Любую сложную услугу нужно дробить по времени и по пространству. Находить ОВ и ОЗ.

И как следствий того, что мы на верном пути, появляется поток Клиентов.

Допустим, в городе живет 1,5 млн. человек. Если даже всего одна де­сятая часть будет выезжать из города, то это уже 1,5 тысячи потенциаль­ных Клиентов. Только успевай собирать "урожай".

Кто-то из великих сказал: "Людей нужно использовать в нужное время и в нужном месте". Похоже, это золотые слова. А если переложить их на деловой язык бизнеса, то получится примерно следующее: "Услуга долж­на быть конкретна и спозиционирована во времени и в пространстве".

Напоследок решим еще одну задачу. Вернее, задача все та же - зас­траховать имущество Клиента. Найдем другой вариант решения.

Действуем по правилу. Сначала определяем ОЗ. Что сейчас в кварти­рах у большинства населения наиболее ценно? Скорее всего, это быто­вая техника. Итак, ОЗ есть. Теперь определим ОВ. Будем рассуждать по порядку. Если придем к Клиенту домой, то наверняка он и на порог не пу­стит незнакомого человека. А если даже пустит, то не захочет расстаться со своими денежками, какую бы сумму вы ни запросили.

Значит, страховки продавать нужно в магазине, когда Клиент покупает, к примеру, холодильник.

Если мы правильно определили ОЗ и ОВ, у нас должны появиться до­полнительные выгоды. О да, они есть! Во-первых,мы "садимся" на поток. Во-вторых,продаем "гарантию от воровства", что само по себе звучит рекламно. В-третьихэкономим на рекламе.

К тому же разброс цен в магазинах на одну и ту же модель достигает нескольких тысяч рублей (ситуация до деноминации. - РИ). А сумма стра­ховки, при цене телевизора 3 миллиона, будет составлять 51 тысячу руб­лей. Понятно, что на такой сумме наверняка экономить не будут.

И так нужно поступать с любой сложной услугой. А если бы я работала в страховой компании, то обратилась бы к Читателям примерно так: "По­средник, не жди, когда в твою дверь постучится страховой... случай, застра­хуй сам товар от брака, а себя - от неприятностей".

Материал опубликован в бюллетене

"Рекламное Измерение", 1996, № 10 (27)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" no адресу:

http://www.triz-ri.ruAhemes/method/creative/creative3.asp

Существуют миллионы изречений о том, что такое юмор, сатира и остроумие в целом.

Существуют сотни книг о рекламе, и почти в каждой из них мож­но прочитать мудрый совет о том, что юмор привлекает внимании Клиентов. А посему, мол, используйте...

Существует шесть основных и масса дополнительных теорий, дающих объяснение, почему именно это сочетание букв, звуков или предметов вызывает у нас неудержимый хохот. О причинах смеха написаны тома.

Но редко кому удается прочитать хотя бы пять-шесть трудов о юморе на разных языках. И, даже прочитав каждый из них, попробовать создать ОДИН остроумный и веселый рекламный макет, по­мня о пяти уровнях создания оригинал-макетов.

ОЛЬГА СЫЧЕВА,

система "триз-шанс"

ЕСЛИ ЗАВТРА МАКЕТ

ЮМОР В ОРИГИНАЛ-МАКЕТАХ

КАК СРЕДСТВО ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Я всегда начинаю просматривать газеты с последней поло­сы. Почему? Странная привычка. Ответ на мой, казалось бы, ри­торический вопрос отыскался однажды в подшивках старых газет. Точнее, в подшивках одной из них, где каждая шестнадцатая (последняя) полоса оказалась знакомым праздником. Карикатуры и юморески, "людоведы" и "душелюбы" - словом, чего тамтолько не было. Многие подписчики "Литературной газеты", до сихпор открывающие всю остальную прессу с последней страницы, живут в ожидании радости.

А теперь скажите, какой рекламист не мечтает о том, чтобы Клиент всегда открывал газету на макетах именно его фирмы, ждал их, а при перерывах в публикациях - разыскивал. Так пода­рим ему долгожданную радость - остроумный рекламный макет Макет-Карикатуру.

ЧТО?

Любой профессионал скажет, что рекламный макет - объект сложный: чего только в себя не включает и не юмором единым живет. Тем не менее попробуем ответить на несколько вопросов часто ли нам приходится видеть в рекламных макетах nepcoнажей, сделанных в карикатурной манере? сами карикатуры в окружении текстов? фотокарикатуры, чей сюжет, перерисованный с фотомакета художником-графиком, не отличишь от "истинныйтак сказать, классических произведений карикатурного жанра?

Просмотрев недельную стопку рекламных буклетов и га» от которых ломятся почтовые ящики, мы обнаруживаем, как нимум, по одному Макету-Карикатурена каждой странице. Не такуж мало. Они стягивают на себя внимание, "отстраиваясь" от остальной рекламной пестроты, чего обычно и добивается рекламист. Именно в данном качестве (как средство "отстройки" от макетов на газетной, журнальной и т.д. полосе) мы и будем в дальнейшем рассматривать Макет-Карикатуру.

ГДЕ?

Макет-Карикатура,несмотря на то что создается по законам жанра, раз­мещается не на выставке. Хотя сравнение уместно. Завсегдатай выставки после третьего стенда уходит домой. Тот, кто держал в руках каталог карикатур, знает, что после третьего листа улыбка исчезает. То ли остроты "затупились", то ли темы измельчали... Редкий рисунок привлечет к себе внимание в окружении сотни себе подобных.И в этом Великая Тайна Ху­дожника.

Говоря рекламным сленгом, он "отстроился". Здесь, в рекламе, находка художника уже давно известна: чтобы макет не воспринимался как часть "общей массы", он должен выделяться на фоне...Именно кик фон могут рассматриваться окружающие рекламные объявления. Надо просто не забыть взглянуть на них и определить, что именно в нашем случае будет являться "фоном". И в этом Великая Тайна Рекла­миста,потому что классификаций "фона" может быть бесчисленное множество. Чтобы в этом убедиться, достаточно составить небольшую таблицу (см. таблицу 1).

ТАБЛИЦА1

Параметры отстройки	Тип макетов, преобладающих на полосе (фон)	Противоположное (или резко отличающееся) состояние нашего макета
РАЗМЕР	Небольшие рамочные объявления	Объявление в полполосы
ФОРМА	Отношение сторон, близкое к квадрату	Вертикальный или горизонтальный баннер(сильно вытянутый макет по вертикали или по горизонтали)
ЦВЕТ	Цветной	Черно-белый
СПОСОБ ИЗОБРАЖЕНИЯ	Фотография	Графика
ВАШ ВАРИАНТ	?	?

Так, например от фоновых макетов наш может отличаться по размеру или по форме, по цвету или по его полному отсутствию. Асы рекламного дела "отстраиваются" сразу по десятку параметров, но за­частую достаточно и одного - юмора.

Что это таков - композиция? Это, прежде всего, установление центра, центра зрения художника.

А.Н. Толстой

Теперь несложно определить: если на полосе преобладают "фото", следует вводить рисованного героя. Если окружающие ма­кеты плотно заполнены текстом и графикой - в нашем макете требуется пустота (или, по выражению дизайнеров, "воздух"). Если присутствует несколько ярких слоганов или иных текстовых обра­щений, построенных на приеме "Свертка", необходим, например, Макет-Карикатура. А чтобы определить стиль полосы, достаточ­но посмотреть заранее пять-шесть предыдущих выпусков газет. Основная трудность в том, чтобы не забыть это сделать.

Впрочем, от случайностей никто не застрахован. Например, решили как-то "отстроиться" две известные фирмы. Тщатель­но выбрали место, изготовили макеты, отдали в печать, а ког­да получили на руки каталог, оказалось, что выбрали вдвоем одну и ту же полосу, где теперь разместились только две силь­ные, и по замыслу, и по исполнению, идеи. И это не байка, а чистая правда.

КОГДА?

Хорошо было императору Марку Фавию Квинтиллиану (жил он в Риме до нашей эры): придумал свои знаменитые вопросы ( Что/ Кто? Где? Когда? Как? Почему? С какой целью? ) и пользовался ими всегда. Макет-Карикатуру, как средство привлечения внима­ния Клиента, также хочется иметь под рукой всегда. Но... как его придумать? Немного терпения. "Как?" - следующий вопрос из списка императора Квинтиллиана.

КАК?

Начнем с ответа на вопрос: как сделать классическую карикату­ру? У нее есть ряд существенных отличий от Макета-Карикату­ры, но о них ниже. Сначала общий принцип.

В Ростове-на-Дону экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" было проведено более десяти конкурсов непрофессиональных кари­катуристов. Члены Клуба Рекламистов, до эксперимента никогда не рисовавшие карикатур, по определенному алгоритму придумы­вали идеи, своеобразные сюжеты, которые затем передавались художникам. Художники превращали сюжеты в рисунки и на сле­дующем заседании Клуба работы оценивались. Рисунки-победи­тели не раз печатались в бюллетене "Рекламное Измерение". В результате появился вариант "Алгоритма создания карикатур",который может ответить на вопросы: "Что рисовать?" и "Как придумать?" (и не отвечает на вопросы: "Что делать?" и "Кто виноват?").

Карикатуры, как и многие слоганы, можно создать при помощи при­ема "Свертка". Основа карикатуры - двусмысленность. Две различные си­стемы объединяются общим образом или фразой, тем самым как бы "сво­рачиваясь" в одну. Причем фраза или образ должны быть устойчивыми, стереотипными, легко узнаваемыми. Поэтому работа над карикатурой на­чиналась с выбора стереотипной фразы.

РАБОТА НАД КАРИКАТУРОЙ

ШАГ 1.

СТЕРЕОТИПНАЯ ФРАЗА

Начнем с коллекции. Но не с коллекции карикатур - она потребуется поз­же, при дальнейшем совершенствовании навыка. А сейчас начнем соби­рать стереотипы. И чем больше будет коллекция, тем легче будет приду­мать как текст, так и саму карикатуру. Годятся пословицы, поговорки, фра­зеологические обороты типа "сломя голову", фразы и строки из стихотво­рений и известных песен, а также ставшие "крылатыми", узнаваемые сло­ва артистов эстрады или ведущих телепередач. Подойдут любые фразы, на­ходящиеся, что называется, "на слуху". Например: "Дорогие россияне", "Есть такая буква в этом слове" и т.д. Не будем забывать также рекламу смеж­ников и конкурентов, без конца повторяемую на ТВ. Она уже запомнилась, превратилась в узнаваемую (читай: стереотипную), поэтому может приго­диться и нам. К концу дня наберется два десятка фраз, а к концу недели -около сотни. Фразеологический словарь или цитатник придадут коллекции завершенность.

ШАГ 2.

ВЫБОР КЛЮЧЕВОГО СЛОВА

Итак, коллекция стереотипов готова, и фраза, с которой мы будем работать, выбрана. Например, всеми любимая - "НОВЫЕ РУССКИЕ". Теперь из имеющихся в нашем распоряжении слов надо выбрать "ключевое". Ка­кое из двух? Выбираем слово, наиболее изменяемое в смысловом отно­шении. Именно оно станет основой двусмысленности карикатуры. Поэто­му в нашем случае больше подходит слово "НОВЫЕ". А "РУССКИЕ" - они и ость русские.

ШАГ 3.

НАДЕЛЕНИЕ СЛОВА ВТОРЫМ СМЫСЛОМ

Начинается "работа над словом", полностью отвечающая названию шага, и результате возникает цепочка синонимов: новые - только что появив­шиеся - только что появившиеся на свет - новорожденные.

ШАГ 4.

ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

В этот момент перед внутренним взором Рекламиста возникает картинка. Остается либо нарисовать ее самому, либо составить словесный портрет и передать художнику. Пусть теперь мучается он. Причем черно-белой завистью.