Повернуть рекламу против самой себя

Антиреклама работает как вакцина, потому что она использу­ет сам вирус, чтобы развить к нему иммунитет. «Очень быстро после публикации "Рекламных шутников" мы обнаружили, что если нам удалось придумать рекламу, которая выглядит как рек­лама Chevron или Calvin Clein и одурачивает людей на пару се­кунд, пока они не поймут, что в рекламе утверждается совсем противоположное, значит нам удалось создать своего рода мо­мент истины, который побуждает людей задумываться о том, что они видят», — говорит Ласн.

Родившись во время Второй мировой войны в Эстонии, Ласн провел первые годы своей жизни в лагере беженцев. Он вспо­минает свои ранние детские годы как напряженные в матери­альном отношении, «но это было время, когда наша семья была очень сплоченной, когда между членами общины, в которой мы жили, существовало большое единение, и я вспоминаю об этом с чувством глубокой нежности». Ласн много путешествовал: из Германии в Австралию, затем — в Японию, где он в течение де­сяти лет работал в области маркетинга, пока внезапно его наме­рения не переменились. Он эмигрировал в Ванкувер и стал ре­жиссером документальных фильмов. В 1989 году Ласн создал свою первую телевизионную антирекламу, пародию на рекламу Туристической комиссии Британской Колумбии, прославлявшую великолепие провинциальной природы. Пародия, сделанная Лас-ном, показывала, что происходит с этим великолепием, когда ле­созаготовительные компании подчистую вырубают древние леса, существующие с дохристианских времен. Ничего удивительно­го, что телевизионные каналы отказались показывать эту анти­рекламу, хотя Ласн был готов оплатить эфирное время.

Ласн начал выпускать журнал «Рекламные шутники» как аль­тернативный способ довести до сведения людей свои рекламные выпады. Но настоящей его целью было разместить свою антирек­ламу на коммерческом телевидении, которое он называет «коман­дным пунктом нашей потребительской культуры». Ласн и его кол­леги, большинство которых вдвое младше его, уже создали десятки телевизионных антирекламных роликов. Один из таких роликов возвещает «конец автомобильной эпохи», показывая, как метал­лический динозавр, сконструированный из корпусов автомоби­лей, падает на землю. Другие бросают вызов индустрии «красо­ты», обвиняя ее в том, что она способствует как потере аппетита, так и развитию чрезмерного чувства голода. Еще в одном реклам­ном ролике, где критикуется использование валового националь­ного продукта как меры экономического здоровья нации, изобра­жен бык, проносящийся через магазин с фарфором.

Значительная часть антирекламы производится людьми, ра­ботающими в рекламном бизнесе. «Они испытывают сомнения по поводу того, насколько этично их основное занятие», — гово­рит Ласн, — поэтому они тайно приходят к нам и помогают в на­шей работе, направленной на использование телевидения для из­менения мира к лучшему».

В ЯЩИКЕ НЕТ МЕСТА

Однако Ласн признает, что все еще не добился успеха в про­движении своей антирекламы на телевидении. Он говорит: «Все основные телевизионные компании Северной Америки откло­нили почти все наши антирекламные ролики». Он описывает раз­говор, который состоялся у него с управляющим компании CNN. Этот разговор произошел, когда Ласн изъявил желание купить рекламное время для трансляции одного из своих антиреклам­ных роликов, направленных против индустрии красоты. Ласн хотел, чтобы его ролик шел во время трансляции на CNN показа мод.

«Послушайте, лично мне нравится ваша антирекламная кам­пания, — сказал Ласну управляющий. — Мне кажется, она гово­рит о нашем обществе что-то очень важное, но как официаль­ный представитель компании я могу сказать вам прямо сейчас: мы никогда не будем транслировать ваши ролики, потому что на следующий же день на нас обрушатся с гневом компании «Рев-лон», «Мейбеллин» и «Кельвин Кляйн» и приставят нож к горлу, а сотрудничество с этими фирмами — наш хлеб».

Ласн пробовал обжаловать подобные отказы в суде, но суды почти всегда заключали, что его реклама носит политический характер, а политическую рекламу телеканалы обязаны прини­мать только тогда, когда это реклама кандидатов во время изби­рательной кампании. Вот сколько лишений претерпел он, пыта­ясь претворить в жизнь Первую поправку[32]. «Нам необходимо свободное рыночное пространство для продвижения идей, вместо магазина закрытого пользования, куда допускается только то, что разжигает страсть к потреблению, — говорит Ласн с от­тенком раздражения. — Это настоящая борьба за право общать­ся. Я думаю, что это одно из самых крупных сражений за права человека в наш информационный век».

ДЕНЬ БЕЗ ПОКУПОК

CNN все-таки согласился (единственный из всех каналов) передать в эфир один из рекламных роликов Ласна. В этом роли­ке присутствовала свинья, которая выглядывала из-за карты Се­верной Америки. Короткий закадровый текст гласил: «Средне­статистический житель Северной Америки потребляет в пять раз больше, чем среднестатистический мексиканец, в десять раз больше, чем китаец, и в тридцать раз больше, чем житель Индии. Мы — самые ненасытные потребители в мире». Затем раздава­лась громкая отрыжка свиньи, и диктор продолжал: «Не пора ли остановиться?». В этой рекламе, кроме того, предлагалось еже­годно отмечать «День без покупок». Проводить его рекомендо­валось в первую пятницу после Дня благодарения, который в Соединенных Штатах знаменует собой конец сезона рожде­ственских покупок.

Впервые состоявшийся в Ванкувере в 1992 году «День без по­купок» теперь празднуется по меньшей мере еще в двадцати стра­нах. Участники обязуются не делать в этот день никаких покупок, закрывать свои кредитные карточки и побуждать окружающих начать гармоничную жизнь. В Ванкувере накануне «Дня без по­купок» отряды молодых «рекламных шутников» бегут по улицам впереди полицейского кортежа и приклеивают к витринам ма­газинов трудно смывающиеся плакаты, возвещающие о наступ­лении праздника.

«Празднование "Дня без покупок" приносит плоды, — гово­рит Ласн. — Он становится по-настоящему международным праз­дником бережливости, жизни налегке и добровольной умерен­ности». Ласн верит, что «День без покупок» должен стать эффективной вакциной против синдрома потреблятства, по­скольку северно-американский стиль жизни просто неперено­сим. «Чрезмерное потребление — причина всех экологических проблем», — говорит он, прежде чем приняться за работу над но­вой антирекламой.