Шаг 3: Микро-тестирование Ваших продуктов
В рамках микротестирования используется недорогая реклама, чтобы проверить реакцию потребителя на предлагаемый товар до начала его масштабного производства.[39]
До появления Интернета такая реклама размещалась в отдельных рубриках в газетах и журналах, которая вынуждала потенциальных покупателей звонить по телефону указанному в рекламном объявлении. Потенциальные покупатели должны были оставить заявку со своими контактными данными. По количеству звонков и заявок по тестовому рекламному объявлению определялось, будет ли продукт производиться или же от его производства необходимо отказаться.
В эпоху Интернета существуют гораздо лучшие инструменты, которые не только дешевле, но и быстрее.
Мы протестируем идеи по производству различных продуктов, упомянутых в предыдущей главе, на Google Adwords (самая большая и продуманная система «Плати за клик») за пять дней, всего за 500 долларов, а то и меньше. Система «Плати за клик» обращается к результатам поиска и выводится сверху и справа от обычных результатов поиска Google. Рекламодатели платят за то, чтобы иметь возможность ненавязчиво показать своё рекламное объявление, когда люди ищут что-либо, что по ключевым словам совпадает с названиями или описаниями их товаров и продуктов. За такую услугу рекламодатель платит от 5 центов до более чем 1 доллара за каждый клик на их рекламное объявление. Для более подробного ознакомления с Google Adwords и системой «Плати за клик» посетите официальный сайт www.google.com/onlinebusiness. Для подробного обзора примеров работы с системой «Плати за клик» и c различными стратегиями развития, включая полный 90-дневный Маркетинговый План по системе «Плати за клик», посетите сайт www.fourhourworkweek.com.
Основной процесс тестирования состоит из трёх частей, каждая из которых рассматривается в данной главе.
Лучше других: Изучите конкурентов и создайте более привлекательное предложение на 1-3-страничном сайте (1-3 часа).
Проверка: Протестируйте предложение посредством быстрой рекламной кампании Google Adwords (3 часа на установку и 5 дней пассивных наблюдений).
Тратить или не тратить:избегайте убытков посредством отказа от производства наименее востребованных продуктов и повышайте оборот за счёт производства востребованных продуктов.
Давайте будем использовать два выдуманных человека, Шервуда и Джоанну, со своими бизнес-идеями (французские тельняшки и йога для скалолазов на DVD с практическими рекомендациями) в качестве учебных примеров того, как выглядят этапы тестирования и как сделать то же самое самим.
Прошлым летом Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции во время отдыха, а после возвращения в Нью-Йорк постоянно сталкивался с 20-30-летними мужчинами, которые интересовались, где можно приобрести такую же тельняшку. Предчувствуя возможность заработать, он запрашивает старые номера еженедельных Нью-Йоркских журналов, ориентированных на соответствующую возрастную категорию, а также запрашивает цены у производителя во Франции. Он выясняет, что может закупить тельняшки по оптовой цене в 20 долларов, причём в розницу они продаются за 100 долларов. Он прибавляет 5 долларов за доставку в США и получает себестоимость одной тельняшки в 25 долларов. Это не совсем идеальная разметка (4x против 8-10x), но он хочет протестировать продукт невзирая ни на что.
Джоанна – инструктор по йоге, которая обратила внимание на то, что среди её клиентов появляется всё больше скалолазов. Она также занимается скалолазанием сама и считает необходимым создание DVD с йогой для скалолазов с практическими рекомендациями, который включал бы в себя также справочник, объёмом 20 страниц, и который стоил бы 80 долларов. Она полагает, что производство первого низкобюджетного DVD будет стоить не больше заимствованной камеры, одной 90-минутной видеокассеты и компьютера iMac у друга для элементарного редактирования. Она может записать небольшое количество DVD первого выпуска на ноутбуке (при этом не будет никакого меню, а просто длительная запись и оглавление) и создать обложки для дисков с помощью бесплатного программного обеспечения с «www.download.com». Она связалась с фирмой, занимающейся тиражированием дисков, и выяснила, что более профессиональные DVD будут стоить 3-5 долларов за штуку при мелком тиражировании (не менее 250 штук), включая примеры.
Итак, у них есть идеи, начальные издержки оценены. Что дальше?
Преодолеть конкуренцию
Прежде всего, каждый продукт должен выдержать лакмусовый тест на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут одержать победу в конкурентной борьбе и предложить лучший продукт или гарантию?
1. Шервуд и Джоанна ищут самые популярные слова, которые каждый использовал бы, чтобы найти соответствующие товары. Для того, чтобы придумать поисковые схожие и производные слова, оба воспользуются системой подбора поисковых слова.
Overture: http://inventoryoverture.com/d/searchinventory/suggestion/
Google: https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox
Ask.com: www.ask.com (введите слово и смотрите «narrow your search», «expand your search» и «related terms» в правой части).
Затем оба посетят три сайта, которые постоянно появляются в поисковой выдаче и в зоне контекстной рекламы «плати за клик». Каким образом Шервуду и Джоанне можно себя выделить из общей массы?
Ø Использовать больше индикаторов доверия (медиа, академии, ассоциации и благодарности)?
Ø Предложить лучшую гарантию?
Ø Предложить лучший выбор?[40]
Ø Бесплатная или более быстрая доставка?
Шервуд обращает внимание, что тельняшки сложно найти на сайтах конкурентов, которые предлагают дюжину товаров, а тельняшки при этом либо произведены в Соединенных Штатах (сомнительного качества) либо будут отправлены из Франции (клиенты должны ждать 2-4 недели). Джоанна не может ничего найти по словам "йога для скалолазания" на DVD, следовательно, она начинает с чистого листа.
2. Теперь Шервуд и Джоанна должны создать 1-страничный сайт (300-600 слов) – насыщенная всевозможной информацией о продуктах реклама, которая подчеркивает их индивидуальные особенности, а также выгоды продуктов, посредством использования в рекламе текстов, личных фотографий, либо фотографий товаров. Оба потратили две недели на сбор рекламных объявлений, которые вызывали у них желание купить ил заинтересовывали их – эти объявления будут использоваться для моделирования своих собственных.[41] Джоанна собирает у своих клиентов рекомендации и благодарности, а Шервуд даёт своим друзьям поносить тельняшки, чтобы те оставили свои положительные отзывы на его сайте. Шервуд также запрашивает у производителя фотографии товара и рекламные экземпляры товара.
Посетите сайт www.pxmethod.com и Вы увидите, каким образом я создал тестовую страницу, используя отзывы от посетителей семинара. Бесплатные семинары с практическими советами (как рекомендуется в Expert Builder) идеальны для того, чтобы выявить наиболее популярные позиции для продаж и чтобы собрать отзывы.
Тестирование рекламы
Теперь Шервуд и Джоанна должны протестировать реакцию клиентов на их рекламные объявления и выявить реальные заявки. Сначала Шервуд проверяет свою бизнес-идею на 48-часовом аукционе eBay, где он размещает свой рекламный текст. Он устанавливает "резерв" (самая низкая цена, приемлемая для него) для одной тельняшки в 50 долларов, и отменяет аукцион в последнюю минуту, чтобы избежать юридических вопросов, так как у него нет товара для отправки. Его предложение поднялось в цене до 75 долларов - он решает перейти к следующему этапу тестирования. Джоанне неудобно явно кого-то обманывать, поэтому она пропускает предварительное тестирование.
Затраты Шервуда: менее 5 долларов.
Оба находят дешевого провайдера www.bluehost.com для того, чтобы тот осуществлял хостинг их 1-страничного сайта. Bluehost предоставляет один домен с хостингом. Шервуд называет сайт www.shirtsfromfranee.com, а Джоанна - www.yogaclimber.com. Для того чтобы получить дополнительные имена доменов, Джоанна пользуется услугами дешевого регистратора доменов www.domainsinseconds.com.
Затраты обоих наших героев: менее 40 долларов.
Шервуд использует «Dreamweaver», чтобы создать свой рекламный 1-страничный сайт, а затем создает две дополнительные страницы. Если кто-то нажимает на кнопку "покупка" на первой странице, то автоматически переходит на вторую страницу с ценами на товары и доставкой[42], где также отражена форма заявки с полями, которые необходимо заполнить покупателю (включая электронную почту и телефон). Если посетитель сайта нажимает на кнопку "продолжить заказ", он переходит на страницу, на которой отражено "К сожалению, в настоящее время данного товара нет на складе. Мы обязательно свяжемся с Вами, как только товар появится. Большое спасибо за Ваше терпение!" Такая структура позволяет ему отдельно тестировать рекламу, размещённую на первой странице, и свои цены. Если кто-то добирается до последней страницы, это считается реальным заказом.
Джоанне не нравится "пустое тестирование", поскольку подход Шервуда широко известен, хотя это и законно когда платежные данные не обрабатываются. Вместо этого она нанимает разработчика сайтов на www.elance.com за 100 долларов, чтобы создать одну web-страницу с её 1-страничной рекламой и бесплатной почтовой подпиской на "10 лучших советов" о том, как использовать йогу для скалолазания. Она будет рассматривать 60% подписчиков как гипотетически реальные заказы.
Затраты обоих героев: менее 150 долларов.
Оба устанавливают простые кампании Google Adwords с 50-100 поисковыми словами, чтобы одновременно протестировать количество посещений своих сайтов. Их ежедневный бюджет установлен в пределах 50 долларов. (На этом этапе тестирования в системе «Плати за клик», я рекомендую сперва посетить сайт www.google.com/onlinebusiness, после чего двигаться дальше, открыв Ваш собственный счет (аккаунт), что займет около 10 минут. Было бы глупо попусту тратить время и деньги на создание 10 страниц, чтобы потом использовать их для объяснения того, что могут понять с первого взгляда в режиме онлайн).
Шервуд и Джоанна выбирают лучшие поисковые слова в системе подбора поисковых слов, речь о которой шла ранее. Оба стремятся, по возможности, использовать специальные поисковые слова ("французские тельняшки", а не "французские рубашки"; "йога для спорта", а не "йога") для повышения коэффициента конвертации (процент посетителей, которые сделали заказ) и снижения затрат за один клик. Они делают выбор - быть на позициях со 2го по 4е место в выдаче рекламы «плати за клик», но готовы при этом платить за один клик не более 20 центов.
Шервуд будет использовать бесплатные аналитические инструменты Google, чтобы отслеживать "заказы" и уровень отказов от просмотра страницы (какой процент посетителей уходит с сайта и с какой страницы). Джоанна будет использовать www.aweber.com для отслеживания количества подписчиков.
Шервуд и Джоанна нанимают программистов-фрилансеров, чтобы установить вышеуказанные программы, поскольку не знают, как ими пользоваться.
Затраты обоих: 100 долларов.
И Джоанна, и Шервуд создают рекламу для Adwords, которая выделяет их особенности. Каждое рекламное объявление Adwords Google состоит из заголовка и двух строк описания, каждая их которых не может превышать 35 символов. Шервуд создает пять групп по 10 поисковых слов каждая. Ниже приведены два примера его рекламных объявлений.
![]() |
![]() |
Джоанна создает те же пять групп по 10 поисковых слов каждая и тестирует несколько рекламных объявлений, включая следующие:
Обратите внимание, что эти рекламные объявления могут быть использованы не только для тестирования поисковых слов и заголовков, но и для тестирования гарантии, названия продукта, имени домена. Это также просто, как и создавать несколько идентичных рекламных объявлений, которые Google чередует автоматически, отличающихся друг от друга одной переменной, которая, в итоге, будет тестироваться.
Как Вы думаете, я определил лучший заголовок для этой книги?
И Шервуд, и Джоанна выключают возможность Google, которая показывает только самую эффективную рекламу. Это необходимо, чтобы затем сравнить количество кликов по каждому объявлению и объединить лучшие элементы (заголовок, имя домена, и основной текст) в конечную рекламу.
В конце, но не в последнюю очередь, убедитесь, что рекламные объявления не расходятся с тем, что указано на сайте. Рекламный текст должен быть понятным. Наша цель - полезный трафик, следовательно, мы не хотим предлагать что-нибудь бесплатное и нам не нужны просто любопытные посетители, которые вряд ли будут что-то покупать.
Затраты обоих героев: 50 долларов, или меньше, в день x 5 дней = 250 долларов.[43]
Тратить или не тратить
Через пять дней приходит время проверить результаты.
Что мы можем рассматривать как «хороший» покликовый коэффициент и «хороший» коэффициент конвертации? Здесь математика может подвести. Очевидно, что при продаже отвратительного снеговика за 10 000 долларов с 80%-ой рентабельностью нам необходим намного более низкий коэффициент конвертации, чем при продаже DVD за 50 долларов с 70%-ой рентабельностью. Для ознакомления с более сложными инструментами учёта и с электронными таблицами, которые сделают для Вас любые расчёты, посетите сайт www.fourhourworkweek.com.
На данном этапе Джоанна и Шервуд решают ничего не усложнять. Сколько они потратили на рекламу в системе «плати за клик» и сколько они «продали»?
Джоанна преуспела. Трафик был не достаточно большим, чтобы сравниться со статистическим исследованием, однако, она потратила 200 долларов на систему «Плати за клик» и на её бесплатные «10 лучших советов» подписались 14 человек. Если она предполагает, что 60 % из них купят продукт, то получается 8,4 человека x 75 долларов прибыли с диска = 650 долларов гипотетической прибыли. При расчёте не учитывается потенциальная ценность каждого покупателя в течение всей его жизни.
Результаты ее небольшого тестирования не гарантируют будущего успеха, но индикаторы показывают положительный результат. В итоге, она решает открыть интернет-магазин Yahoo за 99 долларов в месяц с небольшой комиссией за каждую транзакцию. У неё не безупречная репутация, поэтому она предпочтет использовать www.paypal.com, чтобы иметь возможность принимать кредитные карты онлайн, а не открывать в банке отдельный торговый счёт[44]. Она посылает по электронной почте «10 лучших советов» тем, кто подписался и запрашивает обратную связь, а также просит оставить свои отзывы и пожелания касательно содержимого DVD. Через десять дней она в первый раз попыталась доставить DVD покупателю, а её интернет-магазин заработал. Продажи DVD по коммерческой подписке полностью покрывают себестоимость производства, а некоторое время спустя она продаёт по 10 дисков в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему «Плати за клик». Она планирует опубликовать тестовую рекламу в печатных изданиях, в нишевых журналах. Теперь она должна создать автоматизированную структуру бизнеса, чтобы вывести себя из уравнения.
Дела у Шервуда шли не так успешно, однако, он всё ещё видел потенциал. Он потратил 150 долларов на систему «Плати за клик» и «продал» три тельняшки за гипотетические 225 долларов прибыли. У него было более чем достаточно обращений к сайту, но большая часть посетителей покидали сайт на странице с ценами. Вместо снижения цены, он решает протестировать на странице с ценами «гарантию возврата денег в двойном размере», что даёт возможность покупателям получить обратно 200 долларов, если их что-то будет не устраивать в тельняшке за 100 долларов. Он повторно тестирует предложение и продает семь тельняшек за 525 долларов прибыли. Основываясь на этих результатах, он открывает торговый счет в банке, чтобы работать с кредитными картами, заказывает во Франции дюжину тельняшек и продает их за следующие 10 дней. Прибыли от продаж достаточно для того, чтобы разместить небольшую рекламу с 50%-ной скидкой (запросив скидку для тех, кто размещает рекламу первый раз, а затем запросив то же самое в конкурирующем журнале, чтобы получить ещё одну скидку в 20%) в местном еженедельном журнале об искусстве, где он называет свои тельняшки «Jackson Pollock Shirts». Он заказывает ещё пару дюжин тельняшек с 30-дневной отсрочкой платежей и размещает в печатной рекламе номер телефона, звонок на который является бесплатным[45], а все звонки переадресуются на его мобильный телефон. Он поступает так, отказавшись от использования сайта, по двум причинам: 1) он хочет определить наиболее часто задаваемые вопросы для своего FAQ на сайте и 2) он хочет протестировать предложение в 100 долларов за одну тельняшку (75 долларов прибыли) или «купи две – третью получи в подарок» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).
Он продаёт все 24 тельняшки за первые пять дней после опубликования журнала, в основном, по специальному предложению. Успех. Он переделывает печатную рекламу, поместив ответы на часто задаваемые вопросы в текст, для уменьшения количества звонков с этими вопросами, и решает вести переговоры с журналом о заключении долгосрочного договора на размещение рекламы. Он посылает своему торговому представителю в журнале чек об оплате 30% от суммы четырёх рекламных объявлений. Он звонит в журнал, чтобы получить подтверждение, что чек получен по FedEx, и, с чеком в руках и ссылаясь на приближение крайнего срока, в журнале ему не отказывают.
Шервуд хочет поехать в Берлин и устроить себе 2-недельный отдых от работы, от непосредственного участия в которой он решил отойти. Как ему закрепить свой успех и отойти от непосредственного участия в собственном бизнесе?
Ему надо выстроить архитектуру бизнеса и получить свой мобильный M.B.A.
Это как раз то, что будет рассматриваться в следующей главе.