Индивидуальный психотехнический анализ

1. Экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публика­цию. Негативное или амбивалентное (остро противоречивое, недоуменное) эмоциональное состояние в момент восприятия рекламы означает неблагоприятное воздействие, вызывающее защитную реакцию. Эмоция возникает до и независимо от ра­ционального осмысления ситуации. Она характеризует соответ­ствие стимула жизненным потребностям и целям индивида. Ос­трая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам, образу-Я, внутренне непротиворечивой системе ценностей. Амбивалентные эмоции, как правило, свидетельствуют о противоречивости внутренних установок, возможно, начинающейся личностной диссоциа­ции, когнитивном диссонансе, перестройке ценностей.

Негативные и амбивалентные эмоции становятся причиной субъективного дискомфорта, болезненных переживаний, ко­торые человек не обязан терпеть по вине рекламы, и он вправе рассчитывать на защиту своего спокойствия и душевного рав­новесия. Реклама не должна оказывать духовного и психологи­ческого давления на личность (в том числе и социальная рек­лама). В противном случае это не реклама, а институт исполнения наказаний, никем не предписанных и не санкцио­нированных. По этим соображениям факты негативных или остро амбивалентных аффектов в аудитории может рассматри-наться как достоверный показатель нарушения психологичес­кой безопасности в рекламном обращении. Как пример защит­ной реакции, можно привести такой факт: возле метро «Библиотека им. В.И. Ленина» разместили рекламный щит женского белья «Триумф», но в тот же вечер кто-то залепил глаза модели палочкой от мороженого, подобно тому, как в га­зетных фоторепортажах зачерняют часть лица проституток, чтобы тех невозможно было опознать.

Ссылки на то, что отрицательные эмоции лучше запомина­ются, сильнее воздействуют и потому способствуют увеличению числа продаж, не могут приниматься во внимание, поскольку исходят из приоритета интересов рекламодателя, а не психичес­кого здоровья аудитории. Заведомо ложным, демагогическим является также утверждение, что отрицательные образы в ком­мерческой, политической и идеологической рекламе использу­ются с бескорыстной целью привлечь внимание к социально важным темам. Общесоциальные проблемы, вообще, следовало бы затрагивать только в тех рекламных акциях, которые, во-пер­вых, непосредственно направлены на решение этих проблем вне каких-либо коммерческих или политических выгод (например, Огеепреасе) и, во-вторых, (обязательное условие!) не затрагива­ют прав личности на самоуважение, сознательный выбор и т, д., в соответствии с принципом психологической безопасности. К примеру, размещенная в вагонах метрополитена реклама против абортов «Узаконенное убийство» нарушает право личности на самоуважение и свободный выбор в действиях, не квалифици­руемых законом как преступление, используя при этом образы смерти и насилия по отношению к ребенку.

2. Для выявления и первичной оценки в рекламном тексте психологически небезопасных моментов и манипулятивных приемов могут быть использованы суждения лиц с минималь­ной экспертной подготовкой или даже необученных, что назы­вается «людей с улицы».

3. Процедура №1.

Испытуемый (эксперт или «человек с улицы») бегло знако­мится с рекламными текстами, отбирая тот, в котором что-то вы­зывает в нем спонтанный внутренний протест. (Это может быть что угодно: фон, сюжет, выражение лица модели, жест, слоган и т. п., от мелкого штриха до контекстуального образа). И на осно­вании этого указывает причину для продолжения анализа.

Пример:

Протокол экспертизы рекламы женских сигарет «УБ^ие» (Приложение, рис. 6).

Студентка 3 курса Светлана Т.

«Данный рекламный плакат отличается своеобразием. На черном фоне написан слоган: «Это для нас... ...не для мужчин»,

— и в левом нижнем углу изображен логотип, символ сигарет, ве­точка растения с разноцветными листьями.

Причина для продолжения анализа: загадочность рекламно­го плаката».

4. Процедура №2.

Испытуемый записывает подряд все ассоциации, возникаю­щие при более пристальном рассмотрении рекламного текста, и фиксирует, какие из них сопровождаются положительными эмо­циями (+), какие — отрицательными (—).

Пример:

(Протокол тот же)

«Ассоциации: негр (не ясно); интим (+); женщина (+); свет вдалеке (+); красивое сочетание красок (+); обособленность (+); тонкий аромат (+); особое (+); цветок из драгоценных кам­ней (+); классика (+); мокрый асфальт (+); изысканность (+);

утонченная женщина (+); рояль (+); мир женщины (+); фрак (+); романтическая история (+); задумчивость (+).

Из восемнадцати ассоциаций ни одной отрицательной эмоции.

Вывод: реклама производит благоприятное впечатление».

5. Процедура №3.

Чтобы выявить глубинную интерпретацию образа и одновре­менно способ психической ассимиляции реальности рекламного сообщения, испытуемому предлагается сочинить рассказ, от­талкиваясь прежде всего от визуального представления, от «кар­тинки», используемой в рекламе. Единственная установка: рас­сказ не должен быть прямолинеен, в нем должен фантазийно преломиться предполагаемый замысел рекламодателя. При этом сообщается, что рассказ должен иметь сюжет и содержать ответы на следующие вопросы:

- Что происходит в момент, непосредственно изображенный на картинке?

— Что было до этого момента, что предшествовало изобра­женной ситуации?

- Что будет дальше? Чем все закончится?

— Что думают и чувствуют люди, изображенные на картинке? (по модели проективного апперцептивного теста)

Пример:

(Протокол тот же)

«В комнате темно, ее освещает лишь свет пламени из камина и лунный свет, проникающий сквозь прикрытое лишь легкой занавеской окно. Изящная фигура женщины — она сидит спи­ной к входной двери. В тонких пальцах зажата сигаретка из тех, самых легких, вкус которых никак не могут уловить мужчины. Сигаретка такая тоненькая и беленькая, что кажется простой палочкой.

— Лиза, — зовет женщина, — посмотри, что пишет молодой граф N. он приглашает нас на прогулку за город в воскре­сенье.

Лиза — особа лет двадцати пяти. Нет, назвать ее девушкой не поворачивается язык, столько истинно женских зрелых движе­ний угадывается в ее походке. Лиза подходит, берет письмо из рук сидящей, читает его и бросает в камин.

— Что так, Лиза, чем не угодил тебе граф N7

— Анетт, неужели после того, что произошло сегодня между

нами, вы будете поощрять ухаживание мужчины за вами? Женщина у окна загадочно улыбается и снова затягивается маленькой тоненькой сигареткой...

— Лиза, — слышен ее голос вскоре, — мужчины нас все рав­но не поймут, тонкие чувства не для них. Нам придется иг­рать по их правилам...

6. Процедура №4.

Обсуждение скрытых смыслов анализируемого рекламного текста с другими испытуемыми в режиме фокусной группы, проводимой специалистом-психологом. Из множества выска­зываемых на фокусной группе версий испытуемый фиксирует те, которые кажутся существенными лично ему.

Пример:

(Протокол тот же)

Версия: Предлагается что-то утонченное, нечто чисто жен­ское, чего никак не может понять мужчина.

Версия: Эти сигареты предназначены исключительно для женщин.

Версия: Если бы я курила, я бы купила именно эту марку си­гарет. Потому что мне нравится, когда меня выделяют, когда что-то предназначено именно для меня.

Версия: Данная реклама неэтична, так как пропагандирует процесс курения.

7. Процедура №5.

Личная оценка этичности данного рекламного текста.

Пример:

(Протокол тот же)

Цитата: «Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребле­ния оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении ра­сы, национальности, профессии, социальной категории, возра­стной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц» (ФЗР, ст. 8).

«В данной рекламе отсутствует текстовая, зрительная, звуко-пая информация, нарушающая общепринятые нормы гуманно­сти и морали».

8. Процедура №6:

Индивидуальное суждение об уровне духовности анализиру­емого рекламного текста.

Пример:

(Протокол тот же)

Цитата: «ДУХОВНОСТЬ — свойство души, состоящее в пре­обладании духовных, нравственных и интеллектуальных инте­ресов над материальными» (Словарь русского языка. С. Оже­гов, 1981)

«В данной рекламе изображены следующие моменты, затра­гивающие духовный мир человека: стремление к изящному, стремление к прекрасному, подчеркивание своей индивидуаль­ности. Можно предположить, что женщины, использующие данные сигареты, станут больше задумываться о роли, отведен­ной им в общественной и личной жизни».

9. Индивидуальный психотехнический анализ дает самые глубокие, самые тонкие и самые практичные данные о воздей­ствии рекламы на психику потребителя. Однако первичные протокольные записи не следует толковать в буквальном смыс­ле. Нельзя забывать, что психика человека для него самого от­нюдь не прозрачна. Ее глубинные процессы доходят до созна­ния в сложной и даже запутанной символической форме. К тому же восприятие рекламы — процесс интерактивный, в котором психологическая интенция рекламиста опосредуется установка­ми, комплексами и влечениями реципиента. Поэтому реальное значение суждений испытуемого становится ясным только по­сле дополнительной обработки протокола индивидуального анализа по унифицированной методике интерпретации резуль­татов квалифицированным психологом.

VIII