В. маркетинг в сфере культуры

разборчивым — начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ас­сортимента и модификаций). Конкурентная борьба дохо­дит до ценовой конкуренции — иногда единственным сред­ством и решающим фактором борьбы может стать сниже­ние цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе яв­ляется уход на другой рынок. Накопленный опыт, техно­логия, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реали­зуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет лицен­зионной стратегии — продажи лицензий желающим про­должать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходи­мо отдавать себе отчет, что это путь все больших издер­жек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегмента­ции, привлечении новых потребителей, все более актив­ном стимулировании продажи, снижении цен (при наи­высшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля из­держек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потребителей — приверженцев марки фирмы.

Э52

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Затухание и спад. Это стадия уже не замедления рос­та, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребите­лей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару мо­гут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскре­быши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой пол­ный уход с рынка. Но в любом случае стратегия марке­тинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становят­ся обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении пози­ций на рынке и репутация фирмы в обществе. Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического со­впадения (рис. 26).

---------------------------у I---------------------------у

Рис. 26 Рис. 27

Совпадение жизненных Стратегия поддержания баланса

циклов ^и совокупного экономического роста фирмы

Стратегия должна строиться в расчете на поддержа­ние баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рис. 27).

Методика жизненных циклов товара может быть до­полнена методикой КСФ (рис. 28).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый завер­шает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а второй — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

к с ф	Отличный							Настоящее время
Хороший			0)Г	ч
Средний						\ \
Слабый			/ /
Плохой		•
Жизненный цикл	Зарождение	Начало	Рост	Замедление	Затухание	Спад	Жизненный цикл
К С Ф	Отличный	3)	/^Ч—					Планируемый период
Хороший					_/?v
Средний					-<J}
Слабый
Плохой

ГЖ1< *SO

жизненных циклов, дополненная методикой КСФ

бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже активно по­шедшего на рынке и имеющего хороший КСФ), бизнеса 4, на стадии начала и с высоким КСФ, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным КСФ.

Тем самым фирма обеспечит баланс жизненных цик­лов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга — нахождение фирмы в состоянии перманен­тного нововведения.