Перечень контрольных вопросовпо позиционированию

Под словом ЭТО здесь имеется в виду PR-объект.

ВО ВРЕМЕНИ и ПРОСТРАНСТВЕ:

Где ЭТО ? Рядом с чем уже мне ИЗВЕСТНЫМ ?

Когда ЭТО ? (работает, мне требуется и т.п.) Что ЭТО может заменить ? Зачем мне, Клиенту, нужно ЭТО ? Чем я. Клиент, после получения ЭТОГО буду отличаться от теперешнего ?

Почему я, Клиент, должен поверить в ЭТО, еще им не воспользовавшись Каковы проверяемо - ощутимые Клиентом результаты использования ЭТОГО ? (Или: имеет ли ЭТО «кредит доверия» у Клиента ?)

В СТРУКТУРЕ:

Кого ЭТО напоминает ? Какой «образ жизни» ?

Что ЭТО своим видом, местом расположения, и/или действиями напоминает из уже известного мне, Клиенту ? Это приятные (Ст+) или неприятные ассоциации (Ст-) ? кто ЭТИ Муже пользуется ? Что ЭТО ? Для чего ? Из чего ЭТО состоит ? И как ЭТО действует ? Каковы разновидности ЭТОГО ? Льготы, скидки, тарифы ?

В ВОЗДЕЙСТВИЯХ:

Почему я, Клиент, не путаю имидж фирмы с ее прежним имиджем, Партнерами?

ПРИМЕР 45. Прежний имидж «Госстраха» автоматически переносился на вновь созданные страховые фирмы.

Могу ли я. Клиент, сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы грамотно воспользоваться ЭТИМ ? Что я, Клиент, получу ?

Что будет, если я. Клиент, буду пользоваться ЭТИМ неправильно ?

Как я. Клиент могу проверить, что ЭТО качественно ?

Почему ЭТО надежно (или: каковы гарантии) ?

С кого я могу спросить за недостатки ЭТОГО ?

Какие Ст-, опасения, страхи Клиента (в том числе и скрываемые, тайные) разрешены ЭТИМ 7

Что мне, Клиенту, делать, если ЭТИМ воспользоваться невозможно или затруднительно ? Существует ли ЭТО для Клиента при «аварийных режимах» ?

В ОТНОШЕНИИ К КЛИЕНТУ:

Почему ЭТО лучше, чем у Конкурентов?

Что я, Клиент, чувствую, вижу, слышу, когда вспоминаю ЭТО ?

Хочется ли рассказывать об ЭТОМ ? Кому и когда ? И можно ли рассказать об ЭТОМ кратко, своими словами ? Существует ли обиходное, даже может быть, жаргонное наименование ЭТОГО ?

В какой психологической роли нахожусь к ЭТОМУ я. Клиент (как Ребенок, как равноправный Партнер, как Хозяин -Наблюдатель-Родитель) ?

Как ЭТО соотносится с дорогими мне людьми, лидерами мнений ?

К какому потоку(ам) присоединено ЭТО ? (См. Главу 8)

Хочется ли ЭТО иметь, подражать или избегать ?

Почему ЭТО - моя победа, выигрыш ? За что ЭТО и против чего ? За что Я, Клиент, вместе с ЭТИМ, и против чего ?

Какой «вечный стереотип» связан (если связан) с ЭТИМ ?

Почему ЭТО: непонятно мне. Клиенту, неудобно, дорого, сложно, опасно ?

Может заставить изменить отношение к позиционируемому объекту ?

Примечания.

1. Перечень контрольных вопросов намеренно избыточен с тем, чтобы не допустить в рекламной кампании типовых ошибок.

2. Ответа на последние вопросы «Перечня...» хочется избежать - именно поэтому на них непременно надо ответить.

3. Для «Отстройки от Конкурентов» общая формула контрольных вопросов изменяется на такую: «Чем наш PR-объект отличается «в плюс» в глазах Клиентов ?»; а для контррекламы: «Почему ЭТО НЕ ТАК в глазах Клиентов ?»

4. Иногда в рекламной кампании следует продумать вопросы не только привлечения потенциальных Клиентов, но и «Барьер перед нежелательны Клиентом» - см. подробнее: Викентьев И.Л., Приемы рекламы, с. 53-55.

Глава 8.

РЕСУРСЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Какие элементы (или иначе -ресурсы) всегда есть в рекламной коммуникации? Решение PR-задачи, как анализ и преобразование уже существующих в заданной ситуации ресурсов.

Как выразилась участница одного из семинаров: «Реклама делается и обрабатывается одним и тем же инструментом - человеком». И это действительно так:

Приведенная фраза слушательницы настолько обща, что бесспорна. Но и не инструментальна. Нам же, в профессиональных целях, хотелось бы узнать более подробно: что, какие ресурсы существуют между ЧЕЛОВЕКОМ-1 и ЧЕЛОВЕКОМ-2 ? Или, иначе: что мы можем менять при решении PR-задачи ?

Предлагается использовать более детальную модель (модель в переводе с французского означает «образец») ресурсов:

Можно рассматривать коммуникацию еще более детально, например, учитывать, как влияет на восприятие имиджа фирмы согласование цвета стен офиса и одежды сотрудников. Но в предложенную модель вошли лишь те системообразующие ресурсы, без любого из которых она (модель) явно неработоспособна.

Рассмотрим модель поэлементно. Начиная от замысла ЧЕЛОВЕКА-} до восприятия PR-акции ЧЕЛОВЕКом-2 (т.е. Клиентом).

PR-ПРОФИ (ЧЕЛОВЕК-1)

Специалист(ы), проектирующий, помогающий в осуществлении рекламной коммуникации и анализирующий ее результаты.

PR-ОБЪЕКТ

Это то, ЧТО нужно позиционировать.

В общем случае это может быть: идеология, мировоззрение (вспомним, сколько сделала для рекламы религии церковь), конкретный человек, фирма, товар, услуга, идея, а также их комплекс. Достаточно полный с практической точки зрения перечень типовых PR-объектов приведен в Практическом приложении 2.

ИМИДЖ PR-ОБЪЕКТА

У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих.

Для нас гораздо важнее другое: имидж был сложен управляемо PR-профи или стихийно Клиентами ?

PR-СРВДСТВА

С помощью PR-СРЕДСТВ делается позиционирование PR-объекта, формирование его имиджа, влияние на оценки и поступки людей.

Коммуникация может осуществляться непосредственно, скажем, «глаза в глаза» во время деловой встречи. А может с использованием технических средств (радио, телевидение, призмавижн и т.п.) или на мероприятиях(семинаре, конференции и т.п.). Будем далее называть совокупность этих носителей и мероприятий «PR-средствами». Их перечни, включающие более 700 наименований, приведены в Практических приложениях 6а, 6б и 6в.

КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ ЧЕЛОВЕКА

Какими бы хитроумными или наоборот, традиционными PR-средствами мы ни пользовались, человек не может воспринять их иначе, чем через свои каналы восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание, ощущения от изменения температуры, давления или своего равновесия.

СИГНАЛЫ (распространяемые по каналам восприятия).

По каждому каналу можно воздействовать на Клиента с помощью различных эмоционально-смысловых сигналов. Например, можно просто сообщить некую информацию, а можно вначале удивить и лишь потом сообщить ее. А иногда имеет смысл дать Клиенту информацию лишь в сравнении ее с другой.

Практика показывает, что даже воздействие по одному каналу, но по-разному организованное, способно дать совершенно разные результаты.

ПРИМЕР 46. Студенты циркового училища сдавали преподавательнице экзамен по истории театра. Для чего требовалось прочитать за семестр 70 (!) пьес. Студенты пытались пересказывать пьесы общими словами, но это приводило к двойке и поговорке «Все равно ничего не знаете !». Нынешняя звезда эстрады Геннадий Хазанов тоже не знал материала, но свое незнание подал так: «Открывает дверь ногой и входит в аудиторию, держа в руках стопищу книг, верхняя, которую он поддерживает подбородком, раскрыта на последней странице. И он читает: Тираж 120 тысяч, корректор Козлова, технический редактор Семендяева... Фу, успел...». Что было после этого ? Восторженный истерический смех и разговор о чем угодно, только не об экзамене».

Сердобольский 0„ Батман в тандю, газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 29.10.1994 г.

Обычно эмоционально-смысловые ударения возникают при задевании рекламой или PR-акцией Ст-, Ст+ Клиентов и/или их коррекции.

Более подробно о различных композициях рекламы и PR-акций, понимаемых как различные комбинации сигналов, рассказывается в главах 9 и 10.

СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТА

Как мы уже установили в главе 5, существенное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы, главным образом, Ст- «против PR-объекта» и/или против PR-средства.

ПРИМЕР 47. Вначале массированная американская телереклама в Польше, несмотря на проведенные маркетинговые исследования, не была эффективной. Причина ? Недоверие поляков не к рекламируемым товарам, а именно к средству рекламы - ведь движение «Солидарность» ранее сформировало у населения стойкий стереотип «Телевидение лжет !>»...

К Ст относится и «Психологическая позиция» Клиента по отношению к

другим ресурсам: самому PR-объекту, имиджу фирмы и т.п. В простейшем случае, несколько переформулируя названия канадского

психотерапевта Эрика Берна, можно утверждать, что таких позиций четыре:

- Наблюдатель (или: рефлексивная позиция);

- Хозяин;

- Равноправный Партнер;

- поучаемый Ребенок-несмышленыш.

Переключение психологической позиции Клиента способно породить эмоционально-смысловое ударение, значимое для Клиента. Положительное, если он умело «возвышен» и отрицательное - если он внезапно «снижен».

ПРИМЕР 48. Космодром Байконур стремительно развивался и на него стало прибывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад 90 руб.» Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жители проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в поселке появилось новое объявление: «Требуется начальник шлагбаума». Утром проблема с кадрами была решена.

ПРИМЕР 49. В центре по подготовке английских полицейских инспектор бесстрастно сообщает курсантам: сколько полицейских страдает от нервных срывов, сколько кончает жизнь самоубийством. Затем предлагает объяснить причины... Постепенно он подводит курсантов к новой точке зрения Наблюдателя, которую надо спокойно осознать и записать: «Это постоянное желание (стереотип) беспричинного подражания киногероям-суперменам Рэмбо, Шварцнегеру».

Новый подход в подготовке полицейских, журнал «Англия», 1988 г., N 3, стр. 35-36.

Более полный список психологических позиций Клиента приведен в Практическом приложении 4, а примеры изменения - в разделе «Разрешение противоречия в отношениях» Практического приложения 9.

В главе 5 мы познакомились с «вечными стереотипами», которые мгновенно домысливаются людьми при намеке на них. В PR-деятельности особое внимание следует уделять «вечным стереотипам», связанным в восприятии Клиентов с признаками: БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ (ПОРАЖЕНИЯ); ГОСПОДСТВА и ПОДЧИНЕНИЯ Героев. Более подробно этот материал изложен в Главах 13 и 14.

ПОТОКИ

В традиционном маркетинге рекомендуется, прежде чем рекламировать Т/У, выявить и изучить «целевую группу» (target groop) - т.е. Клиентов, желающих и способных совершить покупку.

Исходя из опыта консультаций экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС», автор утверждает, что полезно ответить и на вопрос: через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу Клиентов ?

Перечислим наиболее типовые потоки:

Клиенты + их окружение

Потенциальные Клиенты

Материальные ценности: сами Т/У + скидки и льготы фирмы

Пешеходы

Транспорт