Претензии рекламистов к заказчику до рекламной кампании

1.За редчайшим исключением, абсолютное отсутствие у За­казчика рекламной политики и разрабатываемого не на один месяц (!) имиджа.

Как следствие, если так можно выразиться, "невнедрен-ность" в управление фирмой принципов типа: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы".

Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошен­ными рекламистами, - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком, ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, отсутствие реального представления о том, что она может и, главное, чего НЕ может.

2. Часто, даже при значительных затратах "на политику", пред­ставительские услуги и разные виды спонсорства, отсутствие вы­деленного рекламного бюджета.

3. В крупных фирмах решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения
руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это маскируется под маской "солидного, но капризного Заказчика".

К этому добавляется откровенный страх ряда начальников рекламных отделов пригласить и оплатить консультанта по рек­ламе и PR, ибо самого могут уволить...

4. Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса - "свое государство", и с ними Рекламисту часто трудно договориться...

5. Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда часто желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги".

6.Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы отсутствует ее тестирование, нет тестовых рек­ламных кампаний, и весьма дорогостоящие решения принима­ются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретар­ша) так посоветовала!" (хотя, как известно, реклама размещается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов и должна "работать" на них...).

7. Хроническая нехватка времени на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем у лиц, принимающих решение. Иногда - активное не­желание совместной работы типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно -придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то..."

8. Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезномурекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" поотношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информа­ции.

9. Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы...

10.Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей...

11.А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель):

• не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них);

• занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте..." относительно формулирования собственных желаний;

• определяет рекламные задачи в стиле: "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста "Это плохо!!!" без мотивировки;

• убежден: "Я сам лучше знаю, как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!";

• не хочет платить за простые (в силу эффективности без особой затрат­ности) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит.

12 И главное, не понимает рекламы, боится ее и еще больше боитсяв этом признаться...

ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

13. Нежелание Заказчика "платить за свежую идею" даже при неоправ­данно больших затратах на размещение рекламы. Часто – ориентация даже не на свой бизнес (!), а на рекламу, "как у соседа"...

14. "Передумывание" Заказчиком уже утвержденной рекламной кам­пании в стиле: "А мы тут вчера передумали и нам ничего не надо!"

15. Заказчик настаивает: "А давайте резко сменим стиль (или рекламоносители, или само рекламное агентство) в ходе рекламной кампании!", при ее развертывании, когда говорить о ее эффективности-неэффективно­сти еще преждевременно...

16. Постоянный "конвой" Рекламиста Заказчиком при отсутствии долж­ной компетентности у последнего.

17.Попытки иных Заказчиков из крупных фирм решить свои внутри­фирменные проблемы (читай: "закрутить интригу"), например между отделом маркетинга и отделом рекламы, руками приглашенных (т.е. сторонних) консультантов, рекламистов.

18. Ожидание Заказчиком непременно "обвала" Клиентов после первой и, как правило, малобюджетной рекламной кам­пании. Если этого не происходит - безусловно виноват Рекламист...Даже если он предупреждал Заказчика о неэффективности по­добных действии.

19. Низкая квалификация сотрудников Заказчика, особенно непосредственно работающих с Клиентами. Вот наиболее типич­ные "завалы" после прошедшей рекламы:

• отдел рекламы Заказчика не известил отдел продаж о развер­нутой рекламной кампании, объявленных скидках, льготах, кон­курсах и т.п.;

• сотрудники Заказчика оказались не готовы к возросшему пото­ку Клиентуры (нет товарного запаса, прайсов и т.п.);

• сотрудники Заказчика не могут элементарно общаться по теле­фону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения Клиентов), работать на выставоч­
ном стенде. Или иначе: затраты на рекламу в несколько десят­ков тысяч долларов успешно обнуляются всего несколькими сотрудниками Заказчика;

• сотрудники Заказчика не могут провести микроопрос Клиентов типа: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?", что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рек­ламных кампаний.

ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

20.Заказчик не готов к спокойному и продуктивному обсуждению (анализу) НЕУДАЧ в прошедшей рекламной кампании с целью избежания их в дальнейшем...

Использованы данные:

В. Лопана (г. Минск),

А. Ваганова (г. Челябинск),

А. Климкина (г. Санкт-Петербург),

М. Новожиловой (г. Санкт-Петербург),

И. Крылова (г. Москва),

М. Кишкичевой (г. Санкт-Петербург),

И. Гандилян (г. Санкт-Петербург),