Тенденции рынка строительства жилья

1. Объем ввода жилья в Санкт-Петербурге вследствие бурного разви­тия рынка недвижимости 2001-2002 гг., связанного как с благоприят­ной макроэкономической ситуацией в России, так и с предъюбилей­ным ажиотажем, в период на 2004-2005 гг. увеличится на 25-35% (до 1500-1600 тыс. кв. м в год). Затем наиболее вероятен стабильный рост в пределах 5% в год.

2. Ожидается активизация малоэтажного строительства в Санкт-Петер­бурге и Ленинградской области.

3. Максимальный рост объемов ожидается в секторе многоэтажного кирпично-монолитного строительства, затем — кирпичного и ми­нимальный — в панельном.

4. Доля малоэтажного кирпичного строительства будет стабильной.

5. Цены на строительный кирпич будут расти прежде всего с учетом макроэкономических факторов — роста инфляции и издержек.

6. Рост цен на лицевой кирпич в сложившейся ситуации дефицита будет определяться политикой основных игроков на рынке («Группа ЛСР» и «Победа/Knauf»).

Тенденции спроса на кирпич

1. Значительное увеличение объемов потребления лицевого кирпича (к 2005 г. на 20-30%) пропорционально увеличению объемов ввода жилья (в первую очередь кирпично-монолитного).

2. Повышение требований потребителей кирпича по ассортименту ли­цевого кирпича. Смещение потребительского спроса в сторону свет­лых тонов.

3. Постепенный рост требований по качеству кирпича с учетом роста требований покупателей квартир и государственных органов.

4. Замедление темпов роста потребления полнотелого строительного кирпича.

5. Некоторое давление на рынок кирпича (в сторону его сокращения) будет оказывать применение товаров-заменителей: по строитель­ному кирпичу — силикатного строительного кирпича, газобетона, пе­нобетона и гипсовых плит; по лицевому кирпичу — силикатного кир­пича и систем навесных фасадов.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурен­тах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества ком­пании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты ока­зывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность биз­неса компании, важно проанализировать их сильные и слабые сторо­ны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа кон­курентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стра­тегические группы занимают промежуточное положение между отрас­лью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно по­лезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что ком­пании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической груп­пе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реаги­руют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на сле­дующие вопросы (табл. 6.4).

Таблица 6.4. Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкурен­ты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайши­ми (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каж­дой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие ос­нову в общем объеме продаж конкурентов, а также ука­зать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурен­та и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за про­шедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав прису­щие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характер­ных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с ва­шей фирмой, а также определение их недостатков, кото­рые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая кон­курентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контроли­руемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика кон­курентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, де­монстрирующих успехи в области эффективного продви­жения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за по­следние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конку­ренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз разви­тия конкуренции в бу­дущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа­цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компа­ний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 6.5).

Таблица 6.5. Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимо­сти)	Основные преимуще­ства	Основные недостатки	Основные ассортимент­ные группы продукции (совпадающие с вашим пред­приятием)	Маркетинго­вые пред­ложения	Исполь­зуемая бизнес-стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша ком­пания

Собранная и представленная в этом подразделе информация о кон­курентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные.

Пример 6.4. иллюстрирует фрагмент сравнительного анализа кон­курентов и предположения о развитии конкурентной ситуации на рынке.

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

• перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

• ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточ­ное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным. Типичная ошибка при разработке этого разде­ла бизнес-плана — преобладание информации преимущественно аб­страктного или общего характера.

Пример 6.4. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (анализ конкурентов)

Опираясь на данные анализа, можно утверждать, что основную конкурен­цию на сегодняшний день на рынке составляет «Победа/Knauf» как с точки зрения текущих позиций, так и с точки зрения прогнозирования будущей структуры спроса и, соответственно, требований по развитию ассортимен­та «Группы ЛСР».

Сравнительный анализ конкурентов «Группы ЛСР» на рынке производства кирпича в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Наимено­вание	Мощность, млн шт. в год	Сильные стороны	Планы по расширению и новым видам продукции
«Победа/Knauf»		Высокое качество про­дукции Лидерство в производ­стве поризованной ке­рамики Широкий ассортимент Активный поиск и вне­дрение новых видов продукции Центр розничных продаж Известная торговая марка Система резервирова­ния продукции Опыт работы в Москве	В случае постройки новой ли­нии на 75 млн шт. в год плани­рует увеличить объем экспорта и закрыть старые производства, обеспечив годовой выпуск 120— 130 млн шт. Планы по производству ангобированного цветного кирпича (с ценой офактуренного белого) Разработка суперпоризованно-го блока для наружной стены 51 см в монолитных домах (кон­курентного газобетону) Появление керамических перегородочных блоков
«Петрокерамика»		Специализация на од­ном виде продукции с конкурентно низкой ценой Наличие поризованной керамики в ассортименте	Увеличение производства на действующей печи до 40 млн шт. в 2003 г. и расширение ассортимента в 2004 г. за счет запуска новой линии (произ­водство лицевого и строи­тельного кирпича)
«Эталон»	22-23 после запуска второй печи	Своя сырьевая база Низкие цены. Наличие стабильного сбыта основному заказчику — ЛенСпецСМУ	Дальнейшая реконструкция производства с увеличением мощности до 32 млн шт. в 2003 г. (с выпуском полноте­лого кирпича) и в перспекти­ве — до 50 млн шт. Запущена 2-я печь, 1-я — в ремонте
«Ломоно­совский КЗ»		Низкие цены	Завод продается Требуются значительные ин­вестиции на реконструкцию
Невский керамиче­ский завод		Своя сырьевая база Вероятно, низкие цены	Восстановление производства ПОСМ с выпуском 50 млн шт. На 2004 г. планируется запуск 1-й очереди на 15 млн шт.

В текущей перспективе, с учетом преобладания в ассортименте «Группы ЛСР» строительного кирпича, конкурентное давление будет усиливаться как со стороны местных производителей, так и во многом со стороны иного­родних предприятий. При этом, с учетом низких возможностей дальнейшей корректировки ассортимента (в особенности на ОАО «Ленстройкерамика») и ограниченных производственных мощностей, доля рынка «Группы ЛСР» будет снижаться. Если же инвестиционные намерения конкурентов выра­зятся в производстве лицевого кирпича (например, «Невский керамичес­кий завод»), что весьма логично сточки зрения тенденций на рынке, то «Груп­па ЛСР» будет иметь новых конкурентов и на сегменте лицевого кирпича.

Конкуренцию по сегменту строительного кирпича можно охарактеризо­вать как высокую, в особенности на фоне сокращения объемов потребле­ния и увеличения иногородних поставок. Текущая конкуренция в сегменте лицевого кирпича невысокая, но возможности «Группы ЛСР» по усилению своих позиций в данном сегменте практически исчерпаны.