Каковы цели и намерения предпринимателя?

Бизнес-модель должна отражать цели и намерения предпринима­теля относительно длительности периода существования фирмы, ох­вата рынка и планируемых масштабов деятельности. С точки зрения конечной цели вложения средств предпринимателя в бизнес все биз­нес-модели можно сгруппировать в четыре основные группы:

1) модель, обеспечивающая выживание бизнеса;

2) модель, обеспечивающая стабильный необходимый уровень до­хода владельцам бизнеса;

3) модель, обеспечивающая существенный рост и развитие;

4) модель спекулятивной деятельности, которая используется для того, чтобы показать большие возможности фирмы и последую­щей ее продажи.

В то время как базовый уровень (см. столбец 2 табл. 3.1) служит для отражения сущности бизнес-модели, характерной для многих компа­ний, устойчивое преимущество конкретной компании в конечном сче­те зависит от способностей предпринимателя использовать уникаль­ные подходы к одному или более базовым компонентам. Определив, что именно фирма будет предлагать потребителю и на каких рынках, предприниматель ищет новые способы, чтобы реализовать свои реше­ния. Именно так называемый «собственнический» уровень в бизнес-модели отражает уникальные нововведения для конкретной компании.

Если базовый уровень может быть общим для многих фирм, то уро­вень собственника является специфическим и определяющим для стра­тегии (см. столбец 3 табл. 3.1). Если элементы бизнес-модели на базовом уровне довольно легко скопировать конкурентам, то копирование эле­ментов модели на уровне собственника представляет определенные труд­ности вследствие того, что возможны их разные сочетания и комбина­ции.

Успех внедрения и реализации бизнес-модели связан с определением и выполнением набора операционных правил (см. столбец 4 табл. 3.1). Их формирование и выполнение гарантирует, что компоненты базового и собственнического уровня бизнес-модели будут реализованы в теку­щей операционной деятельности.

Разработка четкой бизнес-модели создает концептуальную ос­нову для последующей разработки бизнес-плана.

Основные этапы разработки бизнес-плана

При разработке бизнес-плана необходимо придерживаться определен­ной последовательности этапов выполнения работ, а потому сам про­цесс разработки бизнес-плана должен быть спланирован.

Практические рекомендации по его осуществлению могут быть следующими.

Этап 1. Определение целей разработки бизнес-плана

Прежде чем перейти к успешному написанию бизнес-плана, необходи­мо определить цели его разработки и цели его потенциальных читате­лей (целевой аудитории), для которых предназначен этот бизнес-план. Основная цель подготовки бизнес-плана определяет в дальнейшем по­становку связанных с нею задач, требуемые результаты и требования к самому документу (бизнес-плану).

Необходимо также выявить интересы, потребности и предпочтения целевой аудитории, для которой разрабатывается бизнес-план, посколь­ку от этого зависит, на каких ключевых моментах необходимо акценти­ровать внимание (см. вопросник 3.1).

Вопросник 6.1. Цели разработки бизнес-плана и его потенциальных читателей 1. Что будущие читатели бизнес-плана уже знают о вашей компании и что они, возможно, еще хотят узнать о ней? 2. Как они намерены использовать информацию, представленную в биз­нес-плане? 3. Как можно согласовать потребности и интересы вашей целевой ауди­тории с вашими коммуникативными целями (с тем, что вы хотите, чтобы они узнали)? 4. Какие ключевые вопросы вы хотите подчеркнуть в бизнес-плане? 5. Каким специальным требованиям должен отвечать ваш бизнес-план?

Этап 2. Составление плана работ по подготовке бизнес-плана

На данном этапе, как правило, определяют состав работ и их распреде­ление между членами рабочей группы. Решается вопрос о том, какие специалисты необходимы и кто конкретно будет участвовать в разра­ботке бизнес-плана.

Составление плана работ включает в себя следующее определение перечня и объема всех работ, которые необходимо выполнить при подготовке бизнес-плана; определение сроков завершения отдельных ра­бот и составление общего графика подготовки бизнес-плана; опреде­ление ответственных исполнителей по отдельным работам; форми­рование примерной структуры разделов бизнес-плана; определение перечня и сроков проведения текущих мероприятий, которые необ­ходимы, чтобы координировать работу основных участников рабо­чей группы.

Этап 3. Пересмотр и уточнение плана работ

Необходимо просмотреть еще раз план работ, чтобы выявить те области и разделы, которые должны быть составлены с учетом целевой аудито­рии и поставленных целей. Бизнес-план должен представлять компанию на должном уровне и в самом лучшем виде. При этом в большинстве слу­чаев необходимо избегать детального описания вопросов в бизнес-плане. Однако в случае необходимости должна быть обеспечена детальная под­держка (представлены необходимые пояснения) по всем предположени­ям и допущениям, используемым в бизнес-плане.

Этап 4. Сбор информации и разработка бизнес-плана

Последовательность, в которой разрабатываются отдельные разделы бизнес-плана, может быть различной в зависимости от возраста компа­нии, а также от опыта самих разработчиков по подготовке бизнес-пла­на. Большинство из них начинают со сбора необходимой информации (о компании, о предполагаемом производстве продуктов/услуг и др.),

а также с проведения необходимых исследований (анализа рынка, ана­лиза финансового состояния компании и др.), прежде чем перейти к написанию отдельных разделов бизнес-плана. Это обусловлено тем, что разработка и описание в бизнес-плане стратегий, используемых предположений (допущений) должны опираться на результаты анали­за проведенных исследований. Поэтому необходимо предусмотреть оп­ределенное время для проведения и завершения данных исследований. Все предположения и допущения, закладываемые в основу бизнес-пла­на, должны быть тщательно зафиксированы в письменном виде. Впо­следствии это облегчит подготовку необходимых сносок, которые долж­ны сопровождать основной текст бизнес-плана.

В самую последнюю очередь пишутся резюме и краткое содержа­ние бизнес-плана, поскольку они представляют собой краткий обзор основных разделов бизнес-плана. Эти разделы не могут быть долж­ным образом подготовлены до тех пор, пока не завершены все осталь­ные разделы бизнес-плана.

Этап 5. Редактирование и оформление бизнес-плана

Написанный бизнес-план — это результат процесса планирования, пред­ставленный в письменной форме. Как правило, сам процесс письмен­ного оформления полученных результатов существенно улучшает эф­фективность всей деятельности, связанной с планированием. Когда проект бизнес-плана завершен и отредактирован, следует попросить кого-либо из членов команды просмотреть его на предмет объективно­сти представленной в нем информации, логичности изложения, презен­табельности и эффективности его использования в качестве средства для передачи информации. Затем вносят корректировки в бизнес-план, опираясь на комментарии рецензента.

Этап 6. Оценка выполнения бизнес-плана

Этот этап, по сути, формирует основу для реализации непрерывного процесса бизнес-планирования. Поскольку со временем внешняя сре­да и цели бизнеса меняются, необходимо периодически пересматри­вать и обновлять бизнес-план, чтобы отразить в нем происходящие изменения. Оценка степени выполнения бизнес-плана и выявление причин расхождений запланированного и достигнутого результатов должны стать основанием для внесения корректировок в сам процесс планирования и в бизнес-план как результат этого процесса. Бизнес-планы должны быть «живыми» документами, а значит, их необходимо периодически обновлять, иначе они становятся бесполезными.

Общие требования к структуре и содержанию бизнес-плана

Требования к структуре бизнес-плана. Не существует жестко заданного, единого для всех формата бизнес-плана. Каждый бизнес-план по-своему уникален, поскольку он в обязательном порядке должен учитывать особенности конкретного предприятия и рассматриваемого вида бизнеса, которые имеют значение для реализуемого проекта: рыночную ситуацию, особенности налогообложения, законодательные ограничения и другие факторы. Он должен отражать специфику той компании и ситуации, для которых он разрабо­тан. Например, бизнес-план нового производственного предприятия будет отличаться от бизнес-плана страховой компании, а также от биз­нес-плана предприятия, работающего в сфере общественного питания. И даже в рамках одного вида бизнеса бизнес-планы разных компаний, работающих в различных регионах, будут различаться.

Кон­салтинговая компания Ernst & Young рекомендует использовать структуру бизнес-плана, которая состоит из 10 основных частей.

Общая структура бизнес-плана (Ernst & Young)

1. Исполнительное резюме (Executive Summary).

2. Анализ рынка (Market Analysis).

3. Описание компании (Company Descriptions).

4. Продукты и услуги (Products and Services).

5. Маркетинг и сбыт (Marketing and Sales Aktivities).

6. Производство (Operations).

7. Менеджмент и право собственности (Management and Ownership).

8. Требуемые средства и их использование (Funds Required and Their Uses).

9. Финансовые данные (Financial Data).

10. Приложения или дополнения (Appendices or Exhibits).

Для разработки бизнес-плана нового венчурного предприятия предлагается использовать следующую структу­ру, которая также включает 10 основных частей.

Полный контур бизнес-плана

Часть 1. Резюме

Часть 2. Раздел «Описание бизнеса»

2.1.Общее описание предприятия (продукт/услуга).

2.2.История развития отрасли.

2.3.История развития компании.

2.4.Цели/потенциал предприятия.

2.5.Уникальность продукта или услуги.

Часть 3. Раздел «Маркетинг»

3.1.Исследование и анализ рынка. 3.1.1. Целевой рынок (клиенты).

3.2.Емкость рынка и его тенденции.

3.3.Конкуренция.

3.4.Предполагаемая доля рынка.

3.5.План маркетинга.

3.5.1.Стратегия маркетинга: продажи и дистрибуция.

3.5.2.Ценообразование.

3.5.3.Реклама и продвижение.

Часть 4. Раздел «Исследования и разработки»

4.1.Разработки и планы проектов.

4.2.Результаты технических исследований.

4.3.Потребности в дополнительных исследованиях.

4.4.Структура затрат.

Часть 5. Раздел «Производство»

5.1.Анализ месторасположения.

5.2.Потребности производства: средства труда и оборудование.

5.3.Основные поставщики/доставка.

5.4.Трудовые ресурсы.

5.5.Производственные затраты.

Часть 6. Раздел «Организация управления»

6.1.Команда управления: ключевой персонал.

6.2.Юридический статус компании и собственность.

6.3.Совет директоров, советники, консультанты и т. д.

Часть 7. Раздел «Основные риски»

7.1.Потенциальные проблемы.

7.2.Препятствия и риски.

7.3.Альтернативные варианты действий.

Часть 8. Финансовый раздел

8.1. Финансовый прогноз.

8.1.1.Прибыли и убытки.

8.1.2.Поток наличности.

8.1.3.Анализ безубыточности.

8.1.4.Контроль затрат.

8.2.Источники и использование капитала.

8.3.Бюджеты.

8.4.Стадии финансирования.

Часть 9. Календарный план работ

9.1.Распределение работ по срокам, цели и задачи.

9.2.Сроки завершения работ.

9.3.Связи между работами.

Часть 10. Приложение

Сравнительный анализ представленных двух структур показывает, что между ними существует больше сходства, чем различия. Сходство — в перечне рассматриваемых вопросов, а различия — в разной последо­вательности, степени детализации и акцентах на рассмотрении отдель­ных вопросов, различиях в их группировке.

В зависимости от того, с какой целью (внутренней или внешней) пишет­ся бизнес-план и для решения каких задач он предназначен, будут опре­деляться и различия в структуре его разделов и тех ключевых моментах, на которых следует акцентировать внимание читателя.

Однако одно из важнейших преимуществ бизнес-плана состоит в логической последовательности всех его разделов, которая постепен­но переводит читателя от глобальных проблем к конкретным, от стра­тегического курса к тактическим мероприятиям по его реализации.

При использовании любых модификаций структур необходимо со­блюдать следующие проверенные на практике требования (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Требования к структуре бизнес-плана

Характери­стика	Описание характеристики (требования)
1. Количество разделов	Должно быть таким, сколько необходимо и достаточно для дости­жения целей и задач бизнес-плана, раскрытия специфики той от­расли и сферы бизнеса, которым он посвящен
2. Ключевые разделы	В любом бизнес-плане так или иначе должны быть представлены ключевые вопросы, раскрывающие: цели бизнес-плана и его биз­нес-идею; анализ рынка; продукты и услуги; операционную дея­тельность компании; маркетинг; финансы и риски
3. Четкость структуры	Лаконичная и ясная структура разделов должна помочь читающе­му в условиях дефицита времени быстро сориентироваться и легко найти интересующую его информацию
4. Логичность структуры	Определенная последовательность согласованных между собой раз­делов должна раскрывать основную концепцию и лотку бизнес-плана

Требования к содержанию бизнес-плана. Бизнес-план должен дать краткую и ясную информацию относительно всех важных аспектов рас­сматриваемой бизнес-модели предприятия. В нем должны быть пред­ставлены сведения относительно начального этапа подготовки и запуска предприятия, организации его операционной деятельности и системы управления, анализа затрат, будущих объемов продаж, ожидаемой рен­табельности и перспектив роста бизнеса и т. д.

Профессионально подготовленный бизнес-план отвечает следую­щим требованиям (табл. 3.3).

Расположение информации в бизнес-плане должно привлекать вни­мание, а содержание — легко восприниматься и быть понятным чита­телю. При написании бизнес-плана важно лишний раз убедиться, что используемые фразы и предложения не содержат двойного смысла. Следует по возможности избегать дублирования и ненужных повто­ров, хотя иногда в бизнес-плане одна и та же информация может пода­ваться в разных разделах в различном контексте.

Таблица 6.3. Характеристики профессионально подготовленного бизнес-плана

Характеристики бизнес-плана	Описание характеристик
1. Эффективный	Содержит все то, что необходимо знать потенциальному чита­телю (инвестору, кредитору или топ-менеджеру) для принятия соответствующих решений — ни больше и ни меньше
2. Системный	Содержит единую, целостную концепцию бизнеса, цели и стра­тегию их достижения, которые раскрываются в системе связан­ных между собой разделов
3. Обоснованный	Содержит отдельные части и элементы, которые имеют смысл, подкреплены аргументами и фактами, описанием необходимых ресурсов, непротиворечивы, согласованы и совместимы между собой, а также указывают одно направление Опирается на использование общепризнанных методик (на­пример, методика UNIDO) и соответствует определенным требованиям (например, требованиям конкретных финансо­вых институтов, у которых запрашивается финансирование)
4. Релевантный	Содержит существенную, значимую для принятия решений информацию, адекватную целям и задачам бизнес-плана
5. Структурирован­ный и логичный	Имеет четкую и логичную структуру основных разделов биз­нес-плана
6. Реалистичный	Опирается на реальную, достоверную информацию, соответ­ствующую существующим условиям и характеристикам внеш­ней среды бизнеса
7. Доступный для понимания	Написан ясно, четко, просто и по существу, без орфографиче­ских ошибок Используется понятный, несложный язык, что обеспечивает правильное понимание содержания и облегчает возможность быстрого чтения Используются точные формулировки, а при необходимости со­держится расшифровка используемых специальных терминов
8. Привлекатель­ный	Представляет содержательную информацию по-деловому, реа­листично и оптимистично, но без чрезмерного приуфашивания (к примеру, указывает не только возможные риски, но и пути их преодоления) Информация подается интересно и увлекательно Содержит для наглядности рисунки и таблицы, которые по­нятны, легки для восприятия и убедительны; форма так же важна, как и содержание
9. Краткий	Имеет общий объем в среднем около 30 страниц (от 20 до 40 страниц, не включая приложения)
10. Легкий в ис­пользовании	Содержит читабельный и хорошо структурированный текст, размер шрифта — не менее 12 пунктов, через 1,5 интервала, поля — по 2,5 см

Основные термины

Бизнес-модель, структура бизнес-плана

Контрольные вопросы и задания

1. В чем сущность бизнес-модели и каковы ее основные элементы?

2. Какие требования предъявляются к разработке бизнес-модели?

3. Какие критерии можно использовать для оценки бизнес-модели и ее составляющих?

4. Приведите пример успешной бизнес-модели какой-либо из изве­стных вам компаний, действующих в настоящее время на рынке.

5. Проведите комплексный критический анализ бизнес-модели компании, используя предложенную схему из шести основных вопросов.

6. Является ли эта модель оригинальной и инновационной?

7. Оцените действующую модель компании с точки зрения ее пол­ноты, логичности и внутренней согласованности, возможностей для обеспечения прибыли.

8. Какова последовательность работ при подготовке к процессу раз­работки бизнес-плана?

9. Какие требования предъявляются к структуре бизнес-плана?

10. Каким требованиям должен отвечать профессионально подго­товленный бизнес-план?

РАЗДЕЛ II. ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

Тема 4. Общая структура и краткое содержание бизнес-плана

В качестве сквозного примера для иллюстраций предлагается ре­альный бизнес-план строительства нового кирпичного завода «Группы ЛСР» (называемый в дальнейшем «Бизнес-план»).

В примере 4.1 дана краткая характеристика «Группы ЛСР» и его кирпичного бизнеса.