Глава 20. так есть в этом доме (настоящий) доктор?

Мы превратили информацию в разновид­ность мусора.

Социолог Нейл Постмен

В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.

Шерон Бедер, «Мир в штопоре»

Что происходит, если мы игнорируем симп­томы болезни? Как правило, нам становит­ся хуже. Поэтому-то синдром потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренно­сти, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед но­сом, мы имеем склонность смотреть в дру­гую сторону и слушать, как нам снова и сно­ва повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой сва­дебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах — как в туалете!» вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах».

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются в синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать? «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо всех сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, и продолжают танцевать», — подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признали, что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспоко­иться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере, сорок миллионов американцев готовы к участию в восстанови­тельных программах с целью победить синдром потреблятства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шарлатанов вокруг — не меньше, чем настоящих врачей. Строго придерживаясь политики сокрытия своих истинных побуждений (так же, как они не признаются, с какой планеты они родом), ученые-шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защитить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спокойно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».

«ТОКСИЧНЫЕ ОТХОДЫ - ДЛЯ ВАС»

Мы все знаем, до какой степени реклама пропитывает все, поскольку это происходит прямо на наших глазах. На самом деле, мы и платим за рекламу, покупая предлагаемые ею продукты, и эта плата составляет, по меньшей мере, шестьсот долларов на че­ловека в год. Но, как поясняет Джон Стаубер, один из авторов книги «Токсичные отходы — для вас», мало кто разбирается в еще одном аспекте маркетинга — тайной индустрии пиара, ко­торая творит и увековечивает нашу коммерческую культуру». (Другими словами, поддерживает в нас синдром потреблятства). Что же представляет собой пиар на самом деле? Согласно мне­нию Стаубера, это система скрытых (завуалированных) методов, которая формирует общественное мнение. Профессионалы в об­ласти пиара не только влияют на наше восприятие чего-либо, они также искусно управляют политическими и культурными влия­ниями, превращая это наше измененное восприятие в господ­ствующую тенденцию. Незамеченные средствами массовой информации, которые работают с завязанными глазами, инициа­тивы, проводимые специалистами по пиару, часто превращают­ся в законы и принимаются как стандартные рабочие процеду­ры, в то время как внимание общественности отвлечено каким-нибудь сиюминутным скандалом, преступлением или ка­тастрофой.

«Лучшая работа в области пиара — это та, которая никогда не бывает замечена», — гласит неписаное правило индустрии, в чей арсенал средств входят кулуарная политика, активизм, имеющий фальшивую подкладку, организованная цензура и поддельные новости. В этом наборе каждый вид оружия напоминает пушку, стреляющую невидимыми ядрами дезинформации. Вы не помни­те, каким образом у вас сформировалось то или иное мнение, но вы обнаруживаете в себе стремление его защищать. Рассмотрим, к примеру, популярную корпоративную стратегию, осуществля­емую пиар-агентствами по договору с фирмами — формирова­ние гражданских консультативных групп. Эта техника позволя­ет людям почувствовать себя включенными в процесс решения важных вопросов, а не загнанными и облитыми грязью. Горожан тщательно отбирают, прежде чем пригласить их на показатель­ный обед за корпоративный стол переговоров, где они будут об­суждать вопросы, касающиеся судьбы своего города.

Легко предсказать, что близкое общение с сильными мира сего может породить чувство признательности. Одна такая консуль­тативная группа одобрила сооружение в своем городе новой му­соросжигательной печи и открыто выступила в защиту строи­тельства на местном слушании дела. «Такой род поддержки нельзя купить ни за какую цену», — комментирует Жоэль Ма-Коуэр, редактор «The Green Business Letter».

Подобным образом, по совету нанятых пиар-экспертов, многие корпорации организуют и финансируют резко настроенные группы защитников окружающей среды, чьи единомышленники травили их годами. Эта тактика «вбирания врага в себя» достигает сразу нескольких целей. Она создает компании сияющий имидж друга природы и одновременно сбивает с толку защищающего эту природу противника или партнера (теперь это ужей неясно). Один работник корпорации сказал: «Мы держим их в таком напряжении, что у них не остается времени для нападок на нас».

«Другую распространенную тактику я называю сжиганием книг, — говорит Стаубер. — Некоторые нанимают пиар-агентства, чтобы те бросили тень на определенные книги. Зачастую из внутренних источников пиарщикам становятся известны маршруты авторских поездок, предпринимаемых для презентации книг, и они используют разнообразные тактики, чтобы сорвать эти поездки». Например, поездка Джереми Рифкина с книгой' «Вне говядины», содержащей критику мясной индустрии, потерпела фиаско благодаря телефонным звонкам, сделанным якобы от имени издателя книги и отменяющим все выступления автора перед публикой.

КАК РАЗГОВАРИВАЮТ ДЕНЬГИ

Одна из самых эффективных тактик в искусстве пиара — это создание «передовых групп» с располагающими, вызывающими доверие названиями, такими, как Американский совет по вопросам науки и здравоохранения, чьи эксперты выступают в за­щиту нефтехимических компаний, еды быстрого приготовления и пестицидов. Назначение «передовых групп» в том, чтобы поставлять «правильную» информацию о продукте или отрасли промышленности и разоблачать «неверные» сведения о них же. Шерон Бедер в книге «Мир в штопоре» пишет: — Американский совет по вопросам науки и здравоохранения основан в том числе компаниями: «Бургер-Кинг», «Кока-кола», «НутраСвит», «Монсанто», «Доу» и «Ексон». Как и в слу­чае с другими передовыми группами, ученые, работающие на организации, которыми эти группы созданы, выдают себя за не­зависимых экспертов, чтобы соблюдать корпоративные интересы. Члены передовых групп ведут себя сдержанно, часто упот­ребляя в разговоре такие слова, как «разумно», «целесообраз­но» и «логично». Они преуменьшают значение экологических проблем и подчеркивают дороговизну их решения.

Передовые группы являются ярыми защитниками прав аме­риканцев: например, права курить (Национальный союз куриль­щиков), права допускать несчастные случаи на рабочих местах (Совет по здравоохранению и безопасности служащих — орга­низация, состоящая из работодателей, которые борются за ос­лабление стандартов техники безопасности); права платить боль­ше за врачебную помощь худшего качества (Объединение за свободный выбор формы медицинского страхования), права вы­бирать громоздкие, неэкономно использующие топливо автомо­били (Объединение за свободный выбор средств передвижения); права разрушать экосистемы ради получения прибыли (Движе­ние за разумное использование природных ресурсов). Передо­вые группы изображают из себя защитников свободного пред­принимательства — оплот справедливости и здравого смысла, создают образ, помогающий заставить их пиар-продукты вращаться в тех кругах, на которые они стремятся оказать влияние. Джон Стаубер, директор организации PRWatch, впервые занял­ся наблюдением за индустрией пиара, когда изучал биотехноло­гию, читая докладные записки людей, работающих в этой области, и разговаривая с ними. «Мы обнаружили веские доказательства существования тайных соглашений между Монсанто, произво­дителем биотехнических продуктов и разнообразными прави­тельственными службами и профессиональными организация­ми», — сказал он. «Журнал американской медицинской ассоциации» советовал врачам приветствовать генную инжене­рию и содействовать созданию новой индустрии. Такие прави­тельственные организации, как Управление по контролю за пи­щевыми продуктами и лекарствами и Министерство сельского хозяйства внесли свой вклад, оказав Монсанто помощь в преодо­лении сопротивления фермеров и потребителей, у которых про­дукты генной инженерии вызывали беспокойство. Правитель­ственные агентства должны служить сторожевыми собаками, но что-то слишком часто они превращаются в комнатных собачо­нок.