Изобретенное - мать необходимого

Рассмотрим также те виды товаров, которые еще в 70-е годы считались роскошью, и которые теперь можно обнаружить бо­лее чем в половине американских домов, причем большинством американцев они рассматриваются как необходимые: посудо­моечные машины, сушилки для одежды, центральное отопле­ние и кондиционеры, цветное и кабельное телевидение. Вспомним 70-е, когда не было микроволновых печей, видеомагнитофонов, CD-плееров, сотовых телефонов, факсов, компакт-дисков, уст­ройств для сдувания листьев с газона, покемонов и персональ­ных компьютеров. Теперь больше половины наших граждан вос­принимают все эти вещи как само собой разумеющееся и, лишившись их, чувствовали бы себя обездоленными. Ну ладно, так уж и быть, без покемонов вы не чувствовали бы себя обездо­ленными.

Что бы мы ни имели, кажется, всегда существует более «со­вершенная» модель. Обозреватель новинок Техники Пол Эндрюс из «Сиэтл Таймс», сообщая о новом продукте фирмы Compaq, карманном компьютере iPaq, предупреждает, что iPaq со своим «гладким корпусом, напоминающим автомобиль "Порше", и потрясающим цветным экраном стоит на $500 до­роже, чем обычный Palm Pilot. Но без цветного экрана, музы­кального проигрывателя и программы для просмотра фотогра­фий (а все это есть в iPaq) жизнь кажется довольно скучной», — жалобно заключает он.

А возьмем путешествия. В среднем на каждого из нас прихо­дится вдвое больше автомобильных поездок, чем полвека назад, а летаем мы, что поразительно, аж в двадцать пять раз больше. В те времена американцы со средним уровнем доходов даже во время двухнедельного летнего отпуска редко отваживались уда­литься от дома более, чем на несколько сотен миль. Теперь мно­гие из нас (не только богачи) рассчитывают провести случайно выпавшие длинные выходные в Пуэрто Валларта или (как зачас­тую делают жители Нью-Йорка) в Париже. Скромные мотели повсюду сменились элегантными гостиницами, непритязатель­ные курорты — отдыхом по системе Club Med[13]. В наши дни сло­ва «мне не помешал бы отпуск» означают «мне нужно бы на не­сколько дней сменить континент».

ПЕРЕМЕНЫ В ЖИЗНИ ДЖОНСОВ

«Наше общество заражено жадностью. И это худшая из ин­фекций», — говорит реально существующий Пэтч Адаме, док­тор, изображенный Робином Уильямсом в популярном голливудс­ком фильме. Но прав он лишь до некоторой степени. Возможно, скорее страх, чем жадность в первую очередь способствует рос­ту наших запросов. Страх выглядеть неудачником в глазах дру­гих. В одной журнальной рекламе 1950-х годов читателей призы­вают «брать пример с Джонсов», купив автомобиль, на котором ездят они, а именно — «Шевроле». Междутем, «Шевроле-седан» это даже не «Корвет». Еще в те времена он был одним из самых дешевых автомобилей.

Однако мифические Джонсы уже не ездят на «Шевроле». И вовсе не они являются вашими ближайшими соседями, людьми, которые занимаются примерно тем же, чем и вы. Экономист Джульет Скор изучала отношение работников одной крупной корпорации к потреблению и обнаружила, что большинство аме­риканцев сравнивает себя с коллегами по работе или с телегеро­ями, думая о том, что «нужно» купить.

Но в последние годы в корпорациях установилось строгое эко­номическое расслоение. Работникам часто приходится контак­тировать со своими гораздо более высокооплачиваемыми колле­гами. Их автомобили, одежда, туристические планы отражают более высокие доходы и в то же время задают образец для всех работников фирмы.

«Подобным образом, — говорит Скор, — телевидение демон­стрирует уровень жизни, преувеличенный по сравнению с ре­альным уровнем жизни американской публики. Люди, которых показывают по телевизору, относятся к самым состоятельным представителям среднего класса или даже попросту богаты, по­этому у тех, кто часто смотрит телевизор, складывается преуве­личенное мнение о среднестатистическом американце. Напри­мер, активные телезрители имеют весьма гипертрофированные представления о количестве американцев, имеющих плаватель­ные бассейны, теннисные корты, прислугу и собственные само­леты. Таким образом, запросы телезрителей относительно того, что необходимо иметь, тоже становятся преувеличенными и по­буждают их больше тратить и меньше откладывать на будущее».

Скор говорит, что когда в 1980-е годы разница между богаты­ми и бедными стала расти, люди с довольно высокими доходами стали чувствовать себя обделенными по сравнению с теми, кто внезапно стал зарабатывать еще больше. «Имея 100000 долларов в год, люди стали считать себя бедными, как гласит известная фраза, потому что они сравнивали себя с миллиардером Дональ­дом Трампом и другими нуворишами». Скор утверждает, что по­добное происходило со многими людьми. «Каждый был недово­лен, сравнивая себя с образцами для подражания, имевшими наиболее высокие доходы в стране». Современные социологи­ческие опросы показывают: американцы убеждены, что семье из четверых человек необходимо как минимум 75000, чтобы под­держивать уровень жизни, подобающий представителям сред­него класса.

ДЖЕК, У МЕНЯ ТОЖЕ ЭТО ЕСТЬ!

В первые годы по окончании Второй мировой войны самые богатые старались скрывать свое расточительство, но после пер­вого инаугурационного бала, устроенного Рональдом Рейганом, многие начали снова выставлять его напоказ. Тогда, — подчерки­вает экономист Роберт Франк, — было скуплено бумажников — на 15000 долларов, часов — на 10000 долларов, частных самоле­тов — на 65 миллионов долларов. В настоящее время двадцать миллионов американцев являются владельцами телевизоров с экранами большого формата, а каждый из таких телевизоров стоит по меньшей мере 2000 долларов. Некоторые покупают сво­им детям изображения героев «Звездных войн» в натуральную величину за 5000 долларов, другие покупают копии Рейндж-Ро-веров за 18000 долларов, третьи устраивают дни рождения сто­имостью в 25000 долларов и Бар-Мицвы стоимостью в миллион. И вот, используя очаги поп-культуры, а также на рабочих ме­стах, где царит расслоение по уровню доходов, новые Джонсы, сознательно или, наоборот, бессознательно — распространяют вирус синдрома потреблятства, способствуя беспрецедентному по своей силе увеличению наших запросов. А также тому, что наши дома начинают ломиться от вещей.