Общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя.
Методические основы разработки фирменного стиля организации.
Фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля:
Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.
Фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:
1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
2)Формирует положительный имидж компании.
3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.
4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.
5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.
Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3.Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4.Тренинги для секретарей ресепшн
5.Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8.Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11.Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12.Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13.Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя.
Основой управления эмпирическими переживаниями потребителя являются стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются.
Переживания - это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и(или) участия в каких-то событиях, будь-то реальных, воображаемых или виртуальных.
Включение переживаний в стратегию маркетинга опирается на концепцию функциональных зон мозга, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, выделяют:
· Сенсорную систему, обрабатывающую осязательную, световую и звуковую информацию
· Аффективную систему, формирующую эмоции мгновенной реакции, воспроизводимой без размышлений (условно-рефлекторная)
· Аффективную систему, формирующую эмоции познания, размышления и творчества
Сенсорная, эмоциональная и мыслительная система имеют разные механизмы действия.
14.Основные элементы фирменного стиля: логотип.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Корпоративный герой.
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
9. Другие фирменные константы.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - это оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
15.Основные элементы фирменного стиля: слоган.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Живи на яркой стороне" и др.
16.Основные элементы фирменного стиля: товарный знак.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак призван:
1. облегчать восприятие различий или создавать различия;
2. давать товарам имена;
3. облегчать опознание товара;
4. облегчать запоминание товара;
5. указывать на происхождение товара;
6. сообщать информацию о товаре;
7. стимулировать желание купить;
8. символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
· Словесный товарный знак. Например: "IBM", "Adidas", "Coca-Cola", РАО "Газпром", "Балтика", "Московская Сотовая Связь" и др. Словесный ТЗ - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу.
· Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ "АвтоВАЗ", и т.п.
· Объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Coca-Cola" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.
· Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" - ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе "Nescafe" фирмы Nestle ("Нового дня глоток!"). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки.
· Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".
17.Основные элементы фирменного стиля: фирменные константы.
фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.
18.Основные элементы фирменного стиля: фирменный блок.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.