Характеристика этапов процесса разработки бренда
Брендинг — это процесс создание бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.
Он состоит из следующих этапов:
1. Позиционирование.
Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук[14].
Далее рассмотрим какие бывают способы позиционирования.
Лидерское позиционирование. Утверждает, что бренд - лучший. Сразу вспоминается «Colgate - паста № 1 в мире» или «Orbit - лучшая жевательная резинка». Громкое заявление, но позволить себе это могут хорошо известные бренды с большим количеством приверженцев. Однако, в настоящее время на территории РФ использование слов в рекламных кампаниях, таких как «лучший», «№1» и т.д, запрещено федеральным законом.
Позиционирование достоинств. Выбирается ключевое конкурентное преимущество бренда и превращается в уникальное торговое предложение. Данный подход хорошо прослеживается среди автомобилей: BMW – самое удобное вождение, а самый безопасный автомобиль - это Volvo. Рекламные кампании этих брендов построены на заявленном преимуществе уже много лет, они не отказываются от своего преимущества. Но необходимо помнить, что бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами.
Позиционирование применения. Смысл такого подхода в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Ярким примером служат зубные пасты: одна лучше других борется с кариесом, другая хорошо отбеливает зубы, а третья лечит болезни десен. Например, автомобиль «Сааб» в Норвегии считали абсолютно обыкновенным, он ничем не выделялся. Тогда компания представила его как «лучший из автомобилей для норвежской зимы». «Сааб» сразу приобрел «лицо» и стал лучше продаваться.
Потребительское позиционирование. Используя данный подход, бренд позиционируется для конкретной целевой аудитории. Например, Linux - операционная система для ИТ-профессионалов. Levi’s – джинсы для молодых и задиристых. Автомобильный гигант Volkswagen в очередной рекламной кампании позиционировал модель Caddy Holiday как авто для семьи. Для этого был придуман соответствующий слоган – «Приоритет семейных ценностей»[15].
Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам - дело тонкое. Здесь необходимо быть осторожным и не переступить черту дозволенного законом. Классическим примером такого позиционирования служит рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up «Не кола» (Uncola), который представил себя как альтернативу «коле» с лучшим вкусом. Еще один пример. Авиакомпания British Airways заявила, что она «авиакомпания, которую любит весь мир», на что Delta ответила: «Мы не хотим, чтоб нас любил весь мир – нам нужно, чтоб нас любили вы».
Позиционирование престижа. Всегда есть кто-то, кто готов платить за престиж, поэтому данный подход хорош для «люксовых» брендов. Поскольку целевая аудитория таких брендов хочет обладать самым лучшим и дорогим в своем классе, то и выпускать более дешевые продукты бренд себе не может позволить. Это станет смертельным для его имиджа. Сюда можно отнести мечту каждой женщины - украшения от Tiffany или духи Chanel №5. А от автомобилей Bentley вряд ли откажется любой мужчина.
Ценовое позиционирование. Распространенный подход. В данном случае пытаются соотнести качество с ценой и найти свою нишу. Тут может быть несколько подходов.
Больше за более высокую цену: самые качественные товары должны стоить дорого. Это позволяет подчеркнуть их престижность. Здесь мы опять говорим о качестве и классе «люкс» (например, Mercedes).
Больше за такую же цену: когда товар относится к категории «люкс», но стоит меньше аналогов. Например, автомобили Lexus.
Тоже самое за меньшую стоимость: хороший товар по хорошей цене. Товар продается по качеству не хуже, чем у конкурентов, но предлагается более привлекательная цена (например, автомобиль Toyota).
Меньше за значительно меньшую стоимость: не стоит переплачивать за то, без чего можно обойтись (например, авиалинии Southwest Airlines предлагают самые привлекательные цены благодаря тому, что не кормят своих клиентов в самолете и имеют некомфортный салон).
Большее за меньшую стоимость: яркий пример - магазин Wal-Mart, предоставляющий широкий ассортимент по очень низким ценам, которые приближаются к оптовым.
Дополняющее позиционирование. Такой вид позиционирования подчеркивает дополнительное преимущество. Например, «Pril Balsam» – это не только средство для мытья посуды, но и средство, которое ухаживает за кожей рук. Очередным примером является «Mister Proper», с использованием которого в доме не только чисто, но и пахнет свежестью.
Позиционирование - это неотъемлемый спутник бренда. Главное помнить: нельзя быть хорошим для всех. Необходимо найти свое преимущество и быть лучшим в нем. Сегодня позиционирование часто порождает маркетинговые войны, поэтому необходимо занять на рынке свою позицию и твердо стоять на ней. Уникальность - в этом сила бренда.
2. Нейминг.
Это искусство придумывать имена, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию[16].
3. Слоган.
Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда.
Радио и телевидение давно и прочно заполонили рекламные ролики. Одни из них запоминаются и четко ассоциируются у потребителя с определенным товаром, другие просто уходят в никуда, так ничем и не зацепив. Хороший слоган в нужный момент сыграет свою роль – он поможет потребителю выбрать товар.
Обычному человеку трудно разобраться в хитрых замыслах рекламщиков. Для того чтобы потребитель смог понять и запомнить рекламируемый бренд, рекламные агентства разрабатывают логотипы и фирменные стили (визуальная идентификация), названия и слоганы (аудиальная идентификация).
Прежде чем начать подробно изучать и анализировать существующие слоганы, необходимо вникнуть в суть определения «слогана» и понять его значение для рекламных кампаний.
Само понятие «слоган» (рекламный девиз, лозунг, фраза) пришло к нам с запада вместе с учениями известных гуру рекламы и маркетинга, таких как: Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Бернбах и других. В своих учениях они раскрывают секреты успешных рекламных кампаний.
Именно слоган дает возможность передать уникальное торговое предложение и особенность рекламируемого бренда так, чтобы потребитель выбрал именно его. Его еще называют «ударной строчкой», которая способна передать суть рекламы в нескольких словах. Длина слогана обычно 3-5 слов, реже 10-12. Из-за краткой и цепкой формы изложения, слоган входит во все рекламные сообщения. Он несет основную нагрузку и выступает неким ориентиром, который направляет потребителя в нужном направлении и выделяет рекламируемый бренд на фоне конкурентов.
В отличие от названия товара и рекламного заголовка, слоган несет в себе некую энергетику, определенную эмоциональную ауру, которая влияет на потребителя и побуждает его к выбору данного бренда. Благодаря слогану потребитель должен четко понимать, что ему предлагают, какую выгоду он получит, выбрав данный бренд.
Например, услышав Gillette, потребитель вспоминает слоган «Лучше для мужчины нет», Sprite – «Не дай себе засохнуть!», Bounty – «Райское наслаждение», Tefal – «Мы заботимся о вас», Яндекс – «Найдется все».
Благодаря продуманным рекламным кампаниям, такие слоганы хорошо запоминаются и в определенный момент всплывают в памяти. Конечно, если популярный бренд перестанет рекламироваться, то через какое-то время о нем забудут и его место займет новый бренд. Но слоганы действительно стоящих (мировых) брендов могут жить долго в памяти истинных ценителей их товаров или услуг[17].
Главная функция слогана – узнаваемость и запоминаемость бренда.
Еще одна важная особенность слогана - это то, что он связывает все рекламные обращения в рамках одной кампании: ролики на телевидении и радио, размещение в печатных изданиях и на плакатах наружной рекламы.
В зависимости от сферы бизнеса и целей слоганы разделяют по длительности использования и функциям, которые представлены далее.
Тактические товарные (сбытовые) слоганы используют при продвижении товаров и услуг. Обычно их разрабатывают под конкретную рекламную кампанию, после окончания которой они исчезают. Например: Тонус «Active+» - «Укрепи иммунитет» или Тонус «Актив +» - «Витамины в твоем Активе», Эльдорадо «Солнечный удар по ценам».
Стратегические корпоративные слоганы направлены на поддержание имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Такие слоганы распространяются на все виды продукции или услуги. Данные слоганы создают атмосферу вокруг бренда и делают акцент на какую-то особенность деятельности компании. Такие слоганы могут служить долго. Например: Тонус «Будь в тонусе», «Эльдорадо» – «Территория низких цен» или Джонсон и Джонсон - «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».
Стоит заметить, что тактический слоган не отменяет стратегический, он идет параллельно с ним и если он приживается у народа, может продолжить существовать. Или, выполнив свою функцию (повысив продажи), может остаться в прошлом. Со временем у потребителей изменяется спрос, а у компаний, соответственно, меняются цели, поэтому и появляются новые тактические слоганы.
На рынке российских слоганов сложно найти действительно долговечные стратегические слоганы, такие как слоганы мировых лидеров газированных напитков: Coca Cola - «Всегда Coca Cola» или Pepsi - «Новое поколение выбирает Pepsi».
«Идеальный» слоган должен быть легко запоминающимся, кратким, созвучным и ассоциироваться с брендом.
В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (более 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:
- 1986 г. Захвати волну («КОКА-КОЛА»);
- 1987 г. Подобного чувства больше нет;
- 1998 г. Пей легенду;
- 2003 г. Всегда «КОКА-КОЛА».
4. Логотип.
Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда[18].
Часто клиенты сталкиваются с вопросом, как оценивать логотип. Обычно все сводится к субъективному нравится - не нравится. Далее рассмотрим 7 признаков успешного логотипа.
Минимализм. Именно простота и минималистский подход облегчает узнаваемость логотипа, повышая тем самым его шансы на долговечность и независимость от времени и моды.
Например, логотип канадской электротехнической компании Ed’s Electric (рис. 1).
Рисунок 1 - Логотип канадской электротехнической компании Ed’s Electric[19]
Все понятно с первого взгляда. Если внимательно присмотреться, то в центре логотипа вписана черным буква Е. То есть он несет в себе не просто отражение сферы деятельности компании, но и оригинальную, скрытую в дизайне, идею обыгрывания названия.
Соответствие отрасли бизнеса. Желательно, чтобы в логотипе прослеживался вид деятельности организации, отражалась специфика отрасли, подбор шрифтов и цветов соответствовал целевой аудитории бренда, как в первом примере.
Победитель всероссийского конкурса - выставки товарных знаков «Золотая блоха» 2012 года, логотип парикмахера Елены Фингер (Elena Finger) (рис. 2).
Рисунок 2 - Логотип парикмахера Елены Фингер (Elena Finger)[20]
Все предельно четко. В логотипе прослеживается принадлежность к бизнесу и оригинальная идея обыгрывания имени и фамилии. Просто и лаконично.
Долговечность. Логотип должен просуществовать столько времени, сколько существует продукт или бизнес клиента. Его можно освежить, немного поправить некоторые детали, но основная идея должна оставаться неприкосновенной. Ведь известность любого логотипа, помимо его дизайна - это правильная бренд-стратегия, которая приносит логотипу популярность и узнаваемость. Сам по себе логотип, каким бы он ни был идеальным и гениальным, ничего не значит. Бренд - это не просто графическое изображение, это четко проработанная стратегия развития: нейминг, слоган, фирменный стиль, рекламная кампания, PR-продвижение, и, самое главное, качественный и востребованный товар или услуга, отличный от конкурентов. Например, логотип кока-кола так менялся со временем (рис. 3).
Рисунок 3 – Изменение логотипа «Coca-Cola»[21]
Игра формы. Логотип должен быть легко узнаваем и обладать уникальным стилем. Здесь важно суметь создать логотип так, чтобы внешние очертания выделяли его среди других.
Например, логотип ANNA — Национальной награды за газетную рекламу (Awards for National Newspaper Advertising). Оригинальное изображение раскрытой газеты – стильно и максимально просто (рис. 4).
Рисунок 4 - Логотип ANNA — Национальной награды за газетную рекламу
Первое впечатление. Настоящий «культовый» дизайн – это тот, который запоминается с первого взгляда, с первой секунды. Если увидев логотип во второй раз, человек скажет, что он его уже где-то видел – создан настоящий шедевр (рис. 5).
Рисунок 5 – Логотип МТС[22]
Адаптивность. Любой логотип размещается не только на рекламных щитах, но и используется на маленьких площадях: ярлыки на одежде, фирменный знак на документах, визитках. Именно поэтому он должен легко, не теряя своей формы, адаптироваться под любой размер.
Рисунок 6 – Логотип «Билайн»
В создании многостороннего дизайна (логотипа, фирменного стиля) главное — простота. Он должен идеально функционировать на площади всего около дюйма, не теряя при этом ни детали. Единственный способ добиться этого — стремление к простоте, что так же повысит шансы на создание долговечного дизайна.
Одна главная идея. Хороший и действительно стоящий логотип, должен иметь одну главную идею, которая запомнится, и зафиксируется в памяти человека.
Например, логотип известной французской ярмарки недвижимости. Первый вариант - это ранний логотип, где на французском флаге написано название ярмарки. Второй вариант 2008 года также сочетает в себе цвета французского флага, но фигура логотипа символизирует открытую дверь, приглашающую посетителей в гости, и отдаленно напоминает выставочные стенды (рис. 7).
Рисунок 7 – Логотип «French Property Exhibition»[23]
5. Фирменный стиль.
Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.
6. Брендбук.
Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям[24].
7. Гайдбук (guidebook).
Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты[25].
Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – необходимо изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие.
Таким образом, мы изучили что такое бренд и брендинг. С чего начать работу и что можно получить в итоге. Для того, чтобы попробовать разработать бренд-концепцию своими силами, надо знать основы маркетинга и анализа, рекламы, дизайна и копирайтинга. В среднем, как утверждают маркетологи и директора креативных агентств, для «рождения» бренд-концепции необходимо около 9 месяцев, а для полной раскрутки бренда – около 3 лет. Также мы изучили понятие бренд-менеджмент. Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.
2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА ДЛЯ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АО «МЕГАПОЛИС»