Типологический перечень видов манипуляции

2.1. Модельные прецеденты форс-мажорной и форс-минор­ной презентации:

2.1.1. Во весь рекламный плакат \У;пао\уа Т^Т чуть тониро­ванное фото мужчины в пароксизме торжества по типу футбольных фанатов и 7 строк контрастно-жел­того цвета, словно 7 криков: «Выгода года»; «Бес­платно!»; «Бесплатно!»; «Вам ничего не стоит»;

«Приобретая \Ушс1о\\'5 МТ у наших партнеров сейчас, Вы получаете МюгозоП: \Ушс1о\У5 2000 бесплатно!» (Приложение, рис. 5).

2.1.2. Рекламный плакат дамских сигарет «Уо§ие»: на черном фоне, как на школьной доске, белая, словно мелом, пропись: «Это для нас... ...не для мужчин» и логотип —

веточка растения с разноцветными листьями (Прило­жение, рис.6).

2.2. Модельные прецеденты эмоционального давления с ис­пользованием аффектогенных образов:

2.2.1. Реклама косметики от «М08СН1МО» словно бы зри­тельно иллюстрирует принцип «уподобления воспри­нимаемому объекту»: цвет платья, воротника и клипсы фотомодели повторяют красочную гамму флаконов, а ее прическа воспроизводит абрис крышки-пульвериза­тора (Приложение, рис. 7).

2.2.2. Рекламный плакат радиостанции «Серебряный дождь»:

на желтом фоне лиловый пробочник-штопор, нацелен­ный на зеленое ухо, — рядом слоган: «Единственное радио без лишних слов» (Приложение, рис. 8),

2.3. Модельные прецеденты превышения ресурсов сознания:

2.3.1. Журнальная реклама капсул «Аурита» фирмы Битт-нер предъявляет на странице два фирменных наиме­нования, четыре дублирующих обращения-слогана, пять фотографий и сто семьдесят слов текста... (При­ложение, рис.9).

2.3.2. В телевизионной рекламе магазина дубленок закадро­вый текст на английском(!) языке: «5пеер §кт соа1з апс1 Гиг соа15» — произносится так быстро, что уловить мож­но только характерную интонацию.

2.4. Модельные прецеденты искажения логики доказа­тельства:

2.4.1. На рекламном плакате «СатаЬу» фотомодель с татуиров­кой на плече и «ожидающим» взглядом намакияженных глаз сидит на подножке шикарного джипа так, что сходятся колени—локти, и в лакированой дверце авто­мобиля отражается ее словно бы согнутая спина (Приложение, рис. 10). На ней стандартный «прикид» тинейджера: белые кроссовки, колготки в желто-ли­ловых разводах, джинсовая мини-юбка и трикотаж­ный мини-топик. Но все такое продуманно чистень­кое, что не разобрать, то ли это балованное чадо после предпраздничного «шопинга», то ли особа совсем другого плана, из тех что «чисто ходют» из професси­ональных соображений. Неопределенность нагнета­ется многозначительным слоганом «ТЬе ^ау Ю Ье», что можно понять и как «Дорога в жизнь», и как «Стиль бытия», и как «Образ жизни», и как «Это и значит — жить», и как «Если быть, то только так»... Никакое толкование не будет единственно верным. Но любое намекнет на что-то волнующее, одновре­менно припугивающее и притягивающее.

2.4.2. В предвыборной кампании СПС последовательно ис­пользовался прием подмены четкого силлогизма клас­сической логики безапелляционным выводом из нео­сновательных посылок:

— Хочешь жить как в Европе?

—Да!

— Голосуй за Кириенко!

Причем сначала на рекламных щитах у выходов из Метропо­литена и вдоль автотрасс писали только вопрос: «Хочешь жить как в Европе?». Через несколько дней сразу на всех щитах по­явился ответ: «Да!». И только потом, по прошествии еще неко­торого времени и опять-таки сразу на всех щитах обозначился призыв: «Голосуй за Кириенко!»

2.5. Модельные прецеденты «снятия запретов»:

2.5.1. В журнальной рекламе «Мартини» — мужчина и жен­щина по пояс в воде (Приложение, рис. 11). Мужчина в элегантном костюме, при галстуке и с фирменным ста­каном в руке. Женщина абсолютно голая. Она льнет к партнеру, как бы забыв обо всем, а, может, просто пья­на. Сексуальность ее тела гипертрофирована и под­черкнута преломляющим эффектом воды.

2.5.2. Телевизионный ролик той же фирмы: женщина, выпив «Мартини», удаляется, не замечая, что ее вязаное пла­тье зацепилось и распускается на глазах у всех. Камера останавливает работу на самом пикантном месте.

2.6. Модельные прецеденты актуализации страха смерти:

2.6.1. Реклама солнцезащитных очков «5>ппе» делит журнальную страницу на две неравные части (Приложение, рис. 12). В верхней трети — лицо, видимо, колдуна или жреца древне­го культа, превращенное ритуальной татуировкой в ужаса­ющую маску, и аншлаг: «Ничего особенного». Ниже — мужчина, на груди которого вполне современная татуи­ровка, приник ртом к голове женщины, а та в ужасе кри­чит, заслоняясь татуированной рукой, и второй слоган:

«Будь круче!»,

2.6.2. Только одна законченная и грамматически правильная фраза звучит в мельтешений болевых приемов и эмоци­ональных восклицаний, составляющих телерекламу «Бойцовского клуба»: «Что ты можешь знать о себе, ес­ли ты ни разу не дрался?».

2.7. Модельные прецеденты дискредитации самоидентич­ности:

2.7.1. Телереклама женского белья «От» как будто иллюст­рирует комплекс нарциссизма и заканчивается слога­ном: «Самая красивая женщина «От» — это Вы!».

2.7.2. На рекламном плакате фирмы «ИЛ5 УШТТОМ» жен­щина в нелепой и непристойной позе как бы поднима­ет с пола сумочку, которая по цвету и стилю настолько не подходит к ее платью и туфлям, что кажется чужой, найденной или украденной (Приложение, рис. 13).

2.8. Модельные прецеденты дискредитации групповой иден­тичности:

2.8.1. Применение в расширенном значении дневниковой записи крупного писателя «Патриотизм — последнее прибежище негодяев» для нужд политической рекла­мы.

2.8.2. Водка «Флагман» рекламируется под слоганом: «Есть чем гордиться!»

2.8.3. В рекламном ролике мятных пластинок «Рондо» жен­щины-служащие рассуждают, какой замечательный у

них начальник. Потом он появляется и требует порабо­тать сверхурочно. Реакция подчиненных: «Ну, надо — так надо»; «Он просто душка!». Глядя вслед поспешив­шим на рабочие места женщинам, начальник достает еще одну пластиночку «Рондо» и выдает слоган: «Глав­ное — этот подход к людям». 2.9. Модельные прецеденты цинизма:

2.9.1. Логотип фирмы МММ включал изображение трех ба­бочек над слоганом: «Из тени в свет перелетая».

2.9.2. Телевизионный ролик «Пепси-колы». На пляже девуш­ка, увидев у мальчика-подростка баночку «Пепси», подходит, не знакомясь, целует его, получает напиток и намеревается удалиться, а мальчик вдогонку показыва­ет ей, что у него есть еще целая бутылка... И слоган:

«Бери от жизни все!»

2.10. Модельные прецеденты кощунства:

2.10.1. Первый выпуск рекламного сериала жевательной ре­зинки группы «\Уп§1у» представлял собою ни что иное, как римейк «Явления Спасителя народу»: масса людей на пляже в разнообразных позах и композици­ях вдруг потрясение застывают, подняв головы к гори­зонту, откуда торжественно наплывают по небу три ги­гантские пачки жевательной резинки...

2.10.2. Телевизионная реклама газовой плиты АЕО: Нежно-желтые и мягкие даже на вид утята с любопытством осматривают горелки, пробуют включать зажигание и даже катаются на противнях жаровни... Слоган: «АЕО — абсолютное качество из Германии». Между тем еще заповеди Моисея не только определяли взаимоотно­шения между людьми: «Не убий!», «Не укради!», — но и предостерегали от жестокосердия: «Не вари козлен­ка в молоке матери его!»... Такой пикантно-кулинар­ный видеоряд в сочетании с таким слоганом способен пробудить ассоциации с газовыми печами Освенцима.

2.10.3. Рекламу льготных проездных билетов для школьни­ков сопровождает фотография: плюшевый мишка, об­ряженный в черные кожаные трусы и черный кожа­ный ошейник, врастяжку, «за-руки-за-ноги» привязан к сидению пассажирского кресла черными ремнями

(Приложение, рис. 14). Великий Юнг считал архетип «Чудесное дитя» одним из важнейших проявлений коллективного бессознательного в психике человека. Благодаря ему люди в детях провидят общего Спаси­теля: ждут Единственного и любят всех. Это процесс бессознательный, но от того только более важный и для семейных отношений и для социального оптимиз­ма. Садистская символика с использованием попу­лярной игрушки в рекламе для детей — разрушитель­ное вторжение в сакральные сферы личности, в духовность социума. Характерно и то, что жертвой са­дизма стал кукольный медведь, который был тотем­ным животным большинства европейских племен и до сих пор остается «геральдическим зверем» многих городов, местностей, общин и партий.

3. Как специфическая категория психотехнического анализа рекламы модельный прецедент, по сути своей, — неопровергну­тое экспертное заключение, содержащее директивную оценку или толкующее спорный вопрос, достаточно авторитетное при решении любых аналогичных проблем. Он может утратить силу, если его отвергнет специальная экспертиза или суд. И как вооб­ще в прецедентном праве, он допускает юридическую «свободу усмотрения», чтобы, избегая неуместной односторонности, придать контрольной практике деловую направленность, опти­мальную как для защиты прав потребителя, так и для саморегу­ляции рекламы.

4. Приведенный Перечень ни в коем случае не следует счи­тать исчерпывающим. Он должен пополняться все новыми мо­дельными прецедентами, накапливаемыми во все новых эпизо­дах экспертизы психологической безопасности рекламы. Принципиально важно непрерывное пополнение банка дан­ных. В то же время необходима и постоянная отбраковка мате­риала. Какие-то из бывших модельных прецедентов придется потом удалять из Перечня как недостаточно характерные или устаревшие.

5. Перечень будет эффективным психотехническим инстру­ментом контроля и саморегуляции рекламы, когда станет обще­известным. Его следует широко обсудить в профессиональной и массовой печати. Растиражироватьдо уровня общедоступности, апробировать в публичной экспертизе одиозные эпизоды рек­ламного воздействия, чтобы любой новый модельный преце­дент мог стать предметом особого комментария авторитетных специалистов и популярных лидеров мнений. В целом, это при­даст Перечню общественный статус принятого свода правил техники психологической безопасности, а неопровергнутые мо­дельные прецеденты обозначат признаваемые обществом кри­терии корректности рекламы.

VII