Смешивание Вашего Выигрыша и Выигрыша Покупателя

Когда тот парень, у которого были проблемы с престарелым Президентом, сказал нам одну фразу, она застряла у нас в памяти. «Если бы я был тем Президентом, сказал он, - Я бы подписал этот договор много месяцев назад».

Правда хотя, может быть и не уместная. Фактически, хуже чем не уместная. Думая, что на месте другого человека он бы уже подписал договор, торговый представитель совершает одну из самых распространенных ошибок. Эта ошибка - приписывание своих собственных Выигрышей Покупателю - и вывод, о том, что Покупатель чувствует тот же Выигрыш, что и торговый представитель чувствовал бы на его месте в такой же ситуации. Такие выводы всегда ведут к непониманию Выигрышей Покупателя.

Есть довольно логичное объяснение, почему Торговые представители совершают такую ошибку. Они принимают свои интересы за интересы Покупателя, спрашивая себя: «Какой бы был мой Выигрыш, если бы я был Дорис Грин?». Но такие вопросы никогда не дадут Вам нужного ответа на этот вопрос. Что Вам стоит делать - сперва концентрироваться на Результатах, а потом спрашивать: «Как этот Покупатель может выиграть?», основываясь на Результатах, которых Вы добились.

Практикум 5: Выигрыши – Результаты.

Применяя основной элемент Стратегии «Выигрыши-Результаты» к выбранной цели, мы предлагаем Вам написать список корпоративных Результатов, которые Вы можете использовать, чтобы обеспечить каждому Покупателю Результат, а затем использовать эти Результаты, чтобы определить Выигрыши для каждого Покупателя.

Шаг первый: Определите Результаты для Вашего типа бизнеса

Цель этого шага - дать Вам сосредоточиться на концепции Результатов и понять как он работает в сфере бизнеса. Вы можете получить эту концепцию, возвращаясь к списку Результатов, который мы составили в начале этой главы.

Откройте тетрадь, чтобы перед Вами было два чистых листа. Напишите на левой странице сверху РЕЗУЛЬТАТЫ. Затем разделите ее на три колонки: «Экономический Покупатель», «Технический Покупатель», «Пользователь». В каждой колонке напишите все возможные результаты, которые может принести им Ваш бизнес.

Для определения корпоративных результатов помните, что Экономический Покупатель ориентируется на стабильность организации, Пользователь - на то, настолько товар улучшает процесс выполнения задачи, а Технического Покупателя больше всего интересует товар сам по себе. Колонка «Советник» пока Вам не нужна. У Советников нет своих Результатов.

Если Вы похожи на участников нашей программы, многие Результаты, которые Вы записали, похожи на их. Начинайте с нашего списка, но не останавливайтесь на нем. Добавьте те Результаты, которые специфичны для Вашего бизнеса или производственной специализации. Наша цель - собрать список Результатов, которые типичны для Покупателей в области Ваших продаж. Если Вы потратите пять или десять минут на этот шаг, у Вас будет около шести или восьми типичных Результатов для каждой категории.

Шаг второй: Проверьте эти Результаты.

Следующий шаг – необходимо объективно проверить эти результаты. Чтобы проверить их, задайте себе следующие вопросы:

· Можно ли эти результаты измерить, потрогать и оценить?

· Корпоративные ли они – то есть, распространяются ли они более чем на одного Покупателя?

· Имеют ли они отношение к бизнесу - то есть, влияют ли они положительно на бизнес–процесс моего клиента?

Шаг третий: Определите Результаты для Вашей текущей продажи.

Сейчас мы предлагаем Вам составить более конкретный список, какие Результаты ожидают Ваши Покупатели именно от этой продажи.

Используя правую страницу тетради, напишите Таблица «Результаты–Выигрыши». Затем разделите ее на три колонки и подпишите их: «Покупатели», «Результаты» и «Выигрыши». Из таблицы Покупателей перепишите все имена в левую колонку. Как Вы уже знаете, их может быть четыре, а может и четырнадцать. Затем посередине, за именем каждого Покупателя напишите только один или два Результата, которые он или она хотят от этой продажи.

Сейчас Вы отбираете те Результаты, которые универсальны для Вашего типа Покупателя и сужаете Результаты конкретно для этой продажи и для этих Покупателей.

Шаг четвертый: Проверьте Результаты для каждого Покупателя.

Раз уж Вы написали один или два самых важных Результата для каждого Покупателя, проверьте их объективно. Ваша цель – проверить, насколько Результаты точны и относятся к ситуации каждого Покупателя. Недостаточно сказать, что эти Результаты значительно облегчат Дену Фарли работу. Посмотрите на эти Результаты еще раз и спросите себя:

· На какой процесс у Покупателя повлияет предлагаемый Результат?

· Как Результат улучшает или исправляет процесс?

· Как Результат влияет на конкретный процесс Покупателей категории Дена Фарли? Так как Фарли – Ваш Экономический Покупатель, то как Ваши Результаты влияют на рост и стабильность организации?

Затем задайте те же вопросы о каждом Результате, и о каждом Покупателе в Вашей таблице. Помните, что отношение Пользователя связано с процессом выполнения работы, Технического Покупателя – с тестированием Вашего товара или услуги.

Проверяя Результаты, которых Вы хотите добиться, будьте уверены, что Результаты относятся к сегодняшней, а не вчерашней реальности. Стратег учитывает, что реальность постоянно меняется, и проверяет потребности Покупателя от продажи к продаже.

В этом упражнении на каждого Покупателя у Вас уйдет минута или две. Если Вы не уверены в Результатах Покупателя, поставьте Сигнал Опасности посередине колонки возле имени человека.

Шаг пятый: Определите личные Выигрыши Покупателей.

Из-за того, что самих по себе Результатов не бывает достаточно, чтобы установить успешные долгосрочные отношения с Покупателем, поэтому остановитесь на другой половине концепции Выигрыш - Результат, и определите личные Выигрыши Покупателя.

Вернитесь к образцу Выигрышей, которые мы представили ранее в этой главе. Используя таблицу как путеводитель, но не как каталог определений, спуститесь вниз по списку Покупателей, стараясь узнать Выигрыши, которые Покупатели получат от Результатов или те Результаты, которые Вы считаете важными для каждого человека. Для каждого Результата задайте себе вопрос:

Как выиграет этот Покупатель, если мой товар или услуга обеспечит этот Результат?

Те ответы, которые Вы получите, и обеспечат Вам связь между каждым Выигрышем и Результатами.

Например, Результаты, которые мы должны обеспечить Дорис Грин: 16% экономии временных затрат. Если Вы знаете, что она хочет этого снижения, чтобы управлять ее отделом, у Вас есть четкое определение ее Выигрышей - Результатов: «Дорис Грин хочет снижения временных затрат (Результат) чтобы эффективнее управлять своим отделом (Выигрыш)».

Или, скажем, у Вас есть товар, который добавит надежности в один из процессов Гарри Барнса, и Вам известно, что он обращает особенное внимание на надежность и стабильность. Выражение его Выигрыша - Результата: «Гарри Барнсу нужна надежность системы (Результат), чтобы поддерживать чувство безопасности (Выигрыш)». В этом упражнении Вы столкнетесь с Покупателями, чьи Выигрыши Вы не сможете определить. Если такое случится, поставьте Сигнал Опасности в таблице Выигрышей-Результатов.

Если Вы знаете, что Гарри Стайнберг заботится о быстром обороте товаров на складе, но Вы не знаете его личные мотивы, то Вы знаете Результаты, но не Выигрыши. Вы должны поставить Сигнал Опасности возле колонки «Выигрыши», чтобы напомнить себе, что Вам нужно больше информации по этому поводу.

Когда Вы закончите с этим шагом, таблица Выигрышей-Результатов составлена соответственно примеру представленному на следующей странице.

Шаг 6: Анализ Вашей настоящей позиции

Таблица Покупателей показывает, какая информация Вам нужна в дальнейшем, чтобы улучшить свою позицию. Посмотрите на каждого Покупателя и на Сигналы Опасности. Достаточно у Вас информации или нет, Вы сможете понять, задав себе похожие вопросы:

· Что мне известно о Стайнберге кроме его Результатов, что может мне помочь понять, как Результаты помогут ему Выиграть?

· Что из отношения Стайнберга к образу жизни, ценностям, и отношениям скажет мне о его Выигрышах?

· Задал ли я Фарли объективные и относительные (субъективные) вопросы, чтобы определить его Выигрыши?

· Если бы я не видел Фарли, дал ли бы я кому-то сделать это вместо меня?

· Может ли помочь мой Советник? Попросил ли я его объяснить, как Выиграют Фарли и Стайнберг?

Используйте ответы на эти вопросы, чтобы учесть изменения в списке Ваших Возможных Позиций. Особенно помните, что там, где у Вас недостаток информации, там у Вас - Сигнал Опасности.

Шаг седьмой: Определите Ваш текущий статус Выигрыш-Выигрыш.

Знания о различных Результатах-Выигрышах Покупателя помогут Вам перейти в квадрат матрицы Выигрыш-Выигрыш. Прежде всего проверьте, работаете ли Вы с каждым Покупателем в этом квадрате:

· Обеспечил ли я или могу ли я обеспечить Результаты, которые нужны Покупателю?

· Уверен ли каждый клиент, что я смогу сделать это? Другими словами, знают ли они, что я разыгрываю сценарий Выигрыш-Выигрыш?

Если ответ на оба эти вопроса «нет», то Вы не можете полагаться на стабильность Вашей позиции. Вы можете находиться, а можете и не находиться в квадрате Выигрыш-Выигрыш.

Например, если Вы предоставите Барнсу Результат, но не будете знать его Выигрыш, то у Вас появляется вероятность Проигрыша, если не в этой, так в следующих продажах. Или если Фарли не верит, что в Вашей продаже для него есть Выигрыш, то Вы играете модель Выигрыш-Проигрыш, и рискуете провалить продажу.

Посмотрите на Сигналы Опасности, которые Вы расположили в таблице Выигрышей-Результатов, подготовленную в этом практикуме, и те, которые Вы расположили в таблице Покупателей. Где Вашу позицию можно считать прочной, а где недостаток информации, при котором Вы не можете учитывать интересы Покупателя? Давая реальные ответы на эти вопросы, Вы поймете, на каком расстоянии Вы находитесь от стратегии Выигрыш-Выигрыш.

Шаг восьмой: Внесите изменения в список Ваших Возможных Позиций.

Следующий шаг в проведении продажи в квадрате Выигрыш-Выигрыш – использовать то, что Вы узнали о Выигрышах-Результатах, чтобы улучшить Вашу теперешнюю позицию. Как и в предыдущих практикумах, Вы делаете это, заостряя на чем-то внимание, сокращая и добавляя элементы в список Ваших Возможных Позиций.

В шаге шестом этого практикума мы посоветовали Вам обдумать исправления в списке Возможных Позиций с учетом Выигрышей-Результатов. Учтите каждое изменение и проверьте его согласно концепции Выигрыши-Результаты. Мы хотим, чтобы каждый пункт в этом списке помогал Вам лучше понять Выигрыши-Результаты Ваших Покупателей, более эффективно добиваться этих Результатов, или и то, и другое вместе. Пересмотрите еще раз свою таблицу и внесите изменения в список.

Например, добиваясь одобрения Гарри Стайнберга и поставив около его фамилии Сигнал Опасности, Вы можете написать: «пригласить Гарри на ланч», и это может продвинуть или не продвинуть Вас ближе к информации, которая Вам нужна. Хороший пункт в списке Возможных Позиций в такой ситуации: «Выяснить у Дорис Грин, почему Гарри лично заинтересован проблемами склада». Это обращает внимание именно на тот недостаток информации, который Вам нужно восполнить.

В предыдущих практикумах мы посоветовали Вам включать всю информацию о Возможных Позициях, быть конкретным и проверять информацию применяя правила Сигналов Опасности и(или) используя Рычаг для преодоления сопротивления. Продолжайте быть конкретным и проверять свой выбор. Но подходит время анализа ситуации. Так как концепция Выигрыш–Результат является основной для эффективной Стратегии Продаж, то мы посоветуем Вам посмотреть на список Возможных Позиций в уме. Подумайте и отбросьте те пункты, которые напрямую или косвенно, не помогают Вам обеспечить хотя бы один конкретный Результат, который нужен для Выигрыша Вашим Покупателям.

Самое важное, помните о своем личном интересе. Поскольку это определяет решение всех Покупателей, постольку он остается важным и для Вас при выборе той или иной Дополнительной Возможности.

Обзор Выигрышей – Результатов.

Так как наш четвертый элемент стратегии часто считается сложным для участников нашей программы, поэтому мы заканчиваем эту главу обзором основных пунктов. Вы можете использовать их как рекомендации для улучшения Вашей Стратегии Продаж.

· Любой товар (или услуга) обеспечивает средства и знания, нужные для улучшения процесса. Процесс, в свою очередь, приносит Результаты, с помощью которых человек Выигрывает.

· Ваш Покупатель Выигрывает только тогда, когда удовлетворены его личные интересы. Поэтому Выигрыш так важен, и именно потому, чтобы Вы смогли ему что-то продать, Покупатель должен Выиграть от этого.

· Люди покупают потому, что чувствуют связь между Вашим предложением и их личными интересами. Искусство и умение продавать - это умение показывать связь между предложением и личным интересом Покупателя.

· Спросить кого-то о его/ее Выигрышах всегда сложно. Поэтому, во-первых, обращайте внимание на Результаты, а уж затем спрашивайте о том, как он Выиграет с этими Результатами. Советник поможет Вам понять Выигрыш Покупателя.

· Идеальная ситуация купить/продать – это сценарий Выигрыш-Выигрыш. Удовлетворить интересы Покупателей – это лучший путь удовлетворить свои.

Глава 9