Претензии рекламистов к рекламодателям

При составлении материала часть ответов поступило анонимно, а часть Авторов указали свои фамилии:

А. Бобров, А. Ваганов, И. Гандилян, И. Гредиаров, Е. Груздева, А. Ерофеев, Е. Ерохова, В. Лопан, М. Кишкичева, Т. Крамарова, А. Клим-кин, И. Крылов, А. Надеин, М. Новожилова, Н. Передельская.

ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

За редчайшим исключением, абсолютное отсутствие у Заказчика рекламной политики и разрабатываемого не на один месяц имиджа.

Отсутствует системный подход к маркетингу и рекламе: сегодня Заказчик хочет объявление, завтра - буклет, послезавтра - концепцию, которая не имеет отношения ни к тому, что было "ДО", ни к тому, что будет "ПОСЛЕ".

Как следствие - если так можно выразиться, "невнедренность" в управление фирмой принципов: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы".

Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошенными рекламистами - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и - главное -чего НЕ может.

Часто - даже при значительных затратах "на политику", представительские услуги и разные виды спонсорства - отсутствует выделенный рекламный бюджет. Иногда - отсутствие представления даже о порядке вложений в рекламу.

В крупных фирмах - решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это прячется под маской "солидного, но капризного Заказчика". К этому добавляется страх Начальника рекламного отдела пригласить и оплатить консультанта по рекламе - ибо самого могут уволить.

Вечный "треугольник" рекламодателя: Начальник рекламного отдела - Главбух - Генеральный директор. Обычно "третьим лишним" оказывается Начальник отдела - поэтому к черту летят планы, концепции, креатив... Остается только то, на что остались (!) деньги у Главбуха. При этом "вложения в рекламу" стоят на последнем месте по степени важности со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса -"свое государство", и Рекламисту необходимо договориться с каждым из них, что нелегко.

Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда частое желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги". Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы отсутствует ее тестирование, нет тестовых рекламных кампаний и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретарша) так посоветовала!" (Хотя, как известно, реклама размещается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов, и должна "работать" на них).

Хроническая нехватка времени у лиц, принимающих решение, на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем. Иногда: активное нежелание совместной работы, типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно -придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то"...

Другой вариант: "спихивание" вопросов рекламы в фирме на секретаря, инженера и т.п. сотрудников, не обладающих ни компетентностью, ни полномочиями.

Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезному рекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" по отношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информации.

Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! (Характерна фраза: "Ну что же Вы не несете наш полноцветный плакат - уже прошло три дня!") А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы...

Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей. А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель): - постоянно вспоминает "У нас вон какая стопка предложений от разных рекламных агентств!", никак не решаясь на окончательный выбор; - не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них);

- занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте...", относительно формулирования собственных желаний;

- бывает, относится к рекламе, как к "волшебной палочке": смят придумать гениальное рекламное объявление, опубликовать два раза "и объем продаж подскочит необычайно. Если этого не происходит - виновато рекламное агентство;

- занимает позицию "Допустим, сбыт у нас налажен недостаточно хорошо, и Ваши предложения по его изменению интересны, но кто это будет делать?"

- определяет рекламные задачи в стиле "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста "Это плохо И!" без мотивировки;

- убежден: "Вы нас будете учить, что нам делать!", "Я сам лучше знаю как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!";

- с одной стороны, хочет дать яркую рекламу, а с другой - боится привлечь такой рекламой криминальные элементы (характерно для некрупных фирм);

- не хочет платить за простые (хотя и эффективные) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит.

И, главное - не понимает рекламы, боится ее и еще больше боится в этом признаться...

ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Нежелание Заказчика "платить за свежую идею" даже при неоправданно больших затратах на размещение рекламы. Часто - ориентация даже не на свой бизнес (!) - а на рекламу "как у соседа" или как "на Западе"...

Внезапная отмена Заказчиком уже утвержденной рекламной кампании в стиле: "А мы тут вчера передумали и нам ничего не надо!"

Заказчик настаивает; "А давайте резко сменим стиль (или рекламоносители или само рекламное агентство) в ходе рекламной кампании!" при ее развертывании, когда говорить о эффективности-неэффективности еще преждевременно;

Постоянный "конвой" Рекламиста Заказчиком при отсутствии должной компетентности у последнего.

Не понимание того, что рекламная кампания - особенно разветвленная и длительная - действительно достаточно сложный технологический процесс, в котором должны участвовать и сотрудники Заказчика, и сотрудники рекламного агентства. (Если провести аналогию с медициной, то в процессе лечения больной должен "помогать" врачу, а не только требовать исцеления).

Претензии типа: "У нас упали продажи. Что же это ваша реклама не работает?!" - независимо от истинных и многочисленных причин падения сбыта.

Попытки некоторых Заказчиков из крупных фирм решить свои внутрифирменные проблемы (читай - "закрутить интригу"), например, между отделом сбыта и отделом маркетинга, руками приглашенных (т.е. сторонних) консультантов, рекламистов.

Ожидание Заказчиком "обвала" Клиентов после первой и, как правило, малобюджетной рекламной кампании. Если этого не происходит -безусловно виноват Рекламист, даже если он предупреждал Заказчика о неэффективности подобных действий.

"Мы - самая крупная фирмы на рынке; сказали, что заплатим на прошлой неделе - значит заплатим".

Низкая квалификация сотрудников Заказчика, особенно непосредственно работающих с Клиентами. Вот наиболее типичные "завалы" после прошедшей рекламы:

- отдел маркетинга и рекламы Заказчика не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах и т.п.;

- сотрудники Заказчика оказались не готовы к возросшему потоку Клиентуры (нет товарного запаса, прайсов и т.п.);

- сотрудники Заказчика не могут элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения Клиентов), работать на выставочном стенде. Таким образом затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов успешно обнуляются всего несколькими сотрудниками Заказчика;

- сотрудники Заказчика не могут провести микроопрос Клиентов, типа: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?", что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.

ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Заказчик не готов к спокойному и взаимопродуктивному обсуждению (анализу) НЕУДАЧ в прошедшей рекламной кампании с целью избежания их в дальнейшем (А без неудач больших рекламных кампаний не бывает).

ПОСЛЕСЛОВИЕ:

Многие из перечисленных выше проблем, по справедливому замечанию Н.В. Передельской, не являются проблемами рекламы как профессии.

Зачастую речь идет о более широкой проблеме отечественного бизнеса - проблеме взаимоотношений ЗАКАЗЧИК - ПОДРЯДЧИК. Аналогичные проблемы есть у страховщиков, торговцев недвижимостью и т. п. Но пока мы зафиксировали проблемы так, как они были названы Рекламистами и Рекламодателями.

Более подробная информация на сайте: http://www.triz-ri.ru

Практическое приложение 12