Нет в мире большего душевного удовлетворения, чем сознание достигнутой цели.

К. Паустовский

Или иначе: оценивается дробь Цели'Затраты на их дости-г жение. Идеально, когда знаменатель равен нулю (то есть зат­рат нет), а цель достигается. Конечно, какие-то расходы неиз­бежны, но сама ориентация на идеальное решение помогает в поиске сильных рекламных идей. Аналогия: невозможно со­здать двигатель с К.П.Д. = 100%, но повышать К.П.Д. все же не­обходимо.

В ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) принята формулировка: "Идеальная система - та, которой нет, а функции ее выполняются". Так и идеальной рекламой мы назовем ту, ко­торой... нет.

Пояснение. При удачном проведении рекламной кампании среди потенциальных Клиентов с неизбежностью появляется так называемая "вторичная реклама": полезные для рекламодате­ля разговоры, слухи, байки; статьи в СМИ, не инициированные рекламодателем... То есть та реклама, за которую рекламодатель - в прямом смысле - не платит.

Таким образом, постоянно задаем себе следующие три вопроса:

1. Сколько стоило достижение поставленной цели?

ОТВЕТ: $ 5220.

2. Можно ли было достичь поставленной цепи менее дорогим спо­собом?

ОТВЕТ: Да.

3. Как достичь поставленной цели менее дорогим способом?

ОТВЕТ: Дешевле было бы выбрать 10 престижных вузов и на конкурсе первокурсников провести лотерею по вход­ным билетам. Тогда не нужно было бы специально изго­тавливать лотерейные билеты, размещать рекламу ло­тереи на дополнительных рекламных носителях (органи­заторы студенческих мероприятий сами бы написали об этом в афишах), и реакция на победителя была бы совер­шенно иной, чем в результате проверенной лотереи.

Далее, в зависимости от проработки пунктов 1-4:

ШАГ 5

Произвести (либо не производить) корректировку целей рекламной кампании.

Цель остается прежней - активизация покупок и разговоров о спортивной обуви NOKY.

ШАГ 6

Произвести (либо не производить) корректировку способов достижения прежних целей. Разрабатывать (либо не разрабатывать) способы дос­тижения новых целей.

Здесь возможны следующие ВАРИАНТЫ КОРРЕКТИРОВКИ (в направлении усиления изменений):

1. Выбор других носителей рекламы и способов размещения (в рам­ках прежней акции и прежней целевой группы).

ПРИМЕР

Лотерея проводится среди подростков на дискотеке по входным билетам (которые подростки и так покупают). Информация о лотерее размещается на растяжке у входа в дискотеку, а также ее озвучивает диск-жокей (по до­говоренности с организаторами дискотеки).

Изменение целевой группы (в рамках прежней акции).

ПРИМЕР

Лотерея, рассчитанная на учащихся детско-юношеской спортивной школы, будет проводиться в момент соревнований по номерам участников на май­ках (которые "автоматически" выполняют функцию лотерейных билетов, а потому ничего не стоят обеим сторонам).

3. Изменение характера акции.

ПРИМЕР

Вместо лотереи предлагается в рамках Дня города провести "Праздник

бегуна на месте", участники которого будут обуты в спортивную обувь NOKY.

ШАГ 7

Вновь производится предварительная оценка (уже по новым данным) соотношения Цели/Затраты.

Предлагаем выполнить этот пункт в отношении акций, изложенных на Шаге 6, или же предложить свои мероприятия и провести их оценку.

Материал опубликован в бюллетене

"Рекламное Измерение",

1999, № 2 (55;

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу:

http://www. triz-ri. ru/themes/method/creative/creative 14. asp

КОНТАКТ:

тел.: (8632) 56-56-86, 907-227,

e-mail: [email protected], [email protected]

Сначала он выучил молитву и долго ее читал. Молитва не помагала. Тогда он выучил вторую, третью, потом еще и еще; стая молиться усерднее и изучать древний язык. Он даже решил совешить паломничество по Святым местам, но потом обиделся и сменил религию. Потом он вернулся в офис, благополучию которого посвящал молитвы. В офисе его ожидало множество нерешенных проблем и уже совсем мало сотрудников. "Хорошо бы навести порядок", - сказал один из них.

"Не надо предлагать мне решения, лежащие на поверхности, -ответил он. - Займитесь рекламой. С рекламой у нас непорядок. Клиентов мало".

И тогда сотрудник рассказал притчу:

"Болванщик и Мартовский Заяц целый день прождали Клиентов в магазине, но никто не шел.

- Наверно, надо было два флюгера заказать. Один слабо рвбота-
ет, - предположил Мартовский Заяц.

В магазин зашла Алиса.

- Я Вам там флюгер гвоздем прибила, чтобы показывал на Ваш
магазин, а то ветер дует в другую сторону.

- Не надо нам предлагать решения, лежащие на поверхности, -
сказал Болванщик. - Это банально и однообразно, как у всех: у рядом
стоящих магазинов указатели тоже показывают на их магазины".

(Почти цитата)

АЛЕТВИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА “ТРИЗ-ШАНС”

КОГДА, БЫВАЕТ,РЕКЛАМА НЕ ПОМОГАЕТ…