Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга
Рассмотрим функциональную взаимосвязь логистики, маркетинга и других служб и звеньев, связанных с организацией движения материальных потоков в микро- и макрологистических системах. Вопрос заслуживает внимания, так как зачастую на предприятии одна и та же функция рассредоточена по различным службам. Например, сбытом продукции занимается соответствующий отдел предприятия, в том числе и служба маркетинга, а подготовкой товара к отправке — упаковкой, пакетированием или формированием грузовых единиц, организацией погрузки и доставки — другие службы, цели которых могут не совпадать с общей логистической задачей — задачей минимизации совокупных затрат во всей логистической цепи товародвижения.
Маркетинг сегодня представляет комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей. Непосредственным толчком к развитию маркетинга послужило обострение проблемы реализации продукции и рост требований к деятельности служб, занимающихся материально-техническим снабжением и сбытом.
Здесь необходимо обратить внимание на три обстоятельства.
Первое. Современный этап развития маркетинга начался в 40-х гг. XX в. Более активно он стал внедряться в 70-х гг. с применением компьютеров и автоматизированных систем сбора и передачи информации. Примерно в это же время происходит активное развитие и внедрение логистики в практику.
Второе. Как видно из определения, маркетинг изначально ограничивал свою деятельность звеньями «производство продукции — сбыт». Логистика же избрала сферой своей деятельности всю цепь движения материального потока: «поставщик сырья — производство продукции — потребитель».
Бесспорно, задача логистики была и остается более сложной в реализации на практике из-за большего числа звеньев товародвижения, разного характера транспортного обслуживания при доставке сырья и готовой продукции, различий в способах подготовки грузов к перевозке, размеров отправляемых партий.
И, наконец, третье. Общим для логистики и маркетинга являются обязательный учет и более полное удовлетворение требований потребителя, а также объект изучения. В связи с этим логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями: каналы распределения, посредники и др.
Итак, практически одновременно с маркетингом в сфере товарного обращения во многих передовых странах стали широко внедряться новые организационные формы и технологические принципы движения товаров, базирующиеся на концептуальных положениях логистики.
Однако в последние годы предпринимательские круги разных стран обратили внимание на то, что логистика и маркетинг, занимаясь одним и тем же объектом — товародвижением, развивались изолированно. Потенциал обеих сфер использовался лишь частично для решения отдельных задач.
Некоторые специалисты, стремясь разграничить сферы маркетинга и логистики, пытаются свести логистику к транспортировке. Но уже в первых научных трудах по логистике отмечалось, что она включает не только физическое перемещение материальных средств от поставщика до потребителя (т.е. транспортировку), но и все подготовительно-заключительные и сопутствующие операции: планирование, управление, снабжение, инженерное обеспечение и др. Позже этот круг вопросов значительно расширился. В связи с этим в трактовке логистики сложились два подхода.
В первом подходе — функциональном — логистику рассматривают как сферу, охватывающую весь круг вопросов, связанных с управлением всеми физическими операциями по доставке материалов и товаров на пути от поставщика сырья до потребителя готовой продукции.
Второй подход расширяет эту сферу вопросами маркетингового характера: исследованием товаров и услуг, ценообразованием, учетом интересов всех участников процесса товародвижения.
На логистику возлагают также координацию отношений фирм — производителей продукции с партнерами, рыночного спроса и выдвигаемого компанией предложения, организацию такой деятельности подразделений предприятия, которая приводила бы к оптимальному использованию всех видов ресурсов и достижению поставленных экономических целей.
Как видно, указанные подходы очерчивают минимальный и максимальный круг функций логистики, хотя в основе обоих подходов лежит экономический аспект.
Итак, логистику следует трактовать более широко, чем просто организацию физического перемещения товаров. Чтобы решить задачи, поставленные перед ней, необходимо учитывать множество условий и помнить, что она находится в центре предпринимательских действий компании, определяет выбор возможных вариантов и является важным фактором разработки общей политики фирмы.
Здесь актуальным является вопрос о разделении функциональных областей логистики и маркетинга. Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Зарубежные специалисты по-разному подходят к определению функций логистики. Так, французские экономисты отводят ей роль важного фактора, определяющего общую политику фирмы. Английские ученые в перечень функций логистики включают исследование и прогнозирование рынка материалов и оборудования, контроль за запасами материалов на различных стадиях товародвижения, оказание услуг потребителям. Здесь имеется очевидное дублирование функций маркетинга.
Некоторые авторы считают, что логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из основных первоначальных функций которого перешли к логистике. В некоторых зарубежных фирмах созданы логистические структуры, взявшие на себя функции ранее существовавших подразделений маркетинга.
Ряд специалистов, подчеркивая значимость логистики, считают, что она дает эффект не только на уровне фирм, но и на более высоком — отраслевом уровне, где она должна определять решения по развитию соответствующей отрасли, размещению ее предприятий, складов и других элементов инфраструктуры.
Одновременно с определением общей ориентации логистики в мире утверждалась тенденция выделять логистику закупок — снабжение, производственную логистику, логистику распределения продукции — сбыта. Таким образом, логистический подход подстраивается под конкретные функции, выполняемые каждым звеном товародвижения (рис.1.1).
Из схемы видно также, что основными операциями физического перемещения материалов являются хранение (в более широком смысле — складирование), содержание запасов и транспортировка между звеньями.
В связи с этим выделяют как функциональные подсистемы также логистику складирования, логистику запасов и транспортную логистику.
Если перемещения сырья, материалов, деталей и узлов в процессе изготовления продукции являются операциями микрологистической системы, то вся логистическая цепь товародвижения представляет собой макрологистическую систему. В ней решаются как маркетинговые вопросы — исследование рынка поставщиков и потребителей, ценовая стратегия, общая концепция распределения, так и сугубо логистические вопросы — разработка схем рациональных направлений грузопотоков, выбор поставщика сырья и формы снабжения — транзитной или складской, размещение сети складов на полигоне обслуживания, обоснование варианта транспортировки и выбор типов транспортных средств, организация перевозочного процесса, информационное обеспечение материалопотока.
Впрочем, и в микрологистической системе требуется принимать обоснованные решения по планированию, подготовке, выполнению и контролю перемещения материалов в пределах предприятия.
Совершенствование технологии и усложнение рыночных отношений в последние 10-15 лет потребовали от предприятий-изготовителей продукции быстрого реагирования на изменения конъюнктуры рынка. Информацию об этом несомненно должны своевременно представлять маркетинговые службы. Логистические же службы должны на основе этой информации решать задачу обеспечения предприятия материалами для производства той продукции, на которую сегодня имеется спрос. Иначе говоря, логистика должна оперативно корректировать стратегию товародвижения в соответствии со складывающейся ситуацией и обеспечивать при этом минимум издержек на товародвижение.
Логистические функции, выполняемые в пограничных зонах | |||
Хранение на складах поставщика и доставка в систему снабжения | Хранение сырья и материалов на складах предприятия | Хранение готовой продукции на складах предприятия, подготовка и доставка в систему сбыта | Доставка готовой продукции потребителям |
|
Рис. 1. 1. Функциональная связь звеньев логистической цепи товародвижения
Изложенное позволяет достаточно четко представить разделение задач, решаемых логистикой и маркетингом в микрологистической системе (рис. 1.2).
Приведенная схема иллюстрирует также утвердившуюся на практике формулу – «маркетинг выявляет и стимулирует (т.е. формирует) спрос, а логистика его реализует». При этом непременным условием для логистики является реализация спроса с минимальными затратами.
Логистика состыковывает предъявляемым рынком спрос и предложение фирмы-производителя продукции. Связующим звеном здесь является необходимая информация. В табл.1 приведен перечень объектов и предметов, исследуемых маркетингом и логистикой. В задачи логистики также входят регулирование и контроль материальных, информационных и финансовых потоков с тем, чтобы обеспечить поставку необходимого товара в требуемом количестве в нужное место в установленный срок с минимальными издержками.
Таблица 1.