Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры. Принципиальное отличие маркетинга культурных продуктов и услуг от традиционного маркетинга товарной продукции.

Вопросы для тестирования (30)

«Маркетинг в сфере культуры»

Разработал К.И. Ремишевский, канд. иск.

Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры. Принципиальное отличие маркетинга культурных продуктов и услуг от традиционного маркетинга товарной продукции.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивное развитие продуктов массовой культуры, особенно многократно тиражируемой, а также коммерциализация многих направлений элитарной культуры (исполнительские иск-ва, в первую очередь филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Каждый культурный продукт и услуги имеют свою специфику.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как аббревиатура от "marketgetting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

С течением времени значение этого слова расширилось, в него вкладывались новые понятия. Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности:

маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю;

маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта;

маркетинг – это создание и поддерживание обеспеченности уровня жизни;

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей, на улучшение жизненного уровня трудящихся, на благоденствие общества.

Можно отметить, что определения близки друг другу, хотя при внимательном рассмотрении заметны некоторые расхождения и неточности.

Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим для большинства из них являются:

· ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей,

· комплексность подхода к решению рыночных задач,

· деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена,

· творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений.

Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы – товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителя.

Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов – это своего рода «управленческий алфавит». Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

· подчиненность всей деятельности учреждения – товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

· проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовленной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга в учреждении;

· высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего учреждения;

· признание всем персоналом учреждения маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

· четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

· ясное представление у высшего руководства о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности учреждения.

На рубеже 1970-х и 1980-х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры- музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел – производят культурные услуги. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

То обстоятельство, что маркетинг в сферу культуры пришел значительно позже, нежели на предприятия производственных отраслей, обусловлено рядом причин.

Во-первых, основным товаром в сфере культуры являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования.

Во-вторых, в сфере культуры, и в культурно-досуговой деятельности в особенности, реализация основной массы услуг традиционно происходила на условно бесплатной основе. Это существенно затрудняет перевод разных форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

В-третьих, социально-культурная сфера в СССР и в Беларуси, в частности, никогда не являлась источником получения ощутимых доходов. Реальные затраты на создаваемые в сфере культуры услуги почти всегда были выше их отпускной цены. Известно, что большая часть затрат КДУ покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. В области профессионального художественного творчества в период с 1920-х по 1980-е годы включительно наблюдалась аналогичная экономическая ситуация (возможно, исключение составлял кинематограф, объединенный в те голы с прокатом). В условиях антирыночных методов управления культурой маркетинг в этой сфере получить заметного развития не мог.

В-четвертых, если говорить о пост-советском пространстве и Беларуси в частности, все элементы маркетинговых технологий, начиная с конца 1980-х годов внедрялись в практическую деятельность спорадически, непоследовательно, фрагментарно. Высококвалифицированных специалистов в малооплачиваемой отрасли культуры всегда хронически не хватало.

Учитывая традиции и стереотипы, сложившиеся у потенциального потребителя в советский период, следует заметить, что внедрение рыночных методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному изменению, многие учреждения сферы культуры рискуют утратить авторитет у населения, утерять значительную часть своей аудитории.

Улучшить тяжелое финансовое положение учреждений культуры и центров досуга, предотвратить их закрытие невозможно лишь путем взимания поборов с пользователей за традиционно бесплатные виды услуг. Преодолеть кризис поможет решение главного вопроса, связанного с выбором содержательных приоритетов, выявлением и удовлетворением реально значимых для населения потребностей. Такое отслеживание составляет сердцевину маркетинга. Оно требует расширять влияние, гибко и динамично развивать технологию, организационную структуру. Маркетинг выступает инструментом постоянного обновления культурно-досуговых учреждений.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социально-культурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для некоторых других культурных организаций.

Рис. 1. Структура маркетинга культурной организации [1]

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов [2].

Рис. 2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, творческих встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут проводить специализированные мероприятия для определенной аудитории, например школьников, студенческой молодежи, пенсионеров, инвалидов и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны

Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.