Характеристика предприятия. Данный раздел бизнес – плана содержит перечень сведений об организации:

Данный раздел бизнес – плана содержит перечень сведений об организации:

1. ИНН

2. Полное и сокращенное название предприятия (ОКПО)

3. Дата регистрации предприятия, номер регистрационного свидетельства с наименованием органа зарегистрируемого предприятия

4. Почтовый и юридический адрес организации (ОКАТО)

5. Подчиненность предприятия с указанием вышестоящего органа (ОКОГУ)

6. Основной вид деятельности (ОКОНК)

7. ОПФ (ОКОПФ)

8. Форма собственности (ОКОФС)

9. Включено ли предприятие в государственный реестр монополистов

10. Банковские реквизиты

11. Адрес налоговой организации, которая контролирует организацию

12. Фамилии, телефоны и прочие реквизиты топ - менеджеров организации и их характеристики

Необходимые сведения для этого раздела могут быть получены следующим образом:

Пункты 1, 2, 4, 6, 7 заполняются в соответствии с учредительными документами зарегистрированные в установленном порядке.

В данных пунктах, а также в пунктах 5 и 8 указываются коды классификации присвоенные предприятию органами государственной статистики.

Пункт 3 заполняется в соответствии со свидетельством о регистрации, который выдается уполномоченным органом осуществляемый государственную регистрацию.

Пункт 9 заполняется на основании справки выданный территориальным органом относящийся в федеральной антимонопольной службы.

В пункте 10 приводится номер расчетного счета данного предприятия, наименование и ИНН банка, его корреспондентский счет, почтовый и юридический адрес, его коды.

Пункт 11 содержит наименование и адрес налогового органа контролирующее данное предприятие, а также приводится дата и номер регистрации предприятия в налоговой инспекции.

Пункт 12 содержит детальную информацию о топ – менеджере предприятия. Данные о них содержат (ФИО, возраст, образование и классификацию с указанием учреждения выдавшего документ об образовании, предыдущие 3 должности с места работы с указанием срока работы и в какой должности и указывается срок работы на данном предприятии)

Выбор вида деятельности

При разработке данного раздела бизнес – плана выделяют:

1. Производственный бизнес (производство деятельности по изготовлению отдельных товаров, выполнение услуг и работ и производственным бизнесом занимаются коммерческие организации)

2. Коммерческий бизнес (состоит в купле – продаже товаров, данный вид бизнеса осуществляется торговые организации, товарные биржи. Разновидностью данного вида бизнеса является посреднический бизнес, который сводится к оказанию посреднических услуг, его осуществляют дилеры, дистрибьюторы)

3. Финансовый бизнес(состоит купле – продажи ценных бумаг, инвестировании. Этот вид бизнеса осуществляют: банки, инвестиционные компании, паевые фонды. Разновидностью финансового бизнеса является страхование. Недостатки - большая разрешительная система)

Консалтинговый бизнес

кроме того следует иметь четкое представление на каком рынке стоит работать потребительском или бизнес для бизнеса.

Рынок Б2С подразделяются на:

1) По видам товаров:

· рынки товаров повседневного спроса – основные товары повседневного спроса и товары импульсивной покупки.

· Рынки товаров предварительного выбора – товары особого спроса, товары пассивного спроса

2) По группам потребителей:

Выделяют отдельные группы потребителей, которые одинаково реагируют на конкретные потребители, оптом выбирают целевую аудиторию, работать с которой наиболее предпочтительно (сегментация рынка)

Сегментация может осуществляться на основе:

· Демографическому признаку

· Психо – графическому признаку

· Поведенческому признаку

· Демограческий признак

3) По степени осязаемости и долговечности товара:

· Рынки товаров длительного пользования

· Рынки товаров краткосрочного пользования

· Рынки услуг

Рынки Б2Б подразделяются:

1) Рынки продукции производственно – технического назначения, которые можно подразделить по отраслям

2) Рынок промежуточных продавцов:

· Рынки оптовиков

· Рынки розничных торговцев

· Рынки государственных учреждений, которые подразделяются по уровням управления

Отличия и особенности рынка Б2Б и Б2С:

1. По количеству разновидностей товаров Б2Б меньше Б2С

2. По объему денежного оборота Б2Б больше Б2С

3. По количеству покупателей Б2Б меньше Б2С

4. Размеры покупателей более внушительны на Б2Б, потребители сконцентрированы географически

5. На рынке Б2Б продавцы и покупатели профессионалы, поэтому они руководствуются не психологическими (эмоциональными) а рациональными мотивами

6. В основе качества продукции на рынке Б2Б лежит более жесткое соблюдение стандартов

7. Спрос на рынке Б2Б определяется потребностью производственного процесса

8. На рынке Б2Б товар носит вторичный, производственный характер

9. Спрос на рынке Б2Б малоэластичен

10. На рынке Б2Б более продолжительный производственный цикл

11. Трудоемкость, выявление потенциальных потребителей на рынке Б2Б ниже, чем на рынке Б2С

В случае если предприятие уже работает и составляет бизнес – план своего развития, то в этом разделе может быть указан вариант смены видом бизнеса:

1) Диверсификация производства (действующего бизнеса):

· Расширение сферы деятельности

· Изменение ассортимента товара

· Изменение в структуре видов бизнеса

· Коренное изменение стратегии бизнеса

2) Смена географии бизнеса:

· Расширение ассортимента

· Транснационализация бизнеса и перемещение бизнеса на другую территорию

3) Трансформация вида бизнеса:

· Слияние, поглощение, наследование, самоликвидация

В данной разделе по мимо потребителей (как результат сегментации) следует описать состав товарного портфеля организации, а именно те группы товаров кторые в него входят:

1. Основная группа – которая включает товары стабилизирующие вырочку и находящиеся на стадии роста жизненного цикла товара

2. Поддерживающая группа – товары стабилизирующие выручку и находящиеся на стадии зрелости

3. Стратегическая группа – товары призванные обеспечивать будущую прибыль

4. Тактическая группа – включает товары предназначенные для стимуляции основной и поддерживающей продукции. Данная товарная группа должна обеспечивать рост или устойчивость на те товары которые находятся в фазе роста или зрелости жизненного цикла товара. Также в этом разделе следует указать способы охвата рынка.

Существуют 5 способов охвата рынка:

1. Концентрация на единственном сегменте, одна продукция одной группы

			И1
			И2
			И3
Г1	Г2	Г3

2. Концентрации на группе изделий, одно изделие для всех возрастных групп

			И1
			И2
			И3
Г1	Г2	Г3

3. Концентрация на группе покупателей (потребителей)

			И1
			И2
			И3
И1	И2	И3

4. Выборочная специализация, разная группа товара для разных групп потребителей

			И1
			И2
			И3
Г1	Г2	Г3

5. Полный охват рынка

			И1
			И2
			И3
Г1	Г2	Г3

ТЕМА: план маркетинга

Товарная политика

В этом разделе необходимо написать весь комплекс мерз связанные с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и приданию таких характеристик товаров, которые делают эти товары ценными для потребителей и удовлетворяют его конкретную потребность, обеспечивая конкретную прибыль производителю.

Составляющая товара:

1. Набор функций и потребительских свойств (размер, вес, материал)

2. Сопутствующие товары

3. Марочные названия

4. Фирменный стиль

5. Упаковка

6. Сопутствующие услуги и гарантии (доставка на дом)

В этом разделе следует полностью описать предлагаемый рынок товара. На организации уже существующей на рынке в плане маркетинга при описании товарной политики следует разработать уникальные торговые предложения (УТП). Новую стратегию исходя из предложенной Ансофом матрицы возможности по товарам.

	Новые рынки	Существующие рынки
Существующие товары
Новые товары

В приведенной матрице первый квадрат показывает направленность стратегии фирмы на предложения существующих товаров существующим рынкам. Эту стратегию называют улучай то что уже делают. Данную стратегию выбирается теми организациями рынок продукции которой продолжает развиваться или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках через индетификацию продвижений.

Стратегия развития рынка, существующие товары на новые рынки. Данную стратегию выбирают организации, если стремятся расширить свой рынок за счет проникновения (освоения) новых географических рынков за счет внедрения в новые сегменты в которых не удовлетворен спрос. В отдельных случаях данная стратегия может быть выбрана, если после модификации товара ему были приданы новые свойства, за счет чего применили новые области товара.

Новые товары на существующих рынках – стратегия разработки новых товаров. Данная стратегия применяется в случае когда покупатель лояльно настроен к покупателю, то есть производитель имеет хорошую репутацию и потребители безболезненно переключаются на использование новых товаров данного производителя.

Стратегия диверсификации – данная стратегия применяется с целью избежать чрезмерной зависимости производителя от одного ассортимента набора продукции. Такая стратегия актуальна, если организация желает покинуть сворачивающиеся рынки или рынки в состоянии застоя. В тоже время реализация данной стратегии предполагает разработку новых товаров, освоение новых рынков и поэтому является наиболее дорогостоящей и рискованной.

Анализ и опыт выработки стратегии показывает, что организации редко останавливают свой выбор, на каком то одном варианте, чаще всего используют комбинацию двух стратегий или последовательная реализация этих стратегий.

Далее описывается фирменный стиль организации который включает следующие элементы:

1. Товарный знак

2. Логотип

3. Набор фирменный цветов

4. Набор фирменных шрифтов

5. Фирменные константы (бланк, униформа)

Описать комплекс мероприятий по формированию конкурентоспособности (отдельно по товарной конкуренции, отдельно по фирменным). В качестве основных критериев конкурентоспособности можно использовать методику парижской торговой компании.

Основные критерии:

· Степень новизны товара

· Качество изготовленияч

· Наличия материальном базы для распространения

· Возможности распространения товара к различным рынкам

· Динамика сбыта продукции

Ценовая политика

Представляет собой совокупность мер и средств в достижении интересов организации на конкретном рынке.

Детерминантами ценовой политики являются:

1) Затраты на производство и реализацию продукции, услуг, работ

2) Фискальная политика государства

3) Изменение спроса

4) Насыщенность рынка товаром

5) Инфляция

Основные принципы ценовой политики:

1. Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала

2. Обеспечение стабильности положения на рынке

3. Оптимизация покупательского спроса

4. Соблюдение государственно правовых норм

Среди основных подходов к ценообразованию выделяют:

1) Конкурентная ценообразование, которое предполагает установление цены на уровни цен конкурентов

2) Ассортиментная ценообразование предполагает определение ценовых линий

3) Географическое ценообразование – предполагает использование цен Франка, то есть включение в цену на транспортировку и страхование грузов оправляемых за рубеж

4) Стимулирующее ценообразование – предполагает разработку скидок:

· Функциональные – предоставляются посредникам например за вывоз товара за рубеж

· Дилерские – оптовые скидки за срочность оплаты

5) Психологическое ценообразование

6) Дискриминационное ценообразование

7) Факторы изменения цен:

· Факторы снижения цены:

- ужесточение конкуренции

- снижение издержек

- рост производительности труда

· *факторы роста цен:

- снижение конкуренции

- спад производства

- снижение производительности труда

- рост налогов

- Рост заработной платы

- увеличение денежной массы

- ажиотажный рост

При формировании цены на определенный вид продукции следует учитывать ее качественные характеристики

Качество/ цена	высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных оценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценовой значимости

Среди основных методов установления базовой цены выделяют:

1. Метод полных издержек – предполагает добавление к полной сумме затрат определенную сумму соответствующей норме прибыли. Как правило такую надбавку включают перекладываемые на покупателя косвенные налоги, таможенные пошлины и прочие расходы. Метод полных издержек обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение плановой планируемой прибыли. Недостатки метода: игнорируется эластичность спроса, снижаются конкурентные стимулы минимизации издержек

2. Метод стоимости изготовления – применяется при принятии решения о нарашевании прибыли за счет увеличения объемов производства, либо при принятии решений об установлении цен по разовым заказам. Полной суммы затрат в расчете на единицу продукции добавляют в процентах нормы прибыли что соответствует вкладу предприятия в формировании добавленной стоимости, то есть учитывается вклад предприятия в наращевании стоимости товара

3. Метод моржинальных издержек – предполагает что к переменным затратам в расчете на единицу продукции добавляется процент обеспечивающий добавляется процент обеспечивающий достаточную норму прибыли, то есть обеспечивается полное покрытие затрат и максимизация прибыли

4. Метод рентабельности инвестиций – основан на том что инвестиционный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных и привлеченных средств. Данный метод учитывает переодичность поступления финансовых ресурсов и предполагает что к затратам добавляется сумма в процентах за кредит и прочие платежи.

5. Метод маркетинговых оценок – предполагает учет реакции покупателей на установление цены на определенном уровне, то есть продавец в условиях отсутствия конкуренции повышает цену и выявляет ее наиболее оптимальный уровень.

СБЫТЬВАЯ ПОЛИТИКА

Цель: обеспечение доступности товара для потребителей.

Для реализации целей необходимо:

1. Знание потребностей целевого рынка, продажи планируют исходя из анализа потребностей и прогноза изменения этих потребностей

2. Формирование эффективных каналов распределения, то есть участие в процессе товара продвижения различных видов посредников либо отказ от их помощи, то есть содержание собственной сбытой сети

3. Создание наилучших условий для эффективной доставки товаров покупателям, то есть использование специфических форм продаж

Продажи планируют с учетом следующих факторов:

· Конъюнктура рынка

· Прогноз товарооборота

· Данные торговой отчетности и финансовой сметы

· В бизнес – плане должны быть прописаны затраты и их обоснование связанные с организацией собственной сбытовой деятельности или обращением к посредникам.

При выборе канала товара продвижения следует учесть:

· Размер и финансовые возможности самой организации. Крупные организации могут уметь и содержать собственную сбытовую сеть, но не редко используют посредников

· Вид товара, новомодные товары как правильно сбываются через фирменные магазины, через собственную сбытовую сеть. Сезонные товары реализуются через посредников

· Характеристика рынка. Для покрытия потребностей высокоемких рынков следует обращаться к посредникам. Рынки низкой емкости предполагают прямые продажи, плотность потребителей. В случае высокой плотности потребителей следует работать через специализированных посредников. На рынка с невысокой плотностью потребителей более уместен индивидуальный подход, прямые продажи или смешанные продажи. Если на рынке преобладает высокодоходный покупатель, но целесообразно использовать посредников, каждый посредник стремиться получить прибыль. Если на рынке малообеспеченные потребители целесообразно работать с ним напрямую.

Характеристика самого канала:

А) ширина канала

Б) глубина канала

В) стоимость товара – то во что нам обойдется реализация единицы продукции через данный канал

Г) дисциплина в канале – насколько соблюдается дисциплина участниками канала

Д) дополнительные услуги

Выделяют следующие каналы распределения:

· Традиционные – предполагают полную юридическую самостоятельность, независимость товаропроизводителей и посредников, отсутствие полного контроля друг над другом

· Вертикальные маркетинговые системы предполагают доминирование одного субъекта над другими в канале, единство целей, что позволяет обеспечить бесконфликтность интересов в канале и жесткую дисциплину

· Горизонтальны маркетинговые системы – предполагают объединение нескольких организаций без явно выраженного преобладания одним над другими и такое мнение целесообразно когда очевидны выгоды

Выделяют три типа распределения:

1. Интенсивная – такие каналы применяются для организации в продаж товаров массового спроса. Выигрыш достигается за счет масштабов реализации. В то де время такой подход приводит к увеличению сбытовых издержек и снижения контроля над продажами

2. Селективная (избирательное) распределение- используется при реализации товаров предварительного выбора. Данные каналы являются эффективными в связи с невысокими затратами. Существенным недостатком является не полный охват рынка и существование возможности для деятельности конкурентов

3. Эксклюзивное распределение, когда один продавец и один покупатель. Такие каналы используются при продаже престижных товаров, дорогостоящих, новомодных. Приемущество данного выбора является полный контроль над продажами. Недостатками малый охват рынка и обязательства перед клиентом.

При планировании сбытовой политики следует определиться с тактикой характерной для приемлемого вида распределения.

1 тактика:

В случае когда организация не может обойтись без посредников она пребигает к проталкиванию. Это означает что между товаропроизводителем и посредником отношения строяться на следующих условиях:

· Посредникам предоставляются разные льготы, скидки, обучение персонала, проводятся конкурсы, осуществляеся сотрудничество в рекламе, делигируются рынки

2 тактика:

Протягивание. В этом случае маркетинговое решение акцентируется на потребители. Для это используется активная реклама, пропаганда, брендинг, путем непосредственного воздействия на потребителей организация стремится таким образом воздействовать и принудить к сотрудничеству посредников.

Коммуникативная политика

Является заключительной частью маркетингового плана, в котором следует обосновать затраты на реализацию каждого элемента маркетинговой коммуникации.

Что используется:

1. Личные продажи должна быть описана сбытовая деятельность осуществляемая персоналом организации в процессе личного общения с перспективным покупателем. Цель личных продаж помочь клиенту в преобретении наиболее подходящего ему товара с учетом возможностей получения максимальной рентабельности для организации. с помощью личных продаж оказывается непосредственное влияние на потребителя.

2. Реклама. Это информация распространяемая любым способом в любой форме с использованием любых средств адресованное не определенному кругу лиц и направленное на привлечения внимания к объекту рекламирования в формировании или поддержки интереса к нему, его продвижение на рынке.

Функции рекламы:

1) Привлечении клиентов, то есть информировании их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечисленные преимущества рекламируемом компании, которые могут приобрести ее клиенты

2) Увеличение продаж. Подразумевается что реклама как инструмент маркетинга способствует повышению объемов продаж. Однако для того чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого товара одного рекламного сообщения не достаточно.

3) Регулирование сбыта. Если не исполнять данную функцию рекламы то можно заработать отрицательный имидж, следует всегда помнить о том что количество товара должно следовать ожиданиям от рекламной компании.

При описании рекламных мероприятий следует четко выделить цель (информирование, убеждение, напоминание)

Рекомендуется в бизнес – плане представлять медиаплан, частота прокрутки, появление в рекламе, стоимость рекламы в том или ином источнике.

3. Комплексные формы содействия к продажам, к ним относятся:

· Выпуск и распространение всякого рода сувенирной продукции, в бизнес – плане должны быть рассчитаны затраты на выпуск сувенирной продукции

· Выстовочно – ярморочная деятельность – в бизнес – плане должны быть обоснованы и рассчитаны расходы связанные с участием предстоящих на ближайщее время выставках и ярмарках

4. Информационно – престижная деятельность

В бизнес плане должны быть прописаны последовательность акций, встречи с общественностью и прочие мероприятия которые будут способствовать формированию устойчивого образа товара, услуги, самой организации и ее сотрудников.

Стадия жизненного цикла товара	товар	Цены, от высоких к низким (сверху вниз)	коммуникации	сбыт
внедрение	Формируется уникальность товара	Высокие цены	Осведомление потребителя о товаре, формирование первичного спроса	Селективное распределение
рост	совершенствование		Выборочная реклама	Расширение желаемого охвата потребителей
Насыщение	Корректировка свойств товара, расширение количества модификаций		Поддержание имиджа и продвижение продаж	Формирование устойчивых связей с посредниками
упадок	Упрощение товарного ассортимента, поиск новых сфер применения товара, способ реанимирования товара		Возможен возврат к первичному спросу	Поддержание связей с посредниками и приверженцами марки

Типы Маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия должна объяснять как бизнес организует проведение своих планок в жизнь для достижения желаемого результата.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий:

1) Конверсионный маркетинг – связанный с наличием негативного спроса, то есть ситуации, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является – разработка такого маркетингового плана, который способствовал бы зарождению спроса на соответствующий товар или услугу.

2) Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей в данном товаре. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

3) Развивающий маркетинг– связанный с формированием спроса на новые товары. Используется в случаях когда есть потенциальный спрос и основная задача маркетинга превратить потенциальный спрос в реальный

4) Поддерживающий маркетинг– используется при соответствии уровня спроса и предложения, следует проводить продуманную политику цен и целенаправленно проводить рекламную работу

5) Демаркетинг– применяется при чрезмерном повышении спроса над предложением, чтобы у потребителей не создалось негативного представлении о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующееся высоким спросом.

6) Противодействующий маркетинг– используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (алкоголь, табак)