Четвертый уровень - графический

Свертка в оригинал-макетах в данном случае создается из двух графических образов. Один отражает прямой смысл, а другой является сравнением, ги­перболой. Слоган возвращает нас к прямому смыслу, как бы подтверждая его. "Принтеры "Кэнон". Photo Realism. It's Canon". К сожалению, слоган фирмы "Кэнон" не имеет адекватного "свернутого" перевода на русский язык. Предлагаемые варианты: "Фотореализм - это канон (закон)" и "Фо­тореализм - это "Кэнон", в сочетании с идеей рисунка, производят запо­минающееся впечатление.

ПРИМЕР

Источник: журнал "HARD'N'SOFT', 1997, № 11, с. 17.

ПЯТЫЙ УРОВЕНЬ -"БЕЗ СЛОВ"

Относится только к карикатуре и называ­ется, как и карикату­ра данного жанра: "Без слов". В рисун­ках этого уровня пол­ностью отсутствует какой-либо текст, и поэтому их не приме­няют в рекламе. Но, видимо, именно так воспринимают всю печатную рекламу

дети, еще не научившиеся читать. И если они понимают вложенную в макет шутку, смело записывайте себе на счет очередную удачу.

Реализм печати. Это-Canon

Материал опубликован в бюллетене

"Рекламное Измерение",

№ 4-5 (45-46), 7 (48), 1998 г.

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative20.asp

КОНТАКТ:тел.: (8632) 56-56-86, 907-227, e-mail: [email protected], [email protected]

Почти все учебники маркетинга повторяют прописную истину: какова экономика - такова и реклама. Есть основания полагать, чп в России дело обстоит иначе: учитывая "короткий производствный цикл" изготовления рекламы, как раз на примере рекламы удоб- но изучать становление бизнеса в СНГ. Тем более что успехи лучших отечественных рекламистов, за несколько лет (!) вышедших на европейский уровень, спокойно и уверенно эту прописную истину опровергают.

ИГОРЬ ВИКЕНТЬЕВ,

СЕРГЕЙ СЫЧЕВ,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

ОБУЧИТЕ РЕКЛАМИСТА

Да, реклама - "быстрый" вид бизнеса. Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый оригинал-макет и аудиоролик... Стоит спорить о том, хорошо это или плохо. Однакои споря, будем иметь в виду: даже самый длинный цикл, включи ющий в себя исследования, разработку нескольких сценариев,выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контрол размещением, оценку эффективности, внесение изменений в сценарий и т.д., длится все же МЕСЯЦЫ, А НЕ ГОДЫ (или дажедесятки лет), как это происходит в других отраслях экономики

РЕКЛАМА - принципиально "быстрый" вид бизнеса. В то жевремя РЕКЛАМА - сложный вид бизнеса. Понятие "реклама" включает в себя более 200 (двухсот!) профессий. Точнее, реклама, как отрасль экономики, аккумулирует в себе достижения более чем двухсот других отраслей. Для того чтобы убедиться в этом, стой! заглянуть в патентную библиотеку и посмотреть подкласс G09F"Международного классификатора изобретений" (МКИ) - "Изобретения в области рекламы".

Итак, "сложность", "качество", "быстрота", "многообразие"

Да, долго и стабильно на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профи становится все более актуальной. А это зна- чит... Вы прочитали рекламу рекламы. Заметим, очень правдивую. Любое из утверждений, приведенных выше, можно подтвердить многочисленными фактами. И все же...

И все же, положа руки на голову, признаем: даже общая корпоративная задача "рекламарекламы" пока не решена замечательными российскими рекламистами, работающими "быстро "качественно" и "многообразно", а также выигрывающими не менее разнообразные, в том числе европейские, призы.

Мы видим: сегодня реклама выполняет функцию "общественного громоотвода", подобно тому, как раньше эту функцию выпои няли длинные волосы у мужчин, короткие юбки у женщин и первые кооперативы...

Эта профессиональная ошибка начинает осознаваться только сейчас. Ее надо спокойно справить в ближайшие несколько лет. Ибо стыдно, коллеги, но, видимо, придется признатьтот факт, что, "при всем богатстве выбора" рекламных возможностей, стоит поучиться рекламе у... астрологов, с пользой для себя и при несоизмеримо меньших затратах, "обучив­ших" ВСЕ население (в том числе, и ту его часть, которая считает астроло­гию шарлатанством) тому, кто, когда и под каким знаком Зодиака родился. Дальнейшее изложение выстроено как последовательные ответы на воп­росы: КОГО учить? ЧЕМУ именно учить? КАК учить?

КОГО УЧИТЬ?

В общем, учить надо всех:

• СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. К сожалению, из доступных нам дан­ных мы видим, что студентов учат либо плохо, либо очень плохо... Говоря жестче, часто просто некому учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и PUBLIC RELATIONS;

• ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руководство большинства государствен­ных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕНО вкладывать хотя бы несколько процентов от своего оборота в рекаму, благотворительность, акции PUBLIC RELATIONS, спонсирование политических выбоов. С другой сто­роны, эти вложения часто носят, увы, хаотичный характер...

Например, на сегодняшний день не выработана даже процедура ра­боты над заказом (кроме самых простейших элементов типа строки в таблице). Для того чтобы прояснить это, приведем пример из другой области. Так, при посещении врача, независимо от черт характера, размеров устав­ного капитала и настроения, мы знаем, что НАДО:

• заполнить карточку;

• пройти опрос "со слов больного";

• получить диагноз врача под грифом "Объективно";

• сделать, возможно, неприятные анализы;

• и быть готовым к тому, что "лечение может оказаться горьким"...
Пока же работа с Заказчиком - сложная смесь различных хитростей монеджера по рекламе, совмещенных с психотерапией самого Заказчика. Нет критериев хорошей работы, нет процедуры работы над заказом. Страдают от этого все...

•ПРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повышение квалификации уже работающих. Заметим, у профессионалов есть некоторая, и совершенно естественная, на наш взгляд, "психологическая защита" от обучения. Ча­сто это вербализуется так: "Да я уже пять лет в рекламе!"; "Мне учиться некогда - работать надо!"; "Кто не умеет работать, тот учит!", "Качествен­-
ное обучение рекламе? Это или непрофессионалы, или сумасшедшие, растящие себе конкурентов!" К сожалению, профессионалы здесь во многом правы, ибо под видом школ, "Тренингов" и курсов по обучению рекла­ме часто скрывается традиционная халтура...