Вынесение экспертного заключения

1. Окончательное заключение выносится экспертным сове­том, сформированным при организации саморегулирования рекламы, объединении потребителей или иной общественной инстанции из квалифицированных психологов, рекламистов, специалистов в области массовых коммуникаций и т.д., полу­чивших специальную подготовку. Члены экспертного совета участвуют и непосредственно в проведении психотехнического анализа рекламы как супервизоры, то есть могут присутство­вать при любых индивидуальных или коллективных процеду­рах, с целью проверки чистоты эксперимента или квалифика­ции психолога, но без права вмешательства в действия испытуемых или аналитиков.

2. Экспертное заключение может содержать любые оценки:

полное одобрение, сомнения и колебания, решительное осужде­ние и т. п., — любые рекомендации: отказаться от тиражирования текста, ограничить сферы распространения, внести частичные из­менения и т. п. — и любые санкции: провести закрытое обсуждение п кругу специалистов, запросить медицинскую экспертизу или ор­ганизовать консилиум, передать дело в суд и т. п. Но любая пози­ция должна быть доказательно мотивирована, обоснована данны­ми психотехнического анализа и проведена через процедуру официального утверждения.

3. Процедура официального утверждения может разворачи­ваться по нескольким типам:

• Закрытое обсуждение в составе только членов совета с выне­сением окончательного решения.

• Закрытое обсуждение с привлечением дополнительных ре­цензентов со стороны и вольноопределяющихся оппонентов подобно тому, как это делается на ученых советах.

• Рассмотрение вопроса по вердикту специально подобранной группы незаинтересованных лиц, которые без предваритель­ной подготовки присутствовали при словоговорении на засе­дании совета, как в суде присяжных.

Возможны, разумеется, и другие стратегии. Но какой бы

сценарий ни был избран, он должен быть детально разработан, пооперационно расписан, п подробностях доведен до всеобще­го сведения и исполнен точно, без отклонений.

4. Следует продумать форму, в которой членам экспертного совета предлагалось бы принять общие исходные установки оп­ределения корректности или некорректности рекламного воз­действия:

1) Никакой предвзятости: обоснование корректности текста столь же ценно, как и доказательство его патогенности.

2) Эффективность рекламы, ее дизайнерские достоинства, прагматическая ценность, респектабельность и т. п. не мо­гут служить оправданием риска нанести ущерб психике потребителя.

3) Не изыскивать «единственно верные критерии», а ориен­тироваться на общепринятые нормы поведения, общения и душевного состояния. Аналогия: существует понятие «норма русского языка». Она подвижна. И чтобы убедить­ся в правильности словоупотребления, необходимо све­риться со словарем. Словари тоже меняются от издания к изданию, включая в норму новые выражения и исключая архаизмы. Но и словари не абсолютный авторитет. Един­ственно верного критерия правильности того или иного выражения нет, да и не может быть. Поскольку реальное словоупотребление — процесс массовый и беззаботный, постоянно возникают самые разные отклонения от нор­мы. Но они и воспринимаются как отклонения! А многие так навсегда и остаются «ненормативной лексикой», хотя используются в газетах и вносятся в словари типа: «Моло­дежный жаргон», «Русский мат» и др.

4) Без замешательства встречать упреки в «субъективном под­ходе». Тот, кто их высказывает, субъективен гораздо боль­ше, так как судит, исходя из личной позиции, а в эксперт­ном заключении интегрируются нормы представлений испытуемых, психологов-аналитиков и членов совета.

5. Общественный резонанс и реальный авторитет эксперт­ных заключений установится в повседневной практике контро­ля корректности рекламного воздействия. Но для стартового ус­корения следует придать им достаточно высокий официальный статус и общедоступность.

XI ПОДБОР И ОБУЧЕНИЕ КАДРОВ

1. Для поисковых замеров патогенности отдельных рек­ламных текстов, а также для репрезентативных обследований психологического ореола рекламных кампаний в качестве ис­пытуемых привлекаются обычные потребители. Выборка вся­кий раз рассчитывается конкретно, по стандартным методи­кам, излагаемым в соответствующей литературе (см., напр., Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. — М., «Про­гресс», 1972).

2. Но с расширением масштабов деятельности совета для мо­ниторинга психологической безопасности рекламы, контроль­ных замеров и превентивной экспертизы рекламных проектов потребуются квалифицированные исполнители, сотрудничаю­щие на постоянной основе. Их должно быть достаточно много, чтобы можно было в любой момент по заказу или в соответствии с планом организовывать фокус-группы или целевые коллекти­вы для оперативной и авторитетной экспертизы психологичес­кой безопасности рекламного воздействия. Их можно в должном количестве подобрать из числа испытуемых, привлекавшихся к поисковым или репрезентативным замерам по случайной вы­борке. При отборе какие-либо внешние характеристики, как-то: покупательная способность, семейное положение, место жи­тельства, возраст, специальность и т. п., — существенного значе­ния не имеют. И чем более разнообразным в этом отношении окажется состав испытуемых, тем легче будет, когда в этом воз­никнет необходимость, скомпоновать однородную или, наобо­рот, стратифицированную группу для заказной или контрольной экспертизы. Методикой индивидуального психотехнического анализа рекламы может овладеть каждый, независимо от жиз­ненного опыта или уровня образования. Однако нужно обра­щать внимание на некоторые внутрипсихические свойства лич­ности, которые при любом статусе и несмотря на самое искреннее желание помешают человеку глубоко вникнуть в экс­портируемый текст и по достоинству оценить его воздействие.

Аналогия: рассмотрим ситуацию на идеальном примере выбо­ра испытуемых из числа персонажей классической литературы, которые известны всем и каждому как образец доблести и чес­ти. Допустим, это герои А. Дюма: Атос, Портос, Арамис и д'Артаньян. Ясно, что Портос с его коронной фразой «Я дерусь, по­тому что дерусь» на роль эксперта мало подходит. Он даже не разбирает, что и почему делает, и к чему все это поведет. Ара­мис, конечно, способен все прочувствовать и все понять. Но он всегда ведет собственную интригу. И кто поручится, что этот умница не постарается обернуть дело исключительно в свою пользу? Атос абсолютно бескорыстен. Но в его душе властвует высокая идея рыцарства. Он все мерит на свой благородный ар­шин и постоянно роковым образом ошибается. А вот д'Артаньян с его детским любопытством, практической сметкой, яркос­тью эмоций и умением отстоять свои права как нельзя лучше подошел бы на роль эксперта, как, впрочем, и на любую другую жизненную роль.

На идеальный вариант при подборе большого числа испыту­емых лучше не рассчитывать. Люди вроде д'Артаньяна редки. Нельзя запретить участвовать в экспертной работе и людям с комплексами Атоса, Портоса или Арамиса. Это было бы нару­шением прав потребителя.

Но, во-первых, чтобы не получить сплошь невразумитель­ные протоколы индивидуального анализа, следует привлекать к сотрудничеству на постоянной основе людей массовых интел­лектуальных профессий: школьных психологов и вообще учи­телей, врачей и медсестер, научных сотрудников и заводских инженеров, менеджеров и предпринимателей среднего бизне­са, домохозяек с высшим образованием и т. д., — которые соб­ственно и определяют тип потребления и характер массового спроса.

Во-вторых, приходится учитывать, что самое дестабилизи­рующее воздействие на фокус-группу оказывают участники с опытом работы в рекламе, РК., шоу-бизнесе, массовых видов искусств. Они не могут отрешиться от своей позиции произ­водителя рекламы, а не потребителя товара. И для них эффек­тивность текста дороже принципа психологической безопас­ности. В дискуссии они ведут свою интригу, а в результате разнонаправленные точки зрения как бы взаимоуничтожают-ся, и тем самым исключается всякая возможность определен­ного вывода. Чтобы избежать влияния на исследовательский процесс коварного «комплекса Арамиса», нужно твердо сле­довать правилу: для сотрудничества на постоянной основе не приглашаются специалисты в области рекламы, РК, шоу-биз­неса, массовых форм искусства. Если потребуется обоснова­ние, достаточно провести показательную экспертизу одного и того же текста параллельно тремя группами испытуемых, со­ставленными одна из потребителей, другая — из рекламистов, третья — смешанная и обнародовать результаты.

В-третьих, суждения людей, идейно воспринимающих рек­ламу, видящих в ней особо прогрессивную или, наоборот, раз­лагающую силу, практически всегда тенденциозны. Кому-то благородный самообман, а кому-то партийные интересы меша­ют беспристрастно воспринимать и оценивать рекламные обра­зы. Поэтому к сотрудничеству на постоянной основе не следу­ет привлекать активистов каких бы то ни было общественных движений и организаций, вплоть до объединений потребите­лей, а также ответственных работников государственных орга­нов и частных компаний, вплоть до отделов контроля за качест­вом продукции.

3. Штат аналитиков должен формироваться постепенно, по­полняясь за счет проявивших устойчивый интерес и способно­сти испытуемых, сотрудничающих на постоянной основе. Для аналитика предпочтительно иметь базовое психологическое образование и обязательно пройти углубленные курсы психо­технического анализа рекламы и получить соответствующий сертификат.

4. Члены экспертного совета также должны пройти техмини­мум по всем процедурам психотехнического анализа рекламы, чтобы с должной взыскательностью выполнять свои суперви-зорские функции.

5. Лучшей формой профессиональной учебы и повышения квалификации испытуемых, психологов-аналитиков и экспер­тов может стать подготовка к печати прецедентов нарушения психологической безопасности рекламы и непрерывное обсуж­дение их в средствах массовой информации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Александровский Ю. А. Чрезвычайные ситуации и психогенные расст­ройства. — В ж.: «Врач», №9, 1997.

2. Борисов И.Ю. «Гедонистический риск» в неформальных молодежных объединениях. — В кн.: Психологические проблемы изучения нефор­мальных молодежных объединений. М., НИИ ОПП, 1988.

3. БэндлерР., ГриндерДж. Структура магии. М, 1993.

4. Василюк Ф.Е. Психология переживания. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984.

5. Волков Е.Н. Преступный вызов практической психологии: феномен дес­труктивных культов и контроля сознания. — Журнал практического пси­холога. № 2, 1996.

6. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал, т. 19, № 3, 1998.

7. Де Роса А.С., Смит А.Н. Стратегии общения «активного меньшинства» в рекламном сценарии: ВепеКоп — Тохсат. — В ж.: Психологическое обо­зрение. №1, 1997.

8. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

9. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., МГУ, 1998.

10. КенигТ. Психология рекламы. М., Современные проблемы, 1925.

11. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психоло­гию. Москва, Старый сад, 1998.

12. ПетренкоВ.Ф. Основы психосемантики. М., 1997.

13. Пронин Е.И., Пронина Е.Е. Четвертый обман. — В ж.: Акценты. Воро­неж, № 4-6,1999.

14. Пронина Е.Е. Техника психологической безопасности в педагогичес­ком общении. М., Знание, 1991.

15. Психогении в экстремальных условиях. М., Медицина, 1991.

16. Психофизиологические нарушения у детей в экстремальных ситуациях и их психотерапевтическая коррекция. СПб, 1996.

17. Пухский Н.Н. Психологические последствия чрезвычайных ситуаций. М., 1999.

18. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

19. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990.

20. Черепанова Е.М. Саморегуляция и самопомощь в экстремальных усло­виях. М.,1995.

21. Шёнерт В. Грядущая реклама. М., Интерэксперт, 1999.

22. Юнг К.Г Психология бессознательного. М., 1994.

23. Юрьев Г. П. Виртуальный человек в экстремальных условиях/ Труды ла­боратории виртуалистики. Вып. 9. — М.: Путь, 2000.

ПСИХОТЕХНИЧЕСКАЯ МАТРИЦА

Опорный стимул (1)	Формально-содержательные особенности текста (2)	Виды манипуляции (3)	Психофизиологические механизмы реагирования (4)
	Тсмпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда	Форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации	Настройка организма на физические параметры среды
Ё. 0 •5-	Аффектогенные (необычные, гипер­болические, вычур­ные) стилистические фигуры	Эмоционалшое давление	Настройка на социальное окружение
| Л ^~. б	Информационная плотность	Превышение ресурсов сознания	Пропускная способность сознания
	Неопределенность, двусмысленность, противоречивость	Искажение логики доказательств	Аналитическая способность сознания
	Гиперсексуальные картины	«Снятие запретов»	Биологически обусловлен­ное сексуальное влечение
сз	Сцены агрессии, жестокости, подавленности	Актуализация страха смерти	Биологически обусловленное стремление к преобладанию
м с. ю я ^ 5 ^ и	Лесть или оскорбление личности	Угроза личному престижу (дискре­дитация само­идентичности)	Био-социально обусловленное самолюбие
и 0 с; ю ^	Обращение к нацио­нальным, культур­ным, сословным и т.п. стереотипам	Актуализация страха геноцида (дискредитация групповой идентичности)	Био-сопиально обусловленное чувство кровного родства
	Ревизия моральных норм	Цинизм	Культурно-исторически обусловленная традиция
	Вторжение ч архспшы	Кощунство	Культурно-исторически обус­ловленный «символ веры»

РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Психологичес­кие механизмы	Симптомы патогенности	Последствия патогенного	Типы
саморегуляции		воздействия	патологии
(5)	(6)	(7)	(8)
«Уподобление	Вынужденная	Психофизиологическая
воспринимае­	синхронизация	дезадаптация: необъясни­
мому объекту»		мые скачки самочувствия,
и другие осо­		стресс, утомляемость,
бенности		обострение хронических
динамического		заболеваний, неадекват­
контакта		ные реакции	П
с реальностью			С-
			с
			и
			^
Избиратель­	Наведенная заторможен-		и т-
ность внима­	ность, притупление кри­
ния и другие	тичности, вынужденная
механизмы	дезориентация
фильтрации и
обобщения
информации
ТАБУ	Витальная озабоченность	Психосоциальная дез­
	(гиперсексуальность,	адаптация: депрессия,
	жажда риска и другие кон­	отчаяние, навязчивые
	фликты в сфере «]()»)	идеи, мании и страхи,
		неадекватное поведение
«Образ-Я»	Фрустрация самооценки (самодовольство, неуве­
	ренность, конформизм и		п
	другие конфликты в сфе­		0 С.
	ре «Е§о»)		са и
			я
			^
			и
«Идеал-Я»	Наведенная духовная сму­та (утрата смысла сущест­вования, духовная прост­рация, отказ от активности
	и другие конфликты в сфе­
	ре «Хирег-С^о»)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ......................................... 3

I. Понятие психологической безопасности .................. 5

II. Принцип корректности рекламы ....................... 7

III. Общие положения ................................ 10

IV. Последствия некорректной рекламы ................... 12

V. Психотехническая матрица рекламного воздействия ....... 30

VI. 'Типологический перечень видов манипуляции ........... 36

VII. Индивидуальный психотехнический анализ ........... 43