Позиционирование -необходимый этап при «раскрутке» новых Товаров, Услуг или Идей. Качественные уровни позиционирования в соответствии с уровнями PR-работы.
«Ад - это другие»
Ж.П. Сартр
Считается, что искусство объединяет людей. Наверное, и разъединяет тоже.
Ибо естественно, что публика делится минимум на две части: «за» и «против». Ведь каждый человек имеет свое отношение к происходящему и \ по-своему прав. Дай мастер, который одним произведением выразил бы все . на свете и получил бы одинаковые оценки, пока не родился...
Говоря языком PR, зрители, определившие свое отношение к произведению искусства - спозиционировались.
Под позиционированием будем понимать систему стереотипов Клиента .относительно PR-объекта, что делает этот объект ему минимально понятным, неопасным, отличным от других.
Иначе: позиционирование - это ответы на типовые вопросы о PR-объекте, которые может дать Клиент.
ПРИМЕР 40. Позиционирование - это простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. «Кто совершил первый одиночный перелет через Атлантику ? Не сомневайтесь в ответе -Чарлз Линдберг. А кто совершил второй одиночный перелет через Атлантику? Не так-то просто ответить, правда ? Кто совершил первую прогулку по Луне? Нил Армстронг, верно ? А вторую ? Первого человека, первую компанию, занявших свою позицию в умах покупателей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Херц» - прокат автомобилей, «Coke» - «Кока-кола».
Б..Корпштд, А. Уилльяи. Современная реклама, Тольятти, «Издательский Дом Довгань», 1995 г. C.12S.
И если представитель некоммерческого искусства может позволить себе не думать о точном понимании публикой своего замысла, то для PR-профи -позиционирование - производственная необходимость.
ПРИМЕР 41. («ТРИЗ-ШАНС»). Опрос, проведенный в крупном центре на северо-западе России весной 1993 г. выявил, что население не знает:
- где находятся центральные офисы 5-ти крупнейших банков города;
- чем банки отличаются друг от друга, кроме курса доллар/рубль;
- не могут внятно ответить на вопрос: «Что делают банки ?» (Последнее не удивительно. Лишь спустя 4 часа работы с ведущими сотрудниками одного из крупнейших банков, им с помощью консультанта «ТРИЗ-ШАНСа» С.В.Сычева удалось сформулировать внятный ответ на последний из заданных выше вопросов: «Банк торгует деньгами своих Клиентов»).
На время написания этой книги в России отсутствует банковская, страховая и экологическая культура, не сформировано отношение к инвалидам и беженцам, да и к самой рекламе и PR. Поэтому, позиционирование этих PR-объектов - корпоративная задача, ибо это не под силу ни одной, даже очень крупной, фирме.
ПРИМЕР 42. («ТРИЗ-ШАНС»). В 1992 г. из 160 представителей мелкого или среднего бизнеса (не имеющих экономического образования) лишь 2 (!) смогли внятно разъяснить услугу в виде «депозитного сертификата», навязчиво предлагаемую банками в то время...
Если PR-объект неспозиционирован - он просто непонятен Клиентам. Реклама непознанного Клиентами объекта неэффективна. Более того, это типичная ошибка - производить затраты на тиражирование и выпуск рекламы непонятных товаров, услуг или идей...
ПРИМЕР 43. «Мы все знаем: план экономических реформ никогда не был объявлен. Почему ? Если его нет - тогда это авантюра, если он есть - тогда почему его скрывают ?. Мы все знаем: цены освобождены в угоду монополистам, ни по какому ваучеру ни один гражданин не получил и отдаленно своей доли в национальном достоянии. Нам известно из прессы: то там, то здесь происходят скандальные случаи приватизации за бесценок, кто-то взял почти бесплатно, а государство не получило ничего. Государство ограбило 70 миллионов вкладчиков, самых добросовестных, самых лояльных, самых доверчивых своих граждан. Дало жестокий урок: никогда не верь государству и никогда не работай честно».
Из официальной стенограммы выступления А. И. Солженицина перед депутатами Госдумы в 1994 г.
ПРИМЕР 44. На июнь 1994 г. население Санкт-Петербурга не могло ответить на типовые допросы позиционирования относительно «Игр Доброй воли». А они начинались в июле того же года и их проведение стоило многие миллиарды рублей.
Итог: население игнорировало большинство спортивных площадок, не смотря на то, что после начала игр цены на билеты были снижены в три раза. Не помогло и последующее зазывание пенсионеров, ветеранов и инвалидов для бесплатного посещения мероприятий.
Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится, и быть непременно любим Клиентами. Вовсе нет. Если бы популярные артисты слышали, как в семьях комментируется их возраст, наряды, исполнительская манера, им было бы не по себе...
Более того, далеко не все зрители, посещающие концерты эстрадных «звезд», знают новинки их репертуара. Но на концерты ходят. Или, как говорят артисты: «Полжизни работаешь на имя, а потом имя работает на тебя».
Спозиционированный объект должен быть ПОНЯТЕН Клиентам, а не пугать их неизвестностью?
УРОВНИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Новая для рынка услуга должна по-разному позиционироваться на различные слои, включающие постоянных Клиентов, потенциальных Клиентов, просто население, которое не должно относится негативно к нашей фирме и реализуемых ею Т/У.
Подобно выделению уровней PR-акции (см. Главу 2), удобно рассмотреть и различные уровни позиционирования (см. Табл.4).
По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача «позиционирования на фоне Конкурента». В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 «Приемы отстройки от Конкурента».
Чтобы проверить - насколько спозиционирован PR-объект, полезно перед началом рекламной кампании ответить на контрольные вопросы, приведенные в Практическом приложении 5.
В простейших случаях, для проверки позиционирования, можно отвечать на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: КТО ? ЧТО ? ГДЕ ? КОГДА ? ПОЧЕМУ ? ДЛЯ ЧЕГО ? КАК ?
Таблица 4
| Уровни позиционирования | Типовая реакция Клиента | Пояснение |
| Отсутствие позиционирования | «Ой, что ЭТО!? ЭТО мне опасно или неопасно?» | Защитная реакция Клиента от неизвестного |
| 1-ый | «Да я, Клиент, узнаю ЭТО» | Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей |
| 2-ой | «Да, знаю и понимаю зачем мне ЭТО» | Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров... |
| 3-ий | «Да, я знаю об ЭТОМ и хочу» | Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким. |
| 4-ый | «Да как же без ЭТОГО быть ?» | Клиент «хочет» объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом. |
Литература к главе:
Ф. Котлер, Основы маркетинга, М., «Прогресс», 1990 г.
РЕЗЮМЕ
1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к РК-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.
2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится ! Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью...
В случае, если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны. Наиболее полный перечень вопросов позиционирования приведен в Практическом приложении 5.