Психотехническая матрица рекламного воздействия

1. Рекламные тексты при всем их предметно-целевом и фор­мально-содержательном разнообразии в любом случае воздей­ствуют на целостный базальный механизм принятия информа­ции одновременно на бессознательном и сознательном уровнях.

2. По мере развития, технические приемы рекламного воз­действия все более точно совпадают с глубинными импульсами психической жизнедеятельности, образуя единую устойчивую структуру, которая может быть представлена в виде многомер­ной матрицы.

3. Психотехническая матрица рекламного воздействия (Таб­лица 1 стр. 28-29, а также Приложение 16 стр. 94-95).

4. В основе Матрицы (см. Таблицу 1) две системы психических структур, взаимодействие которых определяет адекватность и мышления, и поведения. Это, во-первых, психофизиологические механизмы обработки информации, такие как пропускная спо­собность восприятия и логико-аналитические возможности со­знания. Во-вторых, это сугубо психологические мотивационные механизмы личности: биологически обусловленные влечения, био-социальные потребности в самоуважении, культурно опо­средованные потребности в трансцендировании и т. д. Первый тип переработки информации чувствителен к формальным ас­пектам стимуляции: модальности, темпу, ясности, логической непротиворечивости и т. д., которые являются опорными для ра­боты этой системы. Второй тип ориентирован на глубинную се­мантику и личностный смысл сообщения.

Таким образом. Матрица выделяет в рекламном тексте две группы элементарных средств воздействия (графа 1), которые потенциально патогенны на нейро-уровне (стиль подачи ин­формации) или на мета-уровне (глубинная семантика образов).

В графе 2 Матрицы раскрываются формально-содержатель­ные особенности рекламного воздействия, очевидно нацелен­ные на прорыв психофизиологических параметров реагирова­ния типа: «повышенная скорость подачи информации», «спутанность, противоречивость сообщения» и т. д., — а также дестабилизацию психологических механизмов саморегулиро­вания типа: «гиперсексуальные картины», «вторжение в архетипы» и т. д.

5. Далее Матрица соотносит основные виды манипулятив-ных воздействий (графа 3) типа: «нагнетание информации сверх пропускного ресурса личности» или «кощунство» и т. д., — с те­ми психофизиологическими механизмами адаптации (графа 4 «Психофизиологические механизмы реагирования») и формами саморегуляции (графа 5 «Психологические механизмы саморе­гуляции»), которые подвергаются атаке как элементы структуры личности.

6. Следующая графа «Симптомы патогенности» раскрывает патологические последствия манипулятивного вторжения в указанные структуры саморегуляции личности: «вынужденная синхронизация», «заторможенность» или «наведенная духовная смута» и т. д.

7. Граничащее с патологией состояние, особенно если оно наведено извне, не замыкается в пределах конкретно отказав­ших структур, а разливается по всей психике, вызывает «цепную реакцию», генерализируется и, в конечном счете, выражается в специфических синдромах патологии общего самочувствия и поведения (графа 7). Эти синдромы: «психофизиологическая дезадаптация» (вызванная неадекватной формой подачи инфор­мации) и «психосоциальная дезадаптация» (вызванная атакой на мотивационно-потребностную сферу личности) — соответ­ствуют двум уровням нарушений психической деятельности: нейро-неврозу и мета-неврозу.

8. Матрица — не жесткая сетка, разграничивающая психотех­нический процесс на изолированные клетки, а действующая на­подобие сообщающихся сосудов динамическая система взаимо­перетекающих состояний психики и взаимоперекрещивающихся импульсов рекламы. В принципе, все воздействует на все. Воз­можны самые неожиданные побочные эффекты. К примеру, «аф-фектогенная стилистическая фигура» может непосредственно за­пустить механизм «наведенной духовной смуты». Или, если взять пример обратного действия, «избирательность внимания» может оставить втуне «вторжение в архетипы».

9. Не следует забывать, что реклама — не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Невозможно не замечать рекламные плакаты вдоль автотрассы. Невозмож­но полностью абстрагироваться от рекламных пауз телепро­граммы. Невозможно найти на газетной полосе событийный текст, не пробившись через густоту рекламных слоганов. В рекламное воздействие добровольно-принудительно вовлека­ется так много и столь разных по ценностным установкам и психической устойчивости людей, что практически в любой конкретный момент в аудитории реально проявляется любой из возможных эффектов, какие только могут быть представле­ны в Матрице. И нельзя противопоставлять многочислен­ность восторженных отзывов о, к примеру, рекламном клипе единичному психическому срыву реципиента, поскольку и по международному законодательству, и по российской Консти­туции общество обязано соблюдать неотъемлемые права чело­века в приоритетном порядке.

10. Четкий индивидуальный симптом патогенного воздейст­вия сам по себе является объективным подтверждением некор­ректности рекламы. Это уже повод для того, чтобы предпри­нять конкретное психотехническое исследование прецедента и, если потребуется, доказательно обосновать судебный иск пост­радавшего за нанесенный рекламой вред его здоровью. Для та­кой цели контрольные инстанции, общества потребителей и, в первую очередь, органы саморегуляции рекламы могут (и долж­ны) задействовать профессиональных психоаналитиков и пси­хиатров. Квалифицированная диагностика «рекламной состав­ляющей» в конкретном случае психопатологии может стать убедительным аргументом в судебном разбирательстве подобно тем процессам, которые выиграли у американских табачных компаний несколько курильщиков, заболевшие раком легких. Это сугубо индивидуальные исследования и строго персональ­ные иски. Но благодаря им не только будет восстановлена спра­ведливость. Техника психологической безопасности рекламы выйдет, наконец, в центр общественного внимания. И, чтобы в дальнейшем поддерживать должное напряжение общего инте­реса к проблеме, достаточно будет время от времени выносить на публичное судебное разбирательство конкретно индивиду­альные случаи патогенного воздействия рекламы. А, главное, тем самым будут созданы прецеденты, по которым нужно ори­ентировать мониторинг корректности массового рекламного воздействия и экспертизу психологической безопасности лю­бого конкретного рекламного текста.

11. В ретроспективном психологическом обследовании кон­кретного прецедента Матрица используется как методическая схема восхождения от факта патологических действий и симп­томов к патогенному поводу, к «последнему толчку», запустив­шему механизм невроза. Так, анализ описанной в московской прессе ситуации коллективного «изнасилования бутылкой шам­панского» (выражение из газеты «Московский комсомолец») приводит к рекламному плакату «хулиганской» поп-группы «Мальчишник», на котором ошалевшие юнцы в характерных позах поливают шампанским из бутылок распростертую на полу обнаженную женщину.

12. В превентивной психологической экспертизе конкретной рекламной акции Матрица служит рабочей моделью для опреде­ления манипулятивных угроз текста и прогнозирования психо­патологических последствий воздействия. К примеру, на реклам­ном плакате магазина готовой одежды «Крокус Москва» в Столешниковом переулке изображены дерущиеся женщины: од­на проводит болевой прием, сдавливая сонную артерию сопер­ницы, другая с помертвелым лицом конвульсивным движением тянет ее за подол кожаной мини-юбки (Приложение, рис. 4). Здесь, по крайней мере, три манипулятивных приема:

1. Сцена драки женщин, забывших о всяком милосердии, презревших любые правила, — это сама по себе аффек-тогенная (необычная, гиперболическая, вычурная) стилистическая фигура, нагнетающая эмоциональное давление.

2. Живописание жестокости и ущемленное™ одновременно актуализирует страх смерти, активизирует биологически обусловленное стремление к преобладанию.

3. Черная кожаная мини-юбка, разрываемая конвульсивным жестом, — это стандартная деталь садомазохистской сим­волики, которая придает сцене гиперсексуальный оттенок и провоцирует снятие запретов, упорядочивающих биоло­гически обусловленное сексуальное влечение.

В этой связи можно прогнозировать соответственно три существенных для психологической безопасности и вполне реальных угрозы:

1. Аффектогенная ситуация, нагнетающая эмоциональное давление, согласно Матрице побуждает к «вынужденной синхронизации», за которой могут последовать неадекват­ные реакции, психофизиологическая дезадаптация, в конеч­ном итоге — нейро-невроз.

2. Сцены жестокости провоцируют «витальную озабочен­ность» в форме немотивированной агрессивности, жажды риска и т. п., за которой может последовать неадекватное поведение, психосоциальная дезадаптация — мета-невроз.

3. Гиперсексуальные картины стимулируют «витальную оза­боченность» в форме гиперсексуальности, инфернальнос-ти и т. п., за которой может последовать неадекватное по­ведение, психосоциальная дезадаптация — мета-невроз. Любой из этих приемов и, в особенности, их интегрирован­ное воздействие может породить побочные психопатологиче­ские эффекты, импульсивные и непроизвольные, но вполне объяснимые с помощью ретроспективного анализа.

13. Психотехнический мониторинг корректности рекламы по отдельным жанрам, каналам, секторам производства или рынку в целом предусматривает,

во-первых, фиксацию манипулятивных приемов обследуе­мой рекламы и всех доступных фактов патологических действий с рекламной составляющей,

во-вторых, размещение полученных данных в соответствии с

разделами Матрицы,

в-третьих, качественно-количественную обработку инфор­мации на компьютере, включая статистический, факторный и дискриминантный анализ.

Это даст возможность охарактеризовать общий уровень кор­ректности воздействия, выявить пиковые состояния конкрет­ных психотехнических параметров процесса, оценить психоло­гическую безопасность модных тенденций в производстве и размещении текстов. Наибольший эффект дает мониторинг конкретного, ограниченного по времени и ареалу рекламного процесса (кампании, сериала, «раскрутки»), выполняемый со специальным заданием и по специальной программе.

14. Следует иметь в виду, что психотехническое исследова­ние всегда обращено к неочевидным, подспудным, слабо­осознаваемым аспектам рекламного воздействия, а оценки и рекомендации экспертов воспринимаются с особо жестким внутренним сопротивлением, которое, согласно концепции 3. Фрейда, само является бессознательным психическим про­цессом. Реакция заинтересованных лиц на заключения экс­пертизы - это гремучая смесь вполне искреннего недоуме­ния, смутного предчувствия ущерба и яростного желания свалить вину на других. Но контрольные инстанции, объеди­нения потребителей, органы саморегуляции рекламы и, прежде всего, сами эксперты не должны поддаваться уловкам типа: «Где объективные критерии?»; «Кто решает, что опасно, что безопасно?» и т. п. В социальной сфере вообще, а в психо­логии в особенности абсолютных критериев нет и не может быть. Поэтому принципиально важно, чтобы соблюдалась общая договоренность о целях и задачах анализа, единой тер­минологии и прозрачности всех процедур исследования.

Психотехническая экспертиза рекламы — не поиск абсолют­ной истины, а стандартизированный анализ конкретных рек­ламных текстов и акций для выявления угрожающих душевному здоровью реципиента скрытых форм психического давления.

Для этого необходимо помимо Матрицы разработать типо­логический перечень видов манипуляции для прецедентного сопоставления с реальным текстом, четкую процедуру экспери­мента, ясные принципы подбора экспертов, а также доступные формы их обучения и повышения квалификации. И если содер­жание всех понятий и категорий анализа — общепризнано, все операции психотехнической экспертизы — прозрачны, а резуль­таты — общедоступны, этого будет достаточно, чтобы уверенно опровергнуть как бессознательные, так и недобросовестные претензии к суждениям экспертов.

VI