Мозговой штурм и гениальная мысль

В своей книге «Огилви о рекламе» (1985, с. 16) Дэвид Огилви пишет следующее: «Для того чтобы привлечь внимание потребителей и за­ставить их купить ваш товар, необходима гениальная мысль. Если в рекламном сообщении отсутствует гениальная мысль, на него никто не обратит внимание. Однако обладает ею, как правило, одна реклам­ная кампания из сотни».

Я расскажу об одном из способов создания гениальной — да и вооб­ще какой бы то ни было — идеи. В Lintas любимым занятием уставших или скучающих авторов был мозговой штурм. Это всегда было хоро­шим поводом для того, чтобы выпить чаю и поработать мозгами. Даже опытные сотрудники никогда не стеснялись сказать: «Эй, Ноэль (или Муби, Джо, Ширли, Нина), я в тупике. Никак не могу нащупать нуж­ную мысль. Помоги!» И всегда было приятно услышать в ответ: «Ко­нечно, хоть сейчас!» и заказать чай. Спасибо вам, Ноэль, Джо, Нина и Ширли... если вы читаете этот текст. А Муби, да благословит ее Гос­подь, уже снимает фильмы для ангелов.

Возможно, в других агентствах не принято делиться своими мысля­ми с другими креативными работниками. Кое-где это считается пус­той тратой времени. Там авторы должны сидеть в одиночестве в кро­хотных кабинетиках (один даже прятался в клозете!) и думать, после чего выдавать результат.

Однажды я делила такой кабинетик с автором «клозетного» типа. В комнате было только одно окно, и я опасалась, что он заявит свои претензии на его половину. Однако нет. Он просто поставил стол к стене, повернулся ко мне спиной, заткнул уши ватой и погрузился в работу. Я сразу же поняла, что он не сторонник мозговых штурмов, хотя в остальное время он вел себя достаточно дружелюбно.

На мой взгляд, существуют два вида мозгового штурма. Дезоргани­зованный и дисциплинированный. Первый полезен в тех случаях, когда

вы в течение длительного времени работаете над кампанией и нуждае­тесь в том, чтобы расслабиться. Ваши мысли уже ходят по кругу, и вам нужна помощь, чтобы разорвать его. Однако необходимо заметить, что этим видом мозгового штурма следует пользоваться осторожно, иначе он может превратиться просто в сеанс обмена сплетнями.

Дисциплинированный мозговой штурм обладает большей эффек­тивностью и поэтому является крайне полезным средством, действи­тельно пробуждающим творчество. Обычно для такого штурма требу­ется группа людей, которые собираются для достижения определенной цели. Целью может быть все что угодно.

♦ Агентство собирается заключить новый договор. Креативный ди­
ректор собирает все команды и информирует их об этом. Все начи­
нают обмениваться идеями, пока не выкристаллизовывается ка­
кой-то определенный подход к решению проблемы. Тогда каждой
команде поручается его разработать. Ибо время является опреде­
ляющим фактором. Презентация должна состояться уже на следу­
ющий день. Поэтому всему агентству предстоит бессонная ночь.
Мозговой штурм на начальной стадии работы экономит время и
дает возможность быстро определиться с направлением деятель­
ности. В этот момент нельзя терять время.

♦ Мозговой штурм можно использовать в качестве упражнения при
поиске названия бренда. Давний клиент собирается выпустить на
рынок новый товар. Прототип уже готов, все параметры утвержде­
ны, но всех не устраивает название, которое придумала жена дирек­
тора по маркетингу. Клиент обращается к агентству. И все приходит
в движение. И за то время, которое необходимо одному автору, что­
бы сочинить 50 приемлемых названий, группа из пяти-шести чело­
век может предложить несколько сотен. Таким образом, за корот­
кий период вы можете предложить клиенту более широкий выбор.

Дисциплинированный мозговой штурм можно использовать в са­мых разных ситуациях. Однако я советую быть осторожными, иначе орудие превратится в костыль.

Как проводить мозговой штурм

Обычно в группе должен присутствовать координатор — опытный со­трудник, который может поддерживать порядок и давать указания, когда участники начинают отвлекаться от темы. Обычно мозговой штурм предполагает свободную неформальную атмосферу. Никто ни­кого не стесняет. Все могут говорить все что угодно, не опасаясь при

этом критики со стороны присутствующих. Иногда даже самое глупое замечание может навести собеседника на умную мысль. Можно и по­молчать, но такое редко случается при мозговом штурме. Кроме того, на нем должен присутствовать секретарь, чтобы вести записи. Или установить скрытый диктофон. Но секретарь все же лучше. Пленка может оказаться заполненной огромным количеством чепухи, и отде­лить зерна от плевел будет довольно трудно.

Алекс Осборн из американского агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn написал несколько замечательных книг, посвященных творчеству. В книге «Ваши креативные способности» у него есть следующие главы:

♦ «Две головы лучше, чем одна, но не всегда»;

♦ «Как организовать команду для выработки идей».

Приведу отрывок из последней.

«Для проведения мозгового штурма следует соблюдать несколько простых основополагающих правил, и лидер группы должен убедить­ся в том, что все присутствующие отдают себе в этом отчет. Поэтому кроме общего описания проблемы он с самого начала должен объяс­нить следующее.

♦ Любые оценочные суждения исключаются. Критика должна быть
оставлена на "потом".

♦ Любая неуправляемость приветствуется. Чем безумнее идея, тем
лучше; проще приглушить, чем сочинить.

♦ Главное ~ количество. Чем больше идей, тем больше победителей.

♦ Цель — комбинаторика и совершенствование. Помимо высказы­
вания собственных идей думайте о том, как может быть усовер­
шенствована чужая идея или как две или более идеи могут быть
объединены в новую».

Осборн и в других местах высказывает собственные соображения по поводу мозгового штурма. Он утверждает, что процедура должна быть простой и конкретной. Предлагать для обсуждения несколько проблем сразу — непродуктивно и приводит к неразберихе.

Креативный мозговой штурм пробуждает утомленное воображение. Однако присутствующие не должны ощущать стеснения. Им должно казаться, что они играют в какую-то игру и развлекаются. Лучшие идеи рождаются тогда, когда поощряется высказывание любых мыслей и люди не чувствуют давления со стороны.

Конечно, бывают ситуации, когда поджимающие сроки тоже приво­дят к возникновению идей. Тогда происходит резкий выброс адренали­на и все идеи, хранившиеся под спудом, внезапно всплывают на поверх-

ность. Лично я в ситуации «аврала» предпочитаю пойти домой и лечь спать. Это происходит, когда я чувствую, что оказалась в тупике, когда голова переполнена сведениями о товаре, и я не могу отсеять лишнее. Этот отсев и происходит во сне. Я доверяю этому методу, потому что большая часть моих самых вдохновенных кампаний была создана после хорошего ночного сна!

Косей Розарио называл рождение гениальной мысли «ага!-факто-ром». Гениальная мысль должна провоцировать читателя на приня­тие неожиданных решений, которые изумляют его самого. Алик Па-дамси говорил, что творческий процесс — это соединение двух не связанных между собой фактов во имя создания чего-то абсолютно нового. Например, приклеить настоящий автомобиль к рекламному щиту «Araltide» и написать: «С помощью этого клея можно и ручку к чайнику приклеить». Это — гениальная идея с глубоким подтекстом.

Идеи возникают тогда, когда рушатся барьеры и осваиваются новые плацдармы. Если автор текста перетасовывает факты и подает их в но­вом свете, он заставляет окружающих воскликнуть: «Ага! Жаль, что мне раньше не пришло это в голову!». Весь фокус заключается в том, чтобы собрать как можно больше фактов, чтобы потом можно было их комби­нировать и играть с их смыслом. Стивен Бейкер в своей замечательной книге «Систематический подход к рекламному творчеству» предлагает 201 способ создания гениальной идеи. Я воспроизвожу их ниже с его разрешения.

201 способ родить гениальную мысль

Есть периоды, когда интеллект должен подчиняться жесткой дисциплине. Но есть время и для неограниченного полета фантазии. Эти два подхода прекрасно сочетаются друг с другом, точно так же, как бокс сочетается с жестким графиком тренировок. Поэтому — вперед, и время от времени по­зволяйте себе расслабляться. Импровизируйте. Используйте метод свобод­ных ассоциаций. Попробуйте следующие способы.

1. Переверните все с ног на го 6. Уменьшите.
лову, чем бы не являлось это 7. Сделайте круглым.
«все» — макетом, словами, ви- 8. Сделайте квадратным.
деоизображением, упаковкой, 9.Удлините

товаром, рекламной кампани- .

ей или маркетинговой страте- 10.Укоротите.

гией. 11. Переведите в зрительный ряд.

2. Растяните это. 12. Выжмите максимум из обсто-

3. Ужмите. ятельств.

4. Поменяйте цвет. 13. Переведите в текст.

5. Увеличьте. 14. Переведите в музыку.

15. Соедините текст с музыкой.

16. Соедините текст с музыкой и
изображением.

17. Соедините изображение с му­
зыкой.

18. Исключите текст.

19. Уберите изображение.

20. Лишите звука.

21. Используйте повторы.

22. Сделайте трехмерным.

23. Сделайте двухмерным.

24. Измените форму.

25. Замените частично.

26. Сделайте частью набора.

27. Сделайте коллекционным эк­
земпляром.

28. Продавайте по подписке.

29. Продавайте только по подпис­
ке.

30. Сделайте анимацию.

31. Механизируйте.

32. Осветите.

33. Заставьте двигаться.

34. Переверните.

35. Сделайте так, чтобы это было
похоже на что-нибудь другое.

36. Придайте фактуру.

37. Придайте романтизм.

38. Придайте ностальгическое
обаяние.

39. Придайте старомодность.

40. Придайте футуристичность.

41. Сделайте это частью чего-то
другого.

42. Укрепите.

43. Сделайте более долгосроч­
ным.

44. Воспользуйтесь символизмом.

45. Воспользуйтесь реализмом.

46. Воспользуйтесь новым худо­
жественным стилем.

47. Воспользуйтесь фотографией.

48. Воспользуйтесь иллюстра­
цией.

49. Измените шрифт.

50. Расскажите историю с помо­
щью единственной иллюстра­
ции.

51. Придайте рекламе вид редак­
ционной статьи.

52. Придайте редакционной ста­
тье вид рекламы.

53. Воспользуйтесь новыми сред­
ствами рекламы.

54. Изобретите новые средства
рекламы.

55. Сделайте ее «погорячее».

56. Сделайте ее поспокойнее.

57. Придайте ей аромат.

58. Измените аромат.

59. Уничтожьте аромат.

60. Сделайте ее привлекательной
для детей.

61. Сделайте ее привлекательной
для женщин.

62. Сделайте ее привлекательной
для мужчин.

63. Понизьте цену.

64. Повысьте цену.

65. Измените ингредиенты.

66. Добавьте ингредиенты.

67. Искривите ее.

68. Сделайте ее прозрачной.

69. Сделайте ее матовой.

70. Измените фон.

71. Измените среду.

72. Сделайте ее глянцевой.

73. Воспользуйтесь оптическими
эффектами.

74. Воспользуйтесь другим мате­
риалом.

75. Добавьте человеческого учас­
тия.

76. Измените логику.

77. Воспользуйтесь другой та­
рой.

78. Измените упаковку.

79. Сделайте ее более компакт­
ной.

80. Придайте миниатюрность.

81. Максимально увеличьте.

82. Ликвидируйте.

83. Сделайте переносной.

84. Сделайте складывающейся.

85. Выйдите за грани допустимо­
го.

86. Придайте атмосферу лета.

87. Придайте зимнюю атмосферу.

88. Придайте личностный оттенок.

89. Сделайте темнее.

90. Осветите.

91. Придайте ей сияние.

92. Придайте мерцание.

93. Заставьте ее сверкать.

94. Заставьте ее светиться.

95. Сделайте ее флюоресцентной.

96. Сделайте тяжелее.

97. Сделайте легче.

98. Свяжите рекламу со стимули­
рованием сбыта.

99. Проведите рекламную акцию.

100. Организуйте конкурс.

101. Сделайте ее «меньше».

102. Заставьте ее расти.

103. Разделите.

104. Используйте недосказанность.

105. Используйте преувеличение.
106. Предложите товар как замени­
тель чего-либо.

107. Найдите новое применение.

108. Исключите часть.

109. Разделите.

110. Соедините.

111. Используйте самоочевидное.

112. Переставьте элементы.

113. Расположите ниже.

114. Расположите выше.

115. Разделите.

116. Смешайте.

117. Переведите.

118. Ускорьте.

119. Замедлите.

120. Сделайте ее летящей.

121. Сделайте ее плывущей.

122. Сделайте ее скручивающейся.

123. Наносите ее с помощью пуль­
веризатора.

124. Разрежьте ее на части.

125. Придайте ей сексуальную при­
влекательность.

126. Сконцентрируйте ее.

127. Согните.

128. Придайте ей гармоничность.

129. Наклоните ее.

130. Подвесьте ее.

131. Поставьте ее ровно.

132. Выверните ее.

133. Поверните ее в стороны.

134. Сделайте ее переплетающей­
ся.

135. Замаскируйте ее.

136. Сделайте ее симметричной.

137. Сделайте ее асимметричной.

138. Разделите ее перегородкой.

139. Столкните две стороны.

140. Заострите ее.

141. Измените контур.

142. Заключите ее в круг.

143. Сделайте рамочку.

144. Сверните спиралью.

145. Заполните.

146. Опустошите.

147. Откройте.

148. Воспользуйтесь жаргонизмом.

149. Дайте прозвище.

150. Запечатайте.

151. Перенесите.

152. Упакуйте.

153. Сконцентрируйте.

154. Рассредоточьте.

155. Замените.

156. Придайте плотность.

157. Придайте текучесть.

158. Придайте прозрачность.

159. Смягчите

160. Ужесточите.

161. Пуститесь в разглагольствова­
ния.

162. Прибегните к интонированию.

163. Сделайте ее уже.

164. Сделайте ее шире.

165. Сделайте ее смешной.

166. Используйте юмор.

167. Воспользуйтесь коротким тек­
стом.

168. Воспользуйтесь длинным тек­
стом.

169. Приложите инструкцию.

170. Найдите дополнительное при­
менение.

171. Соберите в блоки.

172. Продавайте в наборе.

173. Очистите.

174. Облагородьте.

175. Сделайте более питательной.

176. Поместите в бутылку.

177. Поместите в консервную банку.

178. Поместите в коробку.

179. Поместите в стеклянную банку.

180. Поместите в горшок.

181. Заверните.

182. Сложите.

183. Разверните.

184. Увеличьте срок кредита.

185. Устройте бесплатную раздачу.

186. Предложите по себестоимо­
сти.

187. Сделайте специальное пред­
ложение.

188. Увеличьте комфортность.

189. Обеспечьте защиту.

190. Воспользуйтесь другим мате­
риалом.

191. Подсластите.

192. Прибавьте горечи.

193. Увлажните.

194. Подсушите.

195. Обезводьте.

196. Заморозьте.

197. Представьте на рассмотрение.

198. Прибавьте ласки.

199. Сделайте более ядовитой.

200. Упростите.

201. Используйте в сочетании все
вышеупомянутое.

Бейкер (1979)

Идеи появляются из фактов, а иногда от отчаяния Факты способствуют накоплению информации, что, в свою очередь, приводит к возникновению идей. Это может происходить в любой мо­мент и в любом месте. Мне вспоминаются два случая. Фармацевти­ческая компания Boots Company праздновала свое двадцатипятилетие и заказала агентству НТА для юбилея пятиминутный звуковой ролик, в котором была бы выражена благодарность сотрудникам фирмы. В поисках идеи я направилась на фабрику компании (когда есть вре­мя, я всегда настаиваю на необходимости посетить фабрику). Техника меня просто завораживает — возможно потому, что я в ней совершен­но не разбираюсь. В моих руках разваливаются даже зажигалки.

На фабрике Boots Company я столкнулась с огромным количеством конвейеров, которыми было заполонено все пространство. Красные, синие, зеленые и желтые конвейерные ленты

химикаты в самые разнообразные цеха. Все это выглядело очень за­хватывающе — цветные ленты, образующие что-то вроде паутины меж­ду корпусами и офисами. Они ассоциировались с кровеносной систе­мой человеческого тела. И — эврика! — тут-то у меня и появилась гениальная мысль.

Вся компания вдруг предстала передо мной в виде огромного кор­поративного организма: руководство — голова, продавцы и дистрибь­юторы — руки и ноги, производство и администрация — торс. Но в са­мом сердце этого корпоративного тела пульсировала жизнь простых тружеников, которые отдавали все свои силы, чтобы компания функ­ционировала как живое целое. Клиент тут же принял эту идею, и де­монстрация ролика принесла нам огромный успех. Господин Гошал, который в то время был исполнительным директором агентства, за­явил, что это один из лучших роликов, которые он когда-либо видел, — это было настоящим комплиментом.

Второй памятный эпизод произошел на ежегодном собрании креа­тивных директоров агентства, которое проводилось на одном из Бом­бейских пляжей. Представительства из Бомбея, Дели, Калькутты, Бан­галора и Мадраса должны были отчитаться за свою работу и изложить планы на будущее. Я вернулась в компанию после долгого перерыва и позабыла о том, как проводятся подобные мероприятия, поэтому взя­ла с собой только купальник и вечернее платье. Иван Артур, занимав­ший в то время должность креативного вице-президента компании и являвшийся организатором конференции, пришел в ужас и поспешно всучил мне фломастеры и пленки для слайдов, чтобы я хоть что-то сделала.

«Ты хоть понимаешь, что будут показывать остальные? Компьютер­ную пиротехнику... у нас же царит страшная конкуренция!»

И мне пришлось удалиться в свой номер, пожертвовав торжествен­ным обедом и развлечениями под звездным небом. Слайды! Да в по­следний раз ими пользовались в эпоху динозавров! Я начала размыш­лять, найдется ли здесь такая вещь, как проектор, но решила отложить это на потом. А пока мне надо было подготовиться к завтрашней пре­зентации. Первым был Мадрас. Филиалы из Бомбея и Дели уже пока­зали свою продукцию, которая выглядела очень умно и красиво. Я си­дела и смотрела на свои слайды в состоянии, близком к отчаянию.

Темой трехдневной конференции было «Лидерство», и мы погло­щали крупные порции мудрости, которой с нами делились Ч. Л. Пра-удфут из Административного комитета по координации, Джерри Рао из Городского банка, Альфред Де Суза — дирижер оркестра Бандра Стопгэпс и комиссар полиции, имени которого я не помню. Что обыч­ный креативный директор мог добавить к тому, что уже было сказано этими великими умами, и при этом еще рассказать о планах и предста­вить продукцию филиала в Мадрасе?

Часы показывали одиннадцать вечера, когда мой взгляд упал на единственную книгу, которую я захватила с собой, — это был сборник ежедневных медитаций Роберта Шуллера на библейских стихах. С этой книги у нас всегда начинались утренние собрания по понедельникам — сначала несколько минут мы сидели в тишине, а потом читали какой-нибудь отрывок. И несмотря на то, что она христианская по своей сути, книга обладала универсальной притягательностью для рекламистов, принадлежавших к индуистской вере.

Я выбрала строчку из Писания. Затем привела несколько своих со­ображений по поводу лидерства. И продолжала в том же духе, каждый раз начиная со стиха из Библии, а затем переходя к фактам и цифрам, говорящим о креативной деятельности Мадрасского филиала. Слай­ды заполнялись один за другим, время незаметно летело, и к двум ча­сам ночи я вдруг обнаружила, что дело сделано. Я выключила свет и заснула сном праведницы.

На следующий день Бомбейский офис был награжден премией за лучшую креативную работу года. А презентация креативного директо­ра Мадраса была встречена овацией аудитории и получила специально учрежденную премию от Ивана Артура и Майка Канны. Текст, осно­ванный на Библии, заставил прослезиться многих присутствующих. Гениальной идеей стало соединение веры с «презренным металлом».

(Подробности этой презентации изложены в главе «Презентация для «больших пап».)

И запомните золотое правило:

«Рождение идеи начинается с информации».

Эдвардом де Боно, Алексом Осборном и другими написано много блестящих книг, посвященных творчеству и процессу рождения идей. Прочитайте их, и вы научитесь их создавать.

Следующий отрывок взят из книги Уолтера Джойса «Как органи­зовать действенный креативный процесс».

Креативный процесс — это действие, заключающееся в том, что человек сталкивается с проблемой и глубоко погружается во все ее аспекты. Далее начинается индуктивный или интуитивный процесс. Человек дает волю вооб­ражению, представляя себе то, для чего у него даже нет оснований, и отыс­кивает связи, которых раньше никто не замечал. И благодаря этому ему уда­ется рассмотреть новую совокупность, которая и разрешает его проблему.

Сегодня все, кто занимается рекламой и маркетингом, должны понимать, что творчество имеет смысл лишь тогда, когда оно приводит к определен­ным результатам. Более того, сегодня практически все сходятся во мнении, что в человеке заключено очень много потенциальной креативной энергии. Таким образом, чем чаще человек будет участвовать в креативном процес­се, тем большее количество его креативных возможностей будет использо­вано.

И хотя опытный рекламист обычно предпочитает избегать поэтапной ра­боты, для овладения креативным процессом и его применения не существу­ет лучшего способа, чем последовательная и упорядоченная работа. В дан­ном случае мы делим креативный процесс на три стадии.

Первая стадия является своеобразным мостиком. Для начала человеку, берущемуся за разрешение проблемы, неплохо обратить внимание на себя — свое образование, литературу, которую он читает в данный момент, проведенные исследования. Входят ли в круг его чтения, например, работы по социальной психологии, семантике, экономике? Если он специалист, из­вестно ли ему все в той сфере деятельности, которой он занимается? Знает ли он, что происходит за пределами его сферы деятельности? Это очень важная стадия. И совершенно очевидно, что она должна начинаться еще в колледже или старших классах. Зачастую рекламист перестает читать сра­зу после окончания колледжа.

Вторая стадия заключается в осознании того, что во время креативного процесса человек не нуждается ни в каких стимулах. Под стимулами в дан­ном случае имеются в виду такие элементарные вещи, как чай, кофе или хорошая музыка.

Третья стадия заключается в самой работе. Далее я предлагаю поэтап­ную процедуру осуществления креативного процесса.

1. Сформулируйте проблему.По свой сути креативный процесс направ­
лен на разрешение проблемы. Проблему невозможно разрешить, пока
вы ее не определили. А само ее определение решает ее уже наполовину.

2. Целенаправленно соберите все существующие мнения относи­
тельно проблемы.Помните, что почти все мы подходим к новой ситуа­
ции с предвзятым мнением, зачастую считая его истинным для всех и на
все времена. И это мнение, как правило, мешает нам узнать нечто боль­
шее. Поэтому подвергайте все мнения, связанные с проблемой, сомне­
нию. Задайте себе вопрос — откуда они взялись? Кому они принадле­
жат? Насколько они справедливы? Если этого не сделать, креативный
процесс будет загублен, еще не начавшись.

3. Погрузитесь в проблему.Креативный человек не может быть дилетан­
том. Он должен жить и дышать своей проблемой и получать от этого ог­
ромное удовольствие. Изучите все ее аспекты.

4. Начните задавать вопросы.На этом этапе они могут привести к новым
и продуктивным ответам.

5. Формулируйте новый взгляд или обновляйте старый.

6. Сознательно включите индуктивный процесс.Проверьте, не суще­
ствует ли доселе никем не замеченной взаимосвязи между разными явле­
ниями. Дайте волю воображению. Попробуйте найти объяснения, лежа­
щие за пределами опыта. Даже в том случае, когда факты сопротивляются
вашей версии, продолжайте ее обдумывать.

7. Приступайте к формированию суждения.Возможно, никто еще не ана­
лизировал процесс формирования суждения так подробно, как Дьюи. По­
казательно, что его анализ творчества и процесса формирования сужде­
ния с точностью описывает то, что происходит в большинстве агентств.
Дьюи описывает формирование суждения у креативного человека как
конфликт между внутренним видением (интуицией) и внешним. Админист­
ратор, в чьи обязанности входит одобрение рекламы, может утешать себя
лишь мыслью о том, что интуиция по-настоящему креативного человека
обычно его не обманывает. Самодисциплина и формирование суждения
являются неотъемлемыми свойствами творческого процесса.

8. Попробуйте сделать прогноз.На этом этапе проверьте, не существует
ли в мире какой-нибудь новой совокупности, связанной с вашей пробле­
мой. Возможно, решение может быть выражено только в изобразитель­
ном ряде. Возможно, то, что представляется для вас простым, окажется
сложным для окружающих. Но это не значит, что вы ошибаетесь. Напри­
мер, теория Коперника в его время тоже была сложна для понимания
окружающих, так как говорила о двух видах вращения Земли — суточном

и годовом вместо одного вращения Солнца. Копернику же она казалась
простой. Движение всех планет вокруг Солнца было простым и прекрас-
ным, словно он видел их на картинке.

9. Теперь приступайте к действиям.Человек, погрузившийся в проблему и
нашедший новое решение, должен стремиться к его осуществлению.

10. Сконцентрируйте энергию и знания, чтобы продемонстрировать
действенность новой теории.Иными словами, наберитесь мужества,
чтобы противостоять критике противников новой гипотезы.

11. И в то же время будьте готовы подвергнуть ее сомнению и начать
все сначала, если она не является решением проблемы.Действен­
ный творческий процесс ведет к более продуктивной жизни в сфере об­
мена идеями и заставляет людей действовать.

Разминка

1. Перо. В течение минуты запишите все сферы его использования.

2. Велосипед. Придумайте как можно больше способов его исполь­
зования в доме.

3. Придумайте новую игрушку для детей до 10 лет.

Задание

1. Напишите творческое резюме рекламного объявления для Коми­
тета по защите детей, направленного на поиски спонсоров для
поддержки жертв землетрясения (цель объявления — призвать
к усыновлению сирот).

2. Составьте предложение.

3. Напишите рекламный текст.

(Заставьте читателя действовать. Объясните, почему он должен раскошелиться. Расскажите о Комитете по защите детей. За­верьте в целевом использовании его фондов. Расскажите, на что именно будут потрачены деньги. Включите в текст купон/но­мер телефона/иной способ, с помощью которого можно с ним связаться. Какого ответа вы ждете от целевой аудитории?)

Сохраните эту рекламу в папке, чтобы позднее сравнить ее со свои­ми будущими работами.

Еще одно задание?

Изучите текст рекламы знаменитой книги Лиллиан Эйхлер «Учебник этикета». В начале 20-х гг. американские газеты пестрели фотографи­ями девушки, которая, приходя на свидание, постоянно заказывает куриный салат. Текст был написан Уилбором Рутрауффом, основате­лем компании Ruthrauff & Ryan.

Заголовок. Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста».

Что представляет собой товар?

Каков рынок?

Кто конкурент?

Какова маркетинговая задача?

Какова рекламная задача?

Каково предложение?

Какова интонация?

Каков имидж бренда?

Каков побуждающий толчок?

Изучите структуру текста.

Что вы заметили?

Попробуйте разделить его на части. Вас увлекают доводы? Чем?

Определите доводы, используемые автором.

Сколько слов в этом тексте?

Можете ли вы его сократить?

Будет ли действенной эта реклама, если ее перевести на хинди?

Союз текста и изображения

Брак считается удачным, если супруги обладают психологической со­вместимостью. При этом один партнер может быть сильнее другого, что ничуть не влияет на крепость брака. Или между ними может суще­ствовать приятный взаимообмен, обеспечивающий поддержку и в то же время дающий свободу независимого роста. Именно это происхо­дит в хорошей рекламе.

Иногда внимание привлекает изображение, иногда верх одержива­ет заголовок. На самом деле существуют всего три способа заставить остановиться вашего потенциального потребителя:

♦ заголовок;

♦ изображение;

♦ их сочетание.

Третий способ наиболее логичен и потому применяется чаще всего. Заголовки делятся на определенные категории или виды. Иногда текст и изображение настолько тесно взаимосвязаны, что члены креативной команды не могут определить, у кого из них родилась идея. Когда ко­манда выступает единым целым - это наилучший пример совместимо­сти. Взаимоотношения автора с художником являются определяющи­ми, и чем лучше они понимают друг друга, тем успешнее их креативная деятельность.

Команда определяет «нагрузку» в рекламе в зависимости от реклам­ной идеи. Одни идеи наиболее просто могут быть выражены в заголовке, другие - в изображении, а третьи требуют баланса того и другого. Вы сможете убедиться в этом, изучив следующие рекламные объявления.

Преобладание заголовка

♦ Alfa Laval {Мозговой центр)

Ровный синий прямоугольник, в котором размещен заголовок, на­мекает на резервуар, заполненный водой. Пустое пространство и

строгий шрифт выбраны специально — они создают ощущение спо­койной атмосферы, в которой можно продуктивно мыслить. Сооб­щение рекламодателя передано всего в двух словах, но нуждается в визуальном дополнении. Уберите синий прямоугольник, и реклама пропадет, хотя текст останется тем же. Реклама с преобладанием за­головка не исключает изображения, просто она больше зависит от текста.

♦ «The Times of India» {Мы — № 2)

№1 вынужден прикладывать больше усилий То же самое с рекламой «The Times of India», в которой исключе­но изображение, а текст написан на ровном черном фоне. Можно ли усовершенствовать ее с помощью иллюстрации или фотогра­фии? Вряд ли.

♦ Iodex {Столь же активный, как ты/Нелегко быть опорой се­
мьи)

В заголовках Iodex изящно использованы каламбуры, предполага­ющие, что читатель знаком с этой мазью для снятия боли. Изобра­жения крепкой и обнадеживающей упаковки/склянки более чем достаточно для того, чтобы оттенить заголовок.

Преобладание изображения

♦ «Dr. Scholls»

Эти картинки обладают такой энергией, что тут же хочется выбе­жать из дома и купить себе пару удобных туфель. Кто не страдал

от кошмара неудобной обуви? В этих рекламах блестяще эксплу­атируется свойственное всем стремление позаботиться о собст­венных ногах.

♦ «Pepsi»

Кренящаяся башня банки «Pepsi» служит прекрасной метафо­рой, отражающей дух этого напитка.

♦ Карта Гонконгского банка Кредитная карточка Гонконгского банка сопровождается стра­ховкой от несчастных случаев на 600 тысяч рупий. Изображение шлема с вставленной в него кредит­ной карточкой достаточно впечат­ляюще, чтобы побудить человека прочитать текст.

Государственная политика.

Сочетание текста и изображения 50:50

♦ Жевательная резинка «Wrigley's» В этой рекламе наблюдается четкое соответствие заголовка и изображения. Если закрыть изобразительную часть, текстовое сообщение окажется непол­ным, и наоборот. Воистину идеальный союз!

Разминка

1. Рассмотрите рекламы, изображенные выше.

2. Вычлените из каждой предложение.

3. Определите «нагрузку» каждого сообщения.

(На этой стадии не надо читать текст.) Например, нагрузка мо­жет быть определена как 40:60 — 40% на заголовок и 60% — на изображение.

4. Почему вы разделили нагрузку именно таким образом? Задайте
себе следующие вопросы: удачен ли этот союз? Совместимы ли
«партнеры»? В чем их недостатки? Возможно ли усовершенство­
вать их союз? Или им следует подать на развод? Какого «партне­
ра» вы могли бы им предложить, если считаете, что они не подхо­
дят друг другу?

Для того чтобы выполнить это задание, следует закрыть картинку и отдельно прочитать заголовок/подпись; затем закройте заголовок и внимательно рассмотрите картинку.

Несколько рекомендаций

♦ Заголовок создает настроение (интонация).

♦ Оно должно быть продублировано в первой фразе текста.

♦ Текст отражает настроение, но не повторяет картинку.

♦ Заголовок должен вызывать зрительный образ.

♦ Творчество предполагает успешный союз текста и изображения.

♦ Изображение не должно быть просто иллюстрацией заголовка.

Арт-директор — ваш партнер

Поскольку мы говорим о союзе, нельзя не упомянуть еще об одном участнике креативной команды, а именно об арт-директоре (художе­ственном директоре).

Заголовки являются прерогативой копирайтеров, но автором гениаль­ной идеи может быть любой член команды. Вот что думают о взаимоот­ношениях между текстом и рисунком бывший креативный директор аген­тства НТА и агентства О&М Бахадур Мерван и ветеран рекламного дела Фрэнк Саймос.

Отношения между текстом и «художеством» Бахадур Мерван

Браки заключаются на небесах. То же можно сказать о союзах копирайте-ров с художественными директорами. Судьба может свести вас с самыми странными партнерами, но если они обладают креативной искрой, это даст вам возможность организовать высококачественную кампанию, а также за­воевать славу и деньги. Кто знает, может, в один прекрасный день вы стане­те «дойной коровой» для своего агентства! (Вы будете снимать сливки и ос­тавлять побочные товары остальным сотрудникам!!)

К несчастью, большинство мелких агентств Индии не обладает необхо­димой структурой и соответственно необходимой организацией креатив­ных команд. В этих агентствах существует по два автора на полдюжины ху­дожников. Таким образом, копирайтеру приходится работать с несколькими художниками, которые отличаются друг от друга по стилю, что, естествен­но, затрудняет его работу.

♦ Некоторые художники предпочитают работать в башнях из слоновой ко­
сти.

♦ Некоторые предпочитают работать исключительно для художественных
галерей и ежегодных выставок в Рекламном клубе, относясь к копирай-
терам просто как к заполнителям пространства словами.

♦ Некоторые сочетают в себе художника и автора и поэтому считают копи-
райтера лишним.

Позвольте мне рассказать о том, что произошло с креативным директо­ром лондонского агентства JWT Андре Сайсоном. Будучи новичком, он ра­ботал с одним из самых выдающихся художественных директоров своего времени, который общался с ним следующим образом: «Видишь, пацан, этот эскиз моей картинки. Я оставляю тебе два квадратных дюйма на текст и за­головок. И не больше, потому что я не хочу, чтобы ты испортил мой шедевр».

Андре очень нужна была работа, и он начал размышлять над тем, как бы ему поставить на место художественного директора.

Одним из способов преодоления диктатуры художника является выра­ботка хорошего чувства дизайна и общего макета. Кроме этого, необходи­мо овладеть технологией производства. Это увеличит доверие к вам худо­жественного директора и приведет к успешному союзу.

Как сделать хороший макет

Вспомните первую отснятую вами фотопленку. Вы держали фотоаппарат и сражались с видоискателем, пытаясь скомпоновать кадр. И могу поспорить, что в тот раз вы многим «отрезали» ноги и головы. И наверняка вам при­шлось как следует потрудиться, прежде чем вы научились делать хорошие кадры. Точно так же у арт-директоров есть своя теория дизайна, которой вы без труда можете овладеть.

В основе всего лежит «решетка», которая поможет вам разместить эле­менты рекламы (визуальный/заголовок/подзаголовок/текст/логотип/под­пись) не хуже любого художественного директора.

Первый этап.Нарисуйте прямоугольник размером 8 на 10 дюймов (пло­щадь одной журнальной полосы).

этап.Разделите его на 20 маленьких квадратов рав­ной величины.

Третий этап.Приступите к размещению всех вышеупомя­нутых элементов в этих квадратах, используя их в любых соот­ношениях. (Черные участки обозначают иллюстрации, толстые черные полосы — заголовок и подзаголовок, тонкие линии— текст, серый овал — логотип и жирная полоса внизу — подпись.)

Четвертый этап.Обычно движение глаз начинается с

♦ заголовка или иллюстрации в зависимости от того, что яв­
ляется более броским;

♦ к подзаголовку;

♦ тексту;

♦ логотипу и подписи.

Единственным секретом хорошо смакетированной рекла­мы является закон «движения глаз».

Пятый этап.А теперь вперед и получайте удовольствие.

Одна голова хорошо, а две — лучше

Успешные команды совместно обсуждают креативную страте­гию, прежде чем представить идею кампании или телевизион­ный ролик креативному начальству и агенту по работе с кли­ентом. Необходимо также оставаться открытыми для любого полезного предложения и не раздумывая включать его в свой замысел для совершенствования творческой работы. В конце концов, все члены команды заинтересованы в создании успеш­ных кампаний, которые могут принести им признание и увели­чить их доход.

Копирайтеры должны разбираться в специфике печатного производства и особенностях киносъемок.

Печать	Ролик/ Телереклама
• Представление о том, какой	• Посетите монтажные сту-
тип бумаги требуется для	дии, чтобы получить пред-
различных видов печати (га-	ставление о том, как эф-
зета/журнал/упаковка/ на-	фективно использовать
ружная реклама)	компьютерную графику
• Посетите вместе с художни-	• Понаблюдайте, как осуще-
ком макетчиков, чтобы	ствляются монтаж и нало-
узнать, как с помощью ком-	жение звука
пьютера можно усовершен-	• Остальное придет с опытом
ствовать изображение	и практикой

Яйцо и курица Фрэнк Саймос

Что было вначале? Нигде эта метафорическая головоломка не проявлялась с такой очевидностью, как в рекламном бизнесе, когда я начал в нем свою карьеру. Я, ученик, сидел за самым маленьким столом в тщательно разде-

ленном классе — другим словом это помещение не назовешь— вместе с довольно большой группой других копирайтеров. В другом конце помеще­ния, также отделенные друг от друга, сидели художники — по три человека на каждого текстовика (дисбаланс, необъяснимый для меня до сегодняш­него дня). Находясь под доброжелательным и в то же время взаимоисклю­чающим надзором художественного и креативного директоров, мы были разделены не только физически и концептуально, но еще и в силу смутного ощущения ненужности друг другу.

Когда же дело касалось конечного результата наших усилий — реклам­ного объявления, ролика или уличной кампании, — начинались ожесточен­ные споры о том, кому принадлежит авторство. Текстовики претендовали на то, что все от начала до конца принадлежит им, а художники отвечали на это: «Чушь собачья!» Эта полемика лучше всего отражена в диалоге худо­жественного и креативного директоров:

Художественный директор:Картина стоит тысячи слов. Креативный директор:Видите, вам хватило и четырех. Оглядываясь назад, я понимаю, что вследствие непрерывного давления неотвратимой трансформации СМИ эти взаимоисключающие определения сначала оказались размытыми, потом начали сближаться, образуя новые калейдоскопические структуры, и наконец слились воедино, создав креа­тивную команду, возглавляемую текстовиком или художником. Однако при­шлось пройти длинный и тяжелый путь с того времени, когда текст вместе с предложениями по изображению (зачастую более объемными, чем сам текст) посылался в художественный отдел и там с негодованием отправлял­ся в мусорное ведро, до сегодняшних близких и доверительных отношений между текстовиком и художником, когда они сидят рядом и обмениваются идеями, зачастую меняясь ролями.

Иными словами, со временем забрезжила мысль о том, что для того что­бы сделать омлет, необходимы и курица, и яйцо.

Что привело к этому революционному прорыву? Должен признать, что прежде всего — это развитие телевизионной рекламы, заменившей печать, которая была родоначальницей рекламной деятельности. В результате этого печатная машинка автора и блокнот для эскизов художника стали никому не нужными. Вне зависимости от собственного желания они были вытолк­нуты из одного творческого измерения в трехмерный мир, где существова­ли изображение, звук и движение. Слова и изображение перестали быть взаимоисключающими, но, наоборот, начали подкреплять друг друга, а до­бавившийся звук придал им новое измерение. И сумма составляющих ста­ла гораздо более мощной, чем все они по отдельности. По мере того как на авторов и художников обрушивались новые формы телевидения (докумен­талистика, новостные, развлекательные и спортивные программы), они, в свою очередь, начали разрабатывать многомерные варианты рекламной продукции.

Однако разорвать замкнутый круг не удалось. Самоосуществляющийся про­гноз в замкнутой интерактивной петле. И чем сложнее и изощреннее стано­вился этот круг с появлением спутниковых каналов, 24-часового и сегменти­рованного вещания, тем жестче становилось давление на профессионального рекламиста, желающего успешно осуществлять свою задачу. Реклама не мог­ла конкурировать ни с точки зрения времени (30 секунд за получасовую про-

грамму), ни с точки зрения бюджета (десятки сотен тысяч рупий против со­тен миллионов), ни с точки зрения содержания (один рекламный ролик вме­сто 13 серий). Единственное преимущество заключалось в наработанных навыках, когда блестящая идея могла настолько привлечь внимание зрите­ля, чтобы стать яркой и запоминающейся.

Идея может быть выражена с помощью слов, изображения, звука или общей ситуации. Но она должна быть оригинальной, интересной, захваты­вающей, запоминающейся и соответствующей своему изначальному назна­чению: способствовать продаже товаров и услуг. Это нельзя назвать про­стой задачей, учитывая процесс непреодолимого развития телевидения и проникновение средств информации в еще неизведанные области. Прямой маркетинг, телемагазины, заказ по почте, спонсорство, маркетинг событий, а теперь еще и Интернет создают настолько запутанную ситуацию, что от рекламистов требуются поистине недюжинные усилия, чтобы продолжать свою деятельность в новых рамках.

Меньшинство начинает играть все большую роль. Мотивация одного-един-ственного покупателя зачастую становится основой для всей мультимедий­ной кампании. Это приводит к упрощению и сокращению формы, что, с одной стороны, отражает сокращение рекламных бюджетов, а с другой — лихора­дочную борьбу за средства информации, когда любое рекламное сообщение должно обладать большей привлекательностью, силой воздействия и убеди­тельностью.

В этом новом и отважном мире «прошлогодние слова принадлежат про­шлогоднему языку». Авторы текстов и художники, позабыв старую вражду, любезно раскланиваются друг с другом, ностальгически снимая шляпу пе­ред незабываемым прошлым. А я позволю себе заметить, что тексты и кар­тинки будущего года будут принадлежать творцу новой концепции.

Задание

Выберите по меньшей мере шесть рекламных объявлений, которые взывают к вам со страниц популярных газет и журналов. Изучите их в свете того, что вы уже узнали. Обратите особое внимание на то впе­чатление, которое производят заголовок и изображение. Постарайтесь сформулировать предложение для каждой рекламы. Определите це­левую аудиторию и интонацию, которая использована в обращении к потребителю.

Если это реклама популярного бренда, подумайте о его позиции на рынке. Постарайтесь ощутить суть рекламного обращения и выделите в каждом случае главную идею, если таковая присутствует.

Это не экзаменационная работа! Это просто способ помочь вам луч­ше понять изложенные выше принципы.

16