Стратегии ассортимента продукции

В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через отдельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий — установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.

Ограничения на сбыт продукции

Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны про­изводителя к посредникам в канале маркетинга продавать только его товары или торговые марки или, по крайней мере, никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Подобные требования автоматически ограничивают свободу вы­бора торговых посредников, но, в тоже время, создают целый ряд преимуществ для производителя:

· Торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает ему исключительные преимущества, связанные с использованием данных каналов товародвижения.

Если по­ставщик приложил значительные усилия к тому, чтобы создать хорошую репутацию своей торговой марке, у него есть все основания опасаться, что торговые посредники попытаются использовать его марку в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей. Возможно, что поставщики других, непосредственно конкурирующих с ним торговых марок, которыми также торгует данный посредник, будут "паразитировать" на высоком уровне спроса, вызванного достаточно известной (и хорошо разрекламированной) маркой этого поставщика.

· Конкуренты лишаются права продажи через наиболее привлекательные магазины данных торговых посредников.

· В случае установления долгосрочных взаимоотношений гораздо легче про­гнозировать будущие объемы продажи и эффективнее организо­вать процесс производства и распределения на принципах логистики

· Сокращается количество трансакций между торговыми посредниками и поставщиком при одно­временном увеличении их объемов

· Торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддерж­ки, а также избавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.

Одними из разновидностей ограничений на сбыт продукции являются так назы­ваемые "договора на потребность". В соответствии с такими договорами, покупатели обязуются удовлетворять всю или часть своей потребности в определенном товаре у одного продавца — обычно в течение указанного периода и по указанной цене. Безус­ловно, подобные соглашения ограничивают свободу выбора покупателя, но они га­рантируют этому покупателю источник поставок продукции по определенной цене, часто на протяжении очень длительного периода времени (например, 10 лет).

Навязывание продаж

Навязывание продаж (или так называемая продажа товаров с нагрузкой) имеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым, ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель не приобретет второй (навязываемый) товар.

Например, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар), а изготовитель сотовых телефонов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы пользователи этого оборудования покупали батареи только его производства. При нарушении этого правила может последовать снятие гарантии на товар.

Многие экономические причины применения политики навязывания продаж близки к причинам применения политики установления ограничений на сбыт про­дукции. Их первоочередная цель состоит в том, чтобы стимулировать покупку опреде­ленной торговой марки, изготавливаемой поставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с ней марок. Дополнительными причинами навязы­вания являются следующие:

· Распространение рыночного спроса, уже сформированного для ключевого това­ра на навязываемый товар

· Использование навязываемого товара (бумага) для оценки уровня использования ключевого товара (копировальные аппараты).

· Использование малоприбыльного ключевого товара (бритвенные станки) для прода­жи навязываемого товара с высоким уровнем прибыли (бритвенные лезвия).

· Обеспечение экономии затрат за счет продажи продукции в комплекте (например, затраты на поставку и обслуживание участников канала можно уменьшить за счет увеличения количества товаров, включаемых в "комплект").

· Обеспечение успешного функционирования ключевого товара (автомобиля) на­вязыванием дилерам обязательств по покупке навязываемой продукции (запчастей) у данного поставщика.

Другие стратегии каналов распределения сводятся к различным модификациям рассмотренных выше.

Контрольные вопросы

1. Какие бывают формы движения материального потока ?

2. В чем особенности прямых, эшелонированных и смешанных логистических каналов?

3. В чем общность и отличия торговых и логистических посредников в

каналах ?

4. Перечислите и раскройте функции посредников в каналах.

5. Какие бывают типы посредников ?

6. Какие существуют стратегии в логистических каналах?

Тема 3. Методология анализа и проектирования логистических каналов. Методика создания логистической цепи

Литература:Логистика. Учеб. пособие / Б.А.Аникин и др.; под ред. Б.А.Аникина, Т.А.Родкиной – М. ТК Велби. 2005

Лекция 1. Методология анализа и проектирования логистических каналов.