Глава 1. покупательская лихорадка

Эй, малышка, не хитри,

Деньги все с собой бери.

Детка, если хочешь знать,

Я — любитель покупать...

Если хочешь быть моей,

Деньги доставай скорей,

У тебя есть в банке счет...

Полным ходом торг идет.

фолк-певец Алан Аткинсон

День благодарения. Восьмилетний Джейсон Джонс только что закончил набивать себе живот традиционной жареной индейкой, клюквенным соусом и тыквенным пирогом. Он сидит за своим компьютером и, яростно сту­ча по клавиатуре, печатает список подарков, которые надеется получить от Санта-Клау-сана Рождество. Он намерен отправить свой список Санта-Клаусу завтра, в день откры­тия сезона рождественских покупок и, по слу­чайному совпадению, сезона синдрома по-треблятства. В списке Джейсона десять пунктов, среди которых путешествие в Дис­нейленд, горный велосипед, сотовый телефон, DVD-плеер и несколько компакт-дисков.

Джейсон далеко не дурак; он, в общем-то, не верит в Санта-Клауса, но знает: родители подарят ему то, что он попросит у Санты, поэтому в пятницу он встает ни свет ни заря, чтобы сыграть сними в эту игру. Джейсон и его мамаДжанет садятся в свой «Лин­кольн-Навигатор» и спустя полчаса прибывают на Звездный ба­зар, где тысячи людей уже сражаются за право припарковаться на оставшихся свободных местах поближе к выходу.

Торговые ряды до отказа набиты неистовыми покупателя­ми, которые не ведают, какой опасности подвергаются, нахо­дясь в очаге синдрома потреблятства, вооруженные только кре­дитными карточками и чековыми книжками. В одном магазине собралась толпа, чтобы посмотреть, как двое родителей дерут­ся за последнего оставшегося Дино-Мэна, последнюю новинку среди игрушек, куклу с телом штангиста и головой тиранозавра (которая расходится быстрее, чем мягкие игрушки Beanie). В углу рыдает еще одна мама, поняв, что опоздала купить Дино-Мэна для своего сына. «Я знала, что надо было остаться здесь на ночь», — причитает она. Другие покупатели в изнеможении сидят на скамейках у эскалатора, а рядом громоздятся горы товаров. Вид у людей при этом напряженный и скучающий одновременно.

Джейсону требуется около часа, чтобы, пройдя сквозь тор­говый ряд, добраться доладони Сайта-Клауса и отправить пись­мо со списком. Потом мама оставляет его в галерее игровых ав­томатов с запутанными лабиринтами помещений, чтобы самой в это время иметь возможность обойти десятки магазинов в торговом центре. Спустя несколько часов по пути домой они останавливаются у видеопроката взять парочку фильмов, что­бы вечером Джейсону не было скучно. Хотя на улице солнечно и тепло — редкая погода для поздней осени — в парке квартала для семей высшего и среднего классов, где живет Джейсон, детей не видно. В этом районе, населенном яппи[2], достаточно много де­тей. Но они, если не уехали с родителями за покупками, то си­дят дома, припав к игровым приставкам Nintendo Play Stations или уставившись на ТВ-канал Cartoon Network, непрерывно транслирующий мультфильмы. Это тяжелый выбор для Джей-сона, но поскольку он устал от игр, он включает телевизор.

Естественно, Джейсон — это вымышленный ребенок, соби­рательный образ. Но все пережитое им на ярмарке никак не назовешь нетипичным. По сведениям Национального фонда розничных продаж (National Retail Foundation), в 1999 году аме­риканцы потратили около 200 миллиардов долларов на празд­ничные подарки, что составляет 850 долларов на одного потре­бителя. Сезон синдрома потреблятства, то есть месяц между Днем благодарения и Рождеством, принес розничным торгов­цам 25% всей их годовой прибыли.

Большинство американцев при опросах общественного мне­ния утверждают, что хотели бы уделять меньше внимания праз­дничным подаркам и их покупке. Треть опрошенных не могли вспомнить, что они подарили своей второй половине в прошлом году, и многие не могут расплатиться со своими рождественски­ми долгами вплоть до следующего лета, а то и дольше. И все же стремление тратить деньги продолжает расти. Как будто мы, американцы, не можем сопротивляться некоему дефициту силы воли, который разрушает наш иммунитет против синдрома по-треблятства.

СТРАСТЬ К ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ

Со времени окончания Второй мировой войны американцы были вовлечены в процесс лихорадочной траты денег, беспреце­дентной по интенсивности, и до безумия нагружались товарами последние несколько лет экономического роста. В настоящее время мы тратим около б триллионов долларов в год, то есть бо­лее 21 000 долларов на человека, причем большая часть денег тра­тится на товары народного потребления, что составляет в после­днее время две третьих экономического роста Соединенных Штатов. Например, мы тратим больше денег на обувь, драгоцен­ности и часы (80 миллиардов долларов), чем на высшее образо­вание (65 миллиардов долларов). Во время пятидневного путеше­ствия в Париж за покупками жена губернатора Флориды Джеба Буша потратила 19000 долларов, хотя, заполняя таможенную дек­ларацию в Соединенных Штатах, она объявила о том, что у нее с собой только 500. И она не одинока в своей страсти к покупкам.

В 1986 году Америка еще насчитывала больше высших учебных заведений, чем торговых центров — моллов. Не прошло и пятнад­цати лет, как число торговых центров стало более чем вдвое превы­шать число высших учебных заведений. В век синдрома потреблятства (как, по нашему мнению, в конце концов, будут называться десятилетия, примыкающие к границе между вторым и третьим ты­сячелетиями) торговые центры заменили собой церкви как символ культурных ценностей. Действительно, семьдесят процентов наших граждан еженедельно посещает торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви.

Современным эквивалентом готических соборов являются торговые мегацентры, которые постепенно приходят на смену торговым центрам меньшего размера, притягивая покупателей из все более отдаленных мест. Обычно они занимают обширные площади плодородных земель, которые прежде давали богатый урожай, и на которых теперь выстраиваются автомобильные пробки. Действительно, с каждым часом сельское хозяйство на­шей страны лишается сорока шести акров превосходной плодородной земли. Когда открывается новый торговый мегацентр, церемония открытия своей помпезностью может соперничать со средневековой церемонией освящения Нотр-Дам или Шартрс-кого собора.

Супер-молл в Обурне, шт. Вашингтон, открылся для 100000 покупателей в октябре 1995 года. Толпа собралась под макетом горы Рейнир, расположенной в этом штате и насчитывающей в высоту 14,410 футов[3]. Возвышавшийся над центральным входом торгового центра муляж горы сделал то, что было не под силу оригиналу: из него брызнули огни фейерверка, как только окон­чилась церемония разрезания ленточки.

В атмосфере всеобщего энтузиазма, которая впечатлила бы Баббита[4], героя одноименной книги Синклера Льюиса, оратор за оратором превозносили достоинства нового торгового цент­ра, самого большого в штате. «По прогнозам наш центр в буду­щем году должно посетить 1,2 миллиона человек», — захлебы­вался мэр Обурна, добавляя, что «активные покупатели могут делать покупки до изнеможения на 1,2 миллиона квадратных футов торговых площадей». Имея на своей территории новый ипподром и казино, молл должен был привлечь отдыхающих со всей западной части Соединенных Штатов и из Канады. Говори­лось, что молл создаст 4000 рабочих мест и поднимет уровень жизни всего региона. Тридцать процентов предполагаемого до­хода предполагалось получать от туристов, каждый из которых, по прогнозам, должен был провести в торговом центре около пяти часов и потратить более 200 долларов.

РАДОСТЬ ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ

Пока произносились речи, у тысяч покупателей, присутство­вавших на открытии, были скучающие и нетерпеливые выраже­ния лиц. Но как только торжественная часть завершилась, они ринулись в открытые двери. Одна женщина сказала, что она «в восторге по поводу открытия ярмарки, потому что в этой части штата Вашингтон ничего подобного прежде не было. Мы ждали чего-нибудь в этом духе».

«Мы решили: если мы построим его, то покупатели придут, и онипришли», — расчувствовавшись, восклицал один из владель­цев торгового центра. Его коллега поясняла, что полы, сделан­ные из твердых сортов древесины, «вносят в атмосферу торго­вого центра нечто очень приятное. Ходить по ним гораздо легче, чем по плитке или по граниту, и это — важная особенность на­шего суперцентра». Она выражала надежду, что здесь понравится детям, «ведь поход за покупками — дело семейное и очень важ­ное для всей семьи».

Действительно. И это еще хорошо, ведь мы, американцы, тра­тим шесть часов в неделю на покупки и только сорок минут на то, чтобы поиграть с нашими детьми. «Подобные торговые цент­ры во многих местах в самом деле становятся центрами притя­жения», — говорит Майкл Якобсон, основатель Центра изуче­ния коммерциализации в Вашингтоне. «Дети, так же, как и взрослые, рассматривают торговые центры как место, естествен­ным образом предназначенное для того, чтобы чем-то заполнить скучную жизнь».

ЧТО ЕЩЕ НУЖНО

«Если вы видели большой торговый центр, вы видели все», — насмешливо утверждают критики вроде Якобсона, но «одер­жимые покупатели» (некоторые психологи утверждают, что они должны быть одержимыми) не согласны. Они готовы ле­теть через всю страну за новыми впечатлениями от покупок. Этих людей так много, что некоторые авиакомпании предла­гают чартерные рейсы в такие места массового паломничества покупателей, как « Потомак Миллз», гигантский торговый центр, где можно делать покупки в кредит. Этот торговый центр разде­лен на секции, которые иносказательно названы «районами». «Потомак Миллз» считает себя «достопримечательностью номер один в Вирджинии» и насчитывает ежегодно больше посети­телей, чем самый посещаемый американский национальный парк Шенандоа[5].

Во время съемок телевизионной программы «Синдром потреблятства» ее ведущий Скотт Симон посетил «Потомак Миллз». Присутствовавшие там покупатели страстно желали ответить на его вопросы о том, откуда они прибыли и что они думают об этом торговом центре. Никто из людей, с которыми разговаривал Симон, не выглядел очень уж вспотевшим. Но все они, казалось, были заражены особым видом лихорадки, кото­рая охватывает покупателя и часто оказывается первым из сим­птомов синдрома потреблятства.

Две женщины из Далласа, шт. Техас, сказали, что они уже три дня ходят по торговому центру, в то время как их мужья непода­леку играют в гольф. «Мы всегда стараемся купить подешевле. Просто нужно разбираться в торговых марках, а у нас, надо при­знаться, есть в этом опыт», — заявили они. «Не то чтобы мне было что-то нужно. Я просто приехал за покупками», — сказал муж­чина с тележкой, наполненной товарами. «Если мне нравится что-то, я это покупаю». «Я купила гораздо больше, чем собира­лась, - призналась другая женщина. - Просто здесь видишь так много всего сразу».

Да уж, и в этом-то все дело. Вот почему объем проданных товаров на квадратный фут у крупных торговых центров значительно боль­ше, чем у подобных им центров меньшей величины. Вид такого боль­шого количества товаров побуждает людей покупать — вот секрет прибыльности торговых центров. Только четверть посетителей тор­гового центра приходит туда за конкретным товаром. Остальные приходят просто за покупками. «А что еще нужно? » — спросила по­купательница из Далласа, не очень-то при этом и шутя.

«Я пришла сюда только с одной целью: потратить деньги», — гордо сказала девочка-подросток, которая как раз «избавлялась» от ста долларов, которые мама дала ей специально для этого слу­чая. «Мне нравится делать покупки», — объяснила она. И в этом она не одинока. Один из социологических опросов показал, что девяносто три процента американских девочек подросткового возраста называют хождение по магазинам в качестве своего лю­бимого занятия.

Мимо проходит пожилая супружеская пара с наполненной до краев тележкой. «Это только половина того, что мы накупили», — радостно сообщает мужчина. «У нас был с собой длин­ный список того, что нам нужно, — добавляет его жена, — а по­том мы купили многое из того, чего не было в списке». Импульс. Порыв. Супруги изучают план торгового центра, который «По­томак Миллз» предоставляет своим покупателям, и говорят: «Если бы не эта карта, мы потерялись бы».

Но «Потомак Миллз» выглядит просто небольшим базарчиком по сравнению с Торговым центром Америки в Блумингтоне, шт. Миннесота. Располагая 4,2 миллиона квадратных футов торгово­го пространства, наш крупнейший торговый центр («Где всегда 72 градуса!») занимает площадь, равную по размеру семидесяти восьми футбольным полям[6]. Его обслуживает 10000 человек, и ежегодно он привлекает сорок миллионов посетителей. Торговый центр Америки в более чем метафорическом смысле является со­бором; некоторые люди даже женятся здесь. Но он также пред­ставляет собой очаг синдрома потреблятства мирового класса.

В век синдрома потреблятства ничто не имеет такого успеха, как чрезмерное. «Хорошие торговые центры являются, как пра­вило, самым прибыльным видом недвижимого имущества», — ут­верждает консультант по недвижимости из Лос-Анджелеса. «Хо­рошие торговые центры — это машины для производства денег». «Когда я говорю «хорошие», — подчеркивает он, — я имею в виду большие». Поэтому-то неистовое желание привлечь строителей торговых мега-центров именно на свою территорию стравлива­ет между собой города, каждый из которых обещает строителям всяческое содействие в надежде потом получить свое в виде на­логов. Чтобы заключить наиболее выгодные сделки, строители торговых центров борются за право разместить у себя самые прибыльные магазины. Как сообщило периодическое издание «Сакраменто Би», компания Nordstrom, расположенная в Сиэт­ле, получила прямую субсидию размером в 30 миллионов долла­ров с тем, чтобы разместить свой магазин в торговом центре «Ка­лифорнийская галерея» в Розвилле. Зачем? «Товары компании Nordstrom обеспечивают самый высокий объем продаж на квад­ратный фут торговых площадей, — говорит устроитель торго­вых центров Майкл Левин. Большинство людей, — продолжает он, — согласится затратить на дорогу до торгового центра не более получаса, а ради продукции Nordstrom люди решатся и на более длинный путь».

МАГАЗИН НА ДИВАНЕ

Конечно, в наше время за покупками вовсе не обязательно куда-то ехать (или, тем более, лететь), хотя большинство людей по-прежнему это делает. Но пока торговые центры и огромные торгующие в кредит универсамы, такие, как, Wal-Mart и Costco, по-прежнему гордятся растущими объемами продаж (и по-прежнему вытесняют с рынка местные магазины меньшего разме­ра), американцы уже делают все свои покупки, не вставая с соб­ственных диванов. Около сорока миллиардов почтовых каталогов, по 150 штук на каждого человека, наводнили наши дома за про­шедший год, предлагая купить все что угодно, начиная с супа и кончая орехами (холодильниками, нижним бельем)». Купи сей­час, заплати потом», — призывают они. Некоторые из нас, полу­чая их, негодуют, однако большинство американцев ждут их с нетерпением, а дождавшись, самозабвенно делают заказы. За некоторые каталоги (например, за Sears) мы даже платим, чтобы потом заплатить за их содержимое.

Кроме того, существуют телевизионные каналы, рекламиру­ющие товары. И хотя критики высмеивают эти каналы, говоря, что они рекламируют красавиц, обвешанных побрякушками, большое число американцев предпочитает эти каналы всем ос­тальным каналам кабельного телевидения, к тому же они прино­сят большую прибыль. Вспоминается, как кто-то однажды назвал телевидение «Страной великого расточительства». Это, разуме­ется, было до появления каналов-магазинов.

Каталоги, которые приходят по почте, и телевизионные кана­лы-магазины приносят в наши дома гораздо больше, чем просто товары. Они являются крайне эффективными разносчиками син­дрома потреблятства. В следующий раз, когда получите каталог, проверьте его мощным микроскопом.