Презервативы для кредитных карточек

Когда создатели телевизионной версии «Синдрома потреблят­ства» включили несколько антирекламных роликов Ласна в свою программу, зрители канала РВС смогли увидеть их. Многие счи­тали их гвоздем всей программы. Но когда Джон и его коллеги попытались создать собственную шуточную рекламу — несуще­ствующей службы общественного оповещения (PSA) — чтобы включить ее в готовящуюся к выходу в свет программу «Бегство от синдрома потреблятства», от них потребовали исключить рек­ламу из программы. В противном случае, канал РВС отказывался предоставить им лучшее эфирное время.

Итак, несуществующая PSA — «служба общественного опо­вещения» — рекламировала прибор, предохраняющий челове­ка от воздействия синдрома потреблятства и называющийся «про­филактическое средство для пользователей кредитных карточек». Это маленький конверт для хранения вашей кредитной карточ­ки, на котором имеются предупреждающие надписи: «Прежде чем купить что-то, спросите себя: Действительно ли мне нужна эта вещь? Может быть, я могу одолжить ее у кого-нибудь? Со­держатся ли в ней материалы, подлежащие вторичной перера­ботке? Сколько времени мне придется работать, чтобы окупить стоимость этой вещи?» Пожилая женщина в описываемой рек­ламе советует более молодой подруге «перейти на безопасный шоппинг», путем использования упомянутого профилактическо­го прибора. «И помни, — говорит она с улыбкой, пародирующей рекламу кредитных карточек American Express, — никогда не выходи без него из дома».

Канал РВС запретил показывать рекламу PSA в программе «Бегство от синдрома потреблятства», потому что авторам про­граммы пришлось бы предупредить дочерние отделения канала в регионах о наличии в программе упоминания о профилактике пользования кредитными карточками. Авторов программы убе­дили, что пятьдесят или больше дочерних телевизионных стан­ций канала РВС, расположенных в сельских районах, где царят консервативные настроения, не выпустят программу в эфир, потому что в их местах презервативы продавать запрещено. РВС знает свою аудиторию. Но, как бы там ни было, мы думаем, что презервативы для кредитных карточек — это отличная идея, ре­ализация которой заставит людей дважды задуматься, прежде чем потратить деньги.

ХОЗЯЕВА ДЕНЕГ

Чтобы достичь настоящего результата в борьбе против синд­рома потреблятства, проводить вакцинацию и принимать вита­мины нужно начиная с детского возраста. Эффективные профи­лактические программы уже существуют, хотя, быть может, и не такие многообещающие, как та, что используется в Сан-Дие­го, шт. Калифорния. В школах Сан-Диего «Программа управле­ния деньгами» растянута на все время обучения, затрагивая всех учащихся: от дошкольников до старших школьников.

Работники Службы поддержки потребительского кредита выступают в школах, рассказывая ученикам, как экономить день­ги и как разумно их тратить. Кто-нибудь из выступающих спра­шивает учеников, сколько, по их мнению, он заплатил за свою великолепную экипировку. Их догадки примерно в пять раз пре­вышают истинную цену. Тогда открывается секрет: нужно покупать подержанную одежду в специальных магазинах (т.н. thrift stores). Детей это впечатляет. «Вот вам доказательство того, что не обязательно тратить очень много денег, чтобы выглядеть про­фессионально», — говорит школьникам Джерардо Фавела, один из сотрудников СППК.

Ирен Уэллс, директор отделения СППК в Сан-Диего, говорит, что группа ее доверенных лиц обеспокоена стремительным рос­том числа банкротств в Сан-Диего. «Они спрашивают, когда же это кончится?» Габриэлла Лопес, разработавшая «Программу управления деньгами» для школ, сказала, что была удивлена, уви­дев, что число школьников, имеющих свои собственные кредит­ные карточки, растет с каждым семестром, и что многие из них уже имеют проблемы с долгами.

Теперь ученики школ Сан-Диего не получают аттестата, пока не научатся разумно управлять деньгами. Таня Ороско, мать-оди­ночка из Сан-Диего, довольна, что ее дочь-подросток по имени Анита прошла через эту программу. Это помогло Аните лучше понять, каких трудов стоит ее матери уложиться в рамки очень скромного бюджета. Несколько лет назад Тане пришлось обра­титься за помощью в СППК, чтобы разобраться со своими долга­ми. Теперь они с Анитой вместе внимательно следят за всеми своими тратами.

Сотрудники СППК применяют свою программу даже в дош­кольных учреждениях, устраивая двуязычные представления, в которых показывают четырех- и пятилетним детям, как собирать деньги в копилку, а затем правильно их тратить. Родители гово­рят сотрудникам СППК, что дети теперь убеждают их экономить деньги. «Некоторые родители приходят ко мне и говорят, что те­перь, когда они собираются что-то купить, дети спрашивают их: "А нам действительно это нужно?"» — смеясь, рассказывает Джерардо Фавела. В крови этих детей имеется добрая доза вак­цины против синдрома потреблятства.

МЕДИА-ГРАМОТНОСТЬ

Во многих других школах по всей стране учителя помогают своим ученикам защищаться от воздействия рекламы, являющей­ся разносчиком синдрома потреблятства, уча их анализировать, как именно средства массовой информации манипулируют ими.

Умение проводить такой анализ называется «медиа-грамотнос­тью», и в эпоху синдрома потреблятства является не менее важ­ным, чем умение читать. Студенты разбирают телевизионную рекламу, стараясь понять, какие психологические методы, убеж­дающие людей сделать покупку, в ней использованы. Они ана­лизируют, какие из человеческих нужд реклама предполагает удовлетворить своим продуктом, а потом задаются вопросом, су­ществуют ли более удачные и менее дорогие способы удовлетво­рить те же самые нужды. За последнее время резко увеличилось количество школьных округов, желающих ввести в программу обучения курсы по медиа-грамотности.

Зачастую наиболее успешным является сочетание анализа рекламы и обучения видеосъемке, так, что студенты напрямую познают техники, которые делают воздействие телевидения столь эффективным. Мэлори Грэхэм, которая ведет занятия по видеосъемке и медиаграмотности в Сиэтле, получила финансо­вую поддержку от национальной организации по утилизации твердых отходов с тем, чтобы обучить учеников средней школы методам воздействия видеоматериала на зрителя и затем попро­сить их создать видеоролики, пропагандирующие вторичную переработку отходов и умеренное потребление. Несмотря на то, что Сиэтл демонстрирует одни из лучших показателей по вто­ричной переработке в Соединенных Штатах, возросший объем потребления имеет своим следствием то, что городские свалки по-прежнему растут. Применение принципа вторичной перера­ботки не может угнаться за увеличивающимся количеством му­сора.

Занятия по медиаграмотности и видеосъемке, которые про­водит Graham, совмещают возможность сделать что-то своими руками, которая очень вдохновляет учеников, с достижением лучшего понимания последствий своего потребления. «Я думаю, что рекламодателям труднее манипулировать учениками, про­шедшими такой курс», — говорит Грэхэм.

По всей территории Соединенных Штатов многие ученики, прошедшие обучение медиаграмотности, узнают также о вред­ном воздействии работы фабрик и заводов, производящих про­дукты, стремиться обладать которыми подростков побуждает реклама, а также об условиях работы на этих фабриках и заво­дах. Они выходят на демонстрации против эксплуатации детско­го труда и тяжелых условий работы, имеющих место в других странах, где эти продукты производятся, и отказываются быть ходячими рекламными щитами огромных корпораций.

«Сегодняшние дети и подростки — это будущие революцио­неры», — говорит Джеральд Селент, социолог, наблюдающий за общественными тенденциями. — Они будут в высшей степени антиматериалистами». Но лишь в том случае, если им вовремя сделают прививки.