Самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга | Размер зависит от выбора PR-акции |
| Время и длительность Действия | Зависит от рекламного Бюджета | Стремится поддержать политику постоянного присутствия. Эффективное средство разрешения конфликтов |
| Оценка эффективности | Одна из слабых сторон. Не способна мобильно реагировать на изменя- ющиеся потребности | Обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке |
PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача – PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой – использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].