Iv последствия некорректной рекламы
I. Ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:
1.1. Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.
Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного использования психотехнологий приводит к утомлению нервных центров, запредельному торможению, извращению значения раздражителей и, в конечном итоге, к срыву высшей нервной деятельности или неврозу. В этом случае наблюдается ослабление сопротивляемости организма (например, обострение хронических заболеваний), нарушение нормальных физиологических функций (сна, пищеварения, сердечной деятельности), снижение работоспособности, повышение ригидности, «беспомощности» и внушаемости, связанное с патологическим состоянием коры головного мозга. При продолжении действия неблагоприятных факторов невротическое состояние углубляется, последовательно проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую и ультра-парадоксальную фазы, характеризующиеся повышением неадекватности реагирования, вплоть до иррадиированной агрессии и саморазрушительных акций.
1.2. Второй аспект наносимого ущерба — развитие метапа-тологий' как реакции на фрустрацию основных жизненных целей и ценностей или мета-невроз. Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежность, дезинтеграция, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние. Метапатологий становятся следствием разрушения системы ценностей индивида под действием внешнего давления — жизненных трудностей или специально организованных воздействии с целью повышения податливости и последующего «целения» индивида.
' Метапатология (по А.Маслоу) — патология системы ценностей, выражающаяся в духовной дезориентации, утрате смысла жизни, невозможности верить во что-либо.
1 Определение и диагностика факторов, вызывающих два типа патологии: а/ невротическое состояние нервной системы (психофизиологическую дезадаптаиию) я б/ мета-невроз (пси-хосоииальную дезадаптаиию), — составляет основу социотера-пп11 вообще и конкретной экспертизы психологической безопасности рекламы, в частности.
3. Психотехнический анализ содержания рекламных публикации заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятельности реципиента.
4. Нормальное функционирование нервной системы и психическая деятельность глубочайшим образом связаны. Баланс процессов возбуждения и торможения, законы суммации и трансформации возбуждений и т. д. составляют физиологическую основу самых сложных форм психической деятельности, включая мышление и саморефлексию. В свою очередь психические процессы (эмоции, мысли) способны регулировать физиологические состояния. Поэтому фактически одни и те же патологические явления могут быть вызваны как нарушением нормальных (физиологически целесообразных) условий восприятия, так и психогенными причинами: страхом, разочарованием, растерянностью. И в том, и в другом случае результат однотипен: нарушение баланса возбуждения и торможения, изменение лабильности нервных процессов, — что в свою очередь приводит к ослаблению функций самоконтроля, расстройству планирования и поведения, а также к ухудшению общего физического состояния. Изменение соотношения возбуждения и торможения, даже вызванное непсихогенными причинами (химическими веществами, например), само по себе вызывает серьезные отклонения в психической деятельности. Так:
• ослабление процессов возбуждения снижает активность вплоть до полного прекращения деятельности;
• ослабление процессов торможения препятствует тонкому различению воздействий и выработке сложных реакций, что снижает самоконтроль и произвольность поведения;
• ослабление торможения на фоне активного возбуждения приводит к иррадиации возбуждения во все отделы центральной нервной системы, что вызывает хаотическую активность, агрессивное «оборонительное» поведение;
• чрезмерное усиление тормозных процессов останавливает деятельность, приводит к мучительным колебаниям, аспонтан-
ности и даже ступору
Этот дисбаланс часто бывает вызван психогенными причинами — перенапряжением процессов возбуждения и торможения, что ведет к срыву высшей нервной деятельности, т. е. функциональному нарушению физиологии нервной системы при отсутствии её анатомических повреждений. Невротическое состояние по мере углубления проходит ряд стадий:
1) уравнительная фаза (в этом случае повышение силы воздействия не усиливает ответной реакции);
2) парадоксальная фаза (повышение силы воздействия только ослабляет реакцию);
3) наркотическая фаза (сопровождается общим ослаблением активности);
4) ультрапарадоксальная фаза (характеризуется извращением значений раздражителей, возникновением непредсказуемых или
обратных реакций на знакомые воздействия).
Все эти фазы в равной степени проявляются как на уровне нейронной активности, физиологии нервной системы, так и на уровне поведения и душевной жизни человека.
Психические макропроцессы, таким образом, во многом аналогичны нейронным микропроцессам, обнаруживая принципиальное единство основных законов нейрофизиологии и психологии. Тем не менее, несмотря на глубокую связь нейро- и психодинамики, можно уверенно разграничить факторы, приводящие к нейро- и мета-неврозам (психофизиологической или психосоциальной дез-адаптации). К первым относятся (если говорить о рекламном воздействии), главным образом, формальные аспекты, конституирующие процесс восприятия (темпо-ритм, ясность, четкость подачи информации, а также состояние самого организма), ко вторым — содержательные аспекты и глубинная семантика образов.
5. Сама возможность патогенного воздействия рекламы возникает как побочное следствие глубинных закономерностей психического освоения информации.
5.1. Как показывают психофизиологические исследования восприятия, чтобы различать форму предметов, мы «обводим» их контуры глазом или «проводим» рукою по поверхности. Чтобы определить высоту звуков, мы про себя «пропеваем» их. Так называемый «принцип уподобления воспринимаемому объекту» является универсальным механизмом восприятия и основой моделирования поведения. Любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность. И если некий объект важен для понимания конкретной ситуации или актуального высказывания, то он предметно воссоздается воображением в психической реальности, стоит только его обозначить или упомянуть. На этом основан, к примеру, игровой парадокс: требование «Не думать о белом бычке» невыполнимо, ибо для того, чтобы не думать о чем-либо, нужно, по крайней мере, идентифицировать, а, значит, уже представить себе данный объект. Поэтому также в ходе гипноза или сеанса психотерапии рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно делать вместо того, чего делать нельзя. С этой точки зрения, приписка «Минздрав предупреждает: Курение опасно для вашего здоровья!» является, в сущности, дополнительным рекламным слоганом, повторяемым на каждом плакате и каждой пачке сигарет. На бессознательном уровне не существует слов «нет» и «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предметные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням переработки информации и способны вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не может снять. Логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и усиливает убедительность представленного визуального образа. Например, все опрошенные зрители антирекламных клипов, выражающих протест против показа насилия на телевидении, в которых, несмотря на это, демонстрировались сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» (Каннские львы — 1999), испытали замешательство.
Это прямое следствие скрытой противоречивости видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т. п. нельзя, то данные клипы сами по себе и аморальны, и в социальном плане небезопасны.
С другой стороны, если сцены насилия и т. п., тем не менее, в данных клипах демонстрируются, то вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно.
Остается предположить, что бывает вредный показ насилия, а бывает полезный.
При этом четкое логическое разграничение типа «что есть что» расплывается в неопределенное предощущение, смутное образное представление типа «все есть все». Отсюда замешательство зрителя, убеждения которого подвергаются деструктивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в нечто противоположное традиционной социальной установке. 5.2. Особо важно не упускать из виду, что реакция «уподобления воспринимаемому объекту» — свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления открывает не только возможности для использования ее в целях терапии, но и для злоупотребления ею. Градации очевидны. Есть мягкие методы индукции (наведения) или самоиндукции транса, когда реципиент вовлекается в переживание образа путем искусной имитации или воссоздания в памяти предметных представлений. При этом отчасти или полностью утрачивается контакт с окружающей обстановкой, как при просмотре напряженного фильма или глубоком погружении в сюжет романа. Другое дело, когда суггестор (гипнотизер, психотерапевт, «учитель» и т. д.), развивая мягкие приемы, достигает так называемого «раппорта» (т. е. непосредственной психической связи, полного доверия и взаимопонимания) и получает возможность, постепенно видоизменяя предметные образы, управлять психическим состоянием реципиента, «вести» его к намеченной цели.
Раппорт в практике суггестии (внушения) — это непосредственный психический контакт, при котором мозг реципиента беспрепятственно воспринимает команды суггестора. Установление раппорта приводит к синхронизации психофизиологических процессов реципиента и суггестора, вплоть до темпо-ритма дыхания, динамики и пластики движений, зеркальности поз и т. п., чем достигается иллюзия полного взаимопроникновения. Тут важно учитывать, что и в естественной ситуации общения люди тоже подстраиваются друг под друга, и их состояния тоже синхронизируются, и тем больше, чем доверительнее беседа. Но при этом каждый все-таки сохраняет способность самоконтроля и саморегуляции. И хотя эмоциональное взаимопонимание и даже взаимовлияние нарастает, оба партнера в равной степени проницаемы для воздействия. Суггестор же стремится взять на себя контролирующие функции, не погружается полностью в индуцируемое состояние, а, как бы замещая сознание реципиента, односторонне управляет потоком предметных образов. При этом ведомый, наоборот, даже не осознает намерений ведущего, поскольку полностью доверяется его авторитету. И чем выразительнее имитация сенсорных (физиологических) качеств предметных образов, тем сильнее вынужденная синхронизация психических состояний реципиента с импульсами внушающего воздействия.
Крайнее неравенство позиций, разделение ролей ведущего и ведомого характерно не только для процессов направленной суггестии или гипноза, но и для любого вида манипулятивного общения, от элементарного мошенничества до изощренной рекламы. К примеру, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпо-ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются с психической реальностью предметного образа. И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», — где образ сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Поэтому специально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхронизация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушающие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие, кратковременные или продолжительные, нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых.
5.3. Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов, противоречащих чувству самосохранения. Например, при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств, аморальных действий синхронизируются либо состояние страха, либо агрессии (стремления воспроизвести, повторить), либо то и другое сразу Стремление повторить особенно велико у детей вследствие силы импульсивных реакций подражания и слабости критических, тормозных функций сознания. Не случайно во многих странах законодательство по рекламе запрещает показ действий, способных при воспроизведении их ребенком нанести вред окружающим или ему самому. Менее самоочевидно, но не менее разрушительно для психики возникающее при этом нарушение чувства безопасности и предсказуемости мира. Блокада, дискредитация или разрушение привычных способов оценки реальности приводит к разрыву системы внутренних установок, ограждающих психическое пространство личности от суггестивного воздействия некритично воспринимаемых предметных образов. В этом случае, даже если демонстрируемые объекты сами по себе безопасны, нейтральны или эстетически привлекательны (хрустальный шарик гипнотизера, ритмизованные фразы, красивые девушки), они провоцируют сбой работы сознания, индуцируют различные виды транса. И сколь бы кратковременным ни был сбой критичности реципиента, этого может оказаться достаточно для переключения внимания и «перехватывания» инициативы. Самопроизвольное прерывание или ослабление работы сознания объективно присуще человеку как своего рода технологический режим экономии нервной энергии. Это свойство нормальной психики. Но будучи спровоцированным извне, любой момент отключения или притупления критичности открывает для непосредственного блокирующего или разрушительного воздействия глубинные ценности и установки, создает угрозу для личности. По аналогии с механизмом вынужденной (наведенной) синхронизации можно говорить и о механизме вынужденной (наведенной) дезориентации, который тоже встраивается в безусловные системы психики и срабатывает подспудно, непредсказуемо трансформируя при этом, казалось бы, незыблемые позиции и предпочтения реципиента. Достигшая, в конце концов, уровня социального психоза, финансовая пирамида МММ, начиналась с шикарного рекламного жеста: было объявлено, что в один из дней Московский метрополитен будет работать совершенно бесплатно, потому что все расходы на перевозку пассажиров заранее оплачены некоей коммерческой фирмой, которая пожелала свое имя сохранить в тайне... Через пару недель объявили, что Московский метрополитен снова один день будет перевозить пассажиров совершенно бесплатно, но теперь имя фирмы-благодетельницы было названо: МММ. Ошеломлены были все. А огромные массы людей после этого приняли за истину рекламные слоганы типа: «Мы заработали деньги для себя — мы заработаем и для вас»; «Я не халявщик. Я - партнер!» и т. п. Как будто враз отказали традиционные народные установки: боязнь обманщика-афериста и культ производительного труда. 5.4. Вынужденная синхронизация и вынужденная дезориентация в совокупности проводят предметные образы на самый древний, еще доинтеллектуальный уровень психики, где их утрированное содержание провоцирует неконтролируемые биологические импульсы и размывает паттерны просоциального поведения. Таким образом, перерождению подвергаются все более глубокие структуры личности, в том числе такие, изменение которых подрывает психологическую устойчивость. Здесь главным моментом становится само содержание предметных образов, которые вызывают фрустрацию (то есть блокирование, запрещение, разрушение) основных жизненных целей и ценностей реципиента.
Зигмунд Фрейд предложил лаконичную классификацию основных биологических инстинктов человека. Выделенные инстинкты свойственны не только человеку, а относятся в равной степени ко всему живому: это сексуальное влечение (либидо, как стремление к жизни) и агрессия (стремление к смерти). Бытийное предназначение и биологическая природа этих инстинктов — очевидны. Однако в человеческом обществе их прямое действие невозможно. Поэтому в любой культуре складывается система сакральных запретов (табу), которые сублимируют инстинктивные формы поведения, ограничивают их обрядами, нормами, законами, «приличиями», чем обеспечивается стабильность психоисторического состояния общества и душевное равновесие индивида. Было бы неверно видеть в табу только «темноту масс и своекорыстие жрецов». Разрабатывая теорию социальной антропологии, А.Р. Радклифф-Браун убедительно показал, как даже чисто иррациональные и внешне абсурдные табу практически работают на выживание общины. В поздне-ма-триархальном племени, к примеру, строжайше табуировалось общение главенствующих женщин с мужьями своих дочерей. «Теще» и «зятю» нельзя было встречаться, разговаривать и даже видеть друг друга. Можно со смехом припомнить массу фольклорных и литературных (М. Светлов, М. Зощенко) острот про столь одиозных родственничков, но исторически в этом абсурдном табу состояло необходимое условие становления нового социального уклада — патриархата. Возможно, табу вообще следует рассматривать как исходный импульс духовной жизни, запускающий механизм развития личности. У нормального, уравновешенного и социально-адаптированного человека табу является «несущей» конструкцией всей структуры психики. Одно из великих открытий 3. Фрейда заключалось в том, что, работая в клинике неврозов, он определил, каким образом неосознаваемый конфликт влечения (инстинкт) и моральных норм (табу) может привести к неврозу и психосоматическим нарушениям. Можно сказать, что непосредственное обращение к биологической природе человека при одновременном отрицании существующих табу в виде моральных норм, которые призваны охранять права других членов социума, угрожает психической стабильности, социальной адекватности и личностной целостности человека, чьи нравственные установки, таким образом, отрицаются.
Демонстрация эротических поз, актов насилия, рискованных ситуаций и т. п. ориентирована на возбуждение автоматической аффективной реакции. Каковы бы ни были установки и ценности человека, он не может не заметить такое изображение, поскольку срабатывают безусловные рефлексы. Широкое экспонирование таких образов равнозначно МОРАЛЬНОМУ НАСИЛИЮ, как если бы, к примеру, на дорожных плакатах были изображены порнографические сцены или процесс забивания скота.
Использование биологически напряженных потребностей человека (сексуального влечения, страха смерти, физической боли, телесных повреждений и т. п.) наносит личности двойной ущерб. С одной стороны, человек, в сущности, лишается охранительной функции социальных норм, оказываясь один на один со своими инстинктами и, вследствие этого, может утратить самоконтроль (совершить нерациональную покупку) или вообще стать неадекватным (ожидать сверх-податливости от женщин, поскольку в рекламе женщина зачастую представлена как орудие удовлетворения сексуального влечения). С другой стороны, пытаясь сохранить внутренние табу, человек оказывается в ситуации морального насилия, поскольку принужден созерцать то, что противоречит его нравственным установкам.
Характерно, что основным мотивом рекламного воздействия все чаще становятся сцены насильственных действий в особо причудливых формах. Примером может служить скандально известная рекламная стратегия фирмы «Бенеттон», которая для продвижения на рынки своего трикотажа применяет фотоснимки одежды, снятой с убитых солдат, портреты преступников, приговоренных к смертной казни и т. п. В последнее время кровавые образы стали появляться даже в социальной рекламе. Например, в радиоклипе, призывающем автомобилистов пользоваться ремнями безопасности, транслируется момент аварии: скрежет металла, визг тормозов, хруст костей — под комментарий диктора в стиле: «А это вы слышите, как второй пассажир ломает спину первому». В телевизионном ролике против наркотиков годовалый ребенок берет огромный кухонный нож и собирается засунуть его себе в рот. Изощренная апелляция к инстинктивной агрессивности и неотступное провоцирование сексуальных фантазий наносит столь же глубокие, а иногда и неизлечимые душевные травмы, как и физическое насилие.
5.5. Как свидетельствуют многие исследователи-психологи, наиболее острые переживания человека связаны, с одной стороны, с фрустрацией витальных потребностей, с другой, — с угрозой самооценке, с покушением на «об-раз-Я». Потребность в достойной самооценке является не менее сильной, чем потребность в самосохранении. Она мобилизует все ресурсы личности в случае опасности. Разрушение или дискредитация «образа-Я» является мощным средством управления психикой со стороны, ибо заставляет человека бороться за сохранение своего Я. Именно поэтому в рекламе часто используются конкурентные мотивы, проблемы престижа, лесть, оскорбительные замечания и т. п.
В этой сфере психики, как показал 3. Фрейд, тоже есть бессознательные процессы и механизмы, но человек, в принципе, сознательно выстраивает собственный «образ-Я», поддерживает его достоинство и целенаправленно совершенствует. Это определяет не только самочувствие, но и практическое поведение и образ жизни человека. Так воспитательная доктрина А. В. Суворова: «Избери себе в прошлом героя. Подражай ему. Обгони его! Слава тебе!» — была, в сущности, самовыражением «образа-Я» великого полководца и строго исполняемой программой всей его жизни. В обыденной практике именно «образ-Я» поддерживает критичность мышления и пресекает недостойное поведение. Но «образ-Я» внутренне уязвим. Во-первых, потому что в нем самом есть нечто, чего человек изменить волевым усилием не может, хотя и осознает. Это объективные параметры «образа-Я» типа: «Я — женщина», «Я — ребенок», «Я — инвалид» и т. п., которые определяют многие психические состояния личности. Во-вторых, потому что «образ-Я» претендует на общественное признание, нуждается во внешнем уважении и одобрении. Без постоянного притока информации, подтверждающей достойную самооценку, тем более при демонстративном социальном отвержении, человек либо впадает в глубокую депрессию, либо «взрывается» неадекватными поступками. В-третьих, потому что «образ-Я», чтобы сохранить свою значимость и мощь, в норме должен быть целостен, стабилен и внутренне упорядочен. Это отправная точка самосознания, и если «образ-Я» плывет, то плывет и миропонимание субъекта, и его поведение. Подобная неопределенность мучительна в психологическом плане и поэтому в норме вызывает автоматическую подстройку «образа-Я», который стремится сбалансировать противоречия, заново добиться целостности и внутренней упорядоченности. Но жесткость взаимоотторжения исключающих друг друга содержаний психической реальности может дойти до такой степени, что автоматическая подстройка завершится в патологии либо распадом «образа-Я» и моральной деградацией, либо стабилизацией одновременно двух целостных, внутренне четко упорядоченных «образов-Я» и так называемым «раздвоением личности».
В любом из этих трех направлений может развернуться атака предметных образов рекламы. Установлено, к примеру, что на рекламных плакатах женщины в большинстве случаев изображены в позах неудобных, одновременно и акцентирующих сексуальный типаж, и подчеркивающих готовность к услужению. Они пассивны. Их мнения импульсивны, недальновидны, глупы. Они претерпевают насильственные действия фривольного плана. Так, на постере «Ресторан Золотой» (см. Приложение, рис. 1) осоловевший кавалер в буквальном смысле вешает лапшу на уши и за вырез блузки своей покорно потупившейся дамы. (см. также И. Грошев. Полоролевые стереотипы в рекламе.// Психологический журнал, 1998, т. 19, №3, с. 119-133). В целом поток этих рекламных образов больше говорит о социальных стандартах содержания важнейшего объективного параметра «образа-Я» и женщин, и мужчин, чем парламентские дебаты о равноправии или диспуты о перспективах феминизма. Каждый из этих образов в отдельности может достичь уровня нестерпимого оскорбления женской гордости, после которого чувствительная натура уже не сможет восстановить самоуважения. Точно так же может быть атакована самооценка: «Я — инвалид», «Я — подросток», «Я — дочь», «Я — офицер» и любой другой объективный параметр «образа-Я». Это — во-первых.
Во-вторых, даже единичные примеры обнажения потаенных комплексов, связанных с физической ущербностью, болезненной некоммуникабельностью, социальной отверженностью, вызывают смешанное ощущение неловкости, отвращения, снисходительности, словно подглядывание за чем-то предосудительным в себе самом, и провоцируют смутное и трудно компенсируемое чувство неполноценности. Это неприятно само по себе, но еще хуже то, что тем самым блокируется приток извне информации позитивной, подтверждающей высокую самооценку. А без внешнего признания и одобрения «образ-Я» теряет устойчивость, самосознание утрачивает точку опоры, и личность открывается для манипулятивного воздействия. Так, реклама лосьона против угревой сыпи «Саша гуляет с Дашей, а Петя гуляет в шлеме», активизируя комплексы, связанные с личной непривлекательностью или какими-то индивидуальными особенностями внешности, внушает уничижительный образ человека, который «отвергнут-потому-что-не-пользуется-Клеросилом». А в телеролике, рекламирующем прохладительный напиток (двух подростков, которые без должного пиетета пьют «Миранду» залпом, просто вышвыривают из бара), демонстрация унизительного «примерного наказания» оживляет древний страх оказаться изгоем.
В-третьих, нарушение целостности «образа-Я» вызывается дискредитацией высших духовных ценностей, впитанных человеком в родной культуре и религии, того, что в психологии называется «Идеал-Я». Для человека не менее, чем витальные потребности (самосохранение, самовоспроизведение и т. п.), не менее, чем потребность в позитивной идентичности (самоуважение, самоутверждение и т. п.), важна потребность в трансцен-денции, т. е. в позитивном соотнесении своей личности и своей судьбы с высшими понятиями о добре и зле, чести и счастье, Боге и Родине... «Идеал-Я» связан с глубинными, смыслообразую-щими ценностями индивида, лежащими в основе его миропонимания, составляющими фундамент его психологической стабильности. Природа основополагающих духовных ценностей иррациональна и связана прежде всего с архетипами коллективного бессознательного (в терминологии К. Г. Юнга). Дискредитация любой из этих категорий связана с глубинной перестройкой сознания и ведет к нарушению внутрипсихичес-кого равновесия. Это мучительное состояние может быть следствием собственного опыта индивида, «Идеал-Я» которого вошел в противоречие с действительностью. Но так может проявиться и вынужденная (наведенная недобросовестным влиянием извне) духовная смута. И тогда во внезапном смущении души человек соглашается с тем и делает то, чего потом стыдится или с чем смиряется, скрепя сердце. Не случайно с атаки на идеальные представления разворачиваются многие рекламные кампании. Смутить потребителя, выбить почву из-под «Идеала-Я» — значит, помимо прочего, отторгнуть старую рекламу конкурентов, основанную на принятых ценностях, создать «пустое место» и открыть шанс для нового товара. Тут применяются методы откровенно предосудительные, чтобы, подавив сопротивление социальных установок, утвердить собственную позицию, если не как самую респектабельную, то хотя бы как вполне допустимую.
Это, во-первых, цинизм, целенаправленно опошляющий какие-либо из традиционно высоких понятий, на которых базируется «Идеал-Я». К примеру, на подписном плакате «Вечерней Москвы» с двумя слоганами: «Знание — сила» и «Мы расскажем вам о том, чего вы еще не знаете!» — маленький мальчик заглядывает под мини-юбку взрослой женщины, без стеснения задирая подол, находящийся на уровне его глаз (см. Приложение, рис. 2). Здесь все представляет собой беззастенчивую, наглую атаку на установки зрителя и принятые нормы, вплоть до запрещенного законом использования детей в эротических фотосъемках.
Во-вторых, кощунство, низводящее религиозные ценности до низменных ассоциаций, что лишает «Идеал-Я» опоры на вековые основы морали. Таков слоган рекламы питьевой воды «Святой источник»: «В каждом человеке есть капелька святого». В-третьих, осквернение архетипов. Так на плакате, рекламирующем дорогую мебель, в шикарном интерьере над суперстильным комодом бросается в глаза портрет одетой в старинное платье женщины со свиным рылом (см. Приложение, рис. 3). Судя по заботливо украшенной раме, это бабушка или прабабушка. Судя по слогану «К хорошему привыкаешь быстро», это должно символизировать эволюцию семьи. Но ведь почитание предков — древнейший пласт психики. Известно, что боги ранних культур — это исключительно предки. И оскорбление памяти предков до сих пор остается самым болезненным для большинства людей. Осквернение архетипов тем и опасно с психологической точки зрения, что вносит разлад в самые глубокие сферы психики и может стать причиной самооправдания любых форм неадекватного поведения.
Особой формой атаки на «Идеал-Я» становится саркастическая оценка нравственных ценностей или морали в целом. Шутка, юмор, ирония при внешней безобидности требуют специального рассмотрения на предмет выявления скрытого содержания и действительной цели воздействия. Первая рекламная акция журнала «Домовой» заключалась в появлении огромных рекламных щитов с единственной надписью-вопросом: «Где жена?» — без намека на ответ и без указания источника сообщения. Это по-своему остроумный рекламный импульс. Но это и вторжение в сферу интимно-личностных отношений, актуализация ревности, сомнений, недоверия, страха... Привлечение внимания реципиента достигается ценой его душевного равновесия и скрытой девальвации того, что ему дорого. Шутливая форма служит для маскировки наглого вмешательства в интимные чувства. В телевизионной рекламе школы кунг-фу ребенок, которого подбрасывает отец, группируется в воздухе и бьет отца ногой в лицо по всем правилам боевого искусства. Но шутливая форма не компенсирует нарушения моральных норм. Шутка не может быть индульгенцией за пренебрежительное или саркастическое отношение к ценностям людей, воспринимающих рекламу. Насмешка всегда обращена к механизмам стыда и отвержения, являющимся наиболее действенной формой контроля поведения на ранних фазах развития сознания. Это самые чувствительные болевые точки личности. Воздействие на них в любом возрасте актуализирует регрессивные инфантильные реакции без различения «что такое хорошо и что такое плохо». Личность регрессирует к ранним стадиям развития, отдаваясь во власть то бурного протеста и негативизма, то слепого послушания. Саркастическое вторжение в «Идеал-Я» способно вызвать устойчивое состояние душевного дискомфорта, провоцирует агрессивные формы поведения.
Не случайно большинство людей словно бы не понимают «тонких намеков», не принимают на свой счет насмешек и оскорблений, что называется, «не берут в голову» и не уточняют:
«Над кем смеетесь?». Таково действие защитных механизмов психики, которые автоматически микшируют саркастические оценки «Идеала-Я», чтобы смягчить их патогенное воздействие. Однако защитные механизмы не у всех достаточно надежны и, вообще, не всесильны. Более того, сами эти защитные механизмы могут превращаться в каналы манипулятивного воздействия. Дело в том, что некоторые закономерности коллективной психической деятельности непроизвольны и проявляются автоматически даже при наличии критической установки инди-нида по отношению к ним. К примеру, люди пост-коммунистической формации невольно относятся к телевизионной рекламе со своего рода презумпцией добросовестности, поскольку приучены к мысли, что официальные средства массовой информации действуют в интересах всего общества и не допустят искажения истины. Кроме того, людям свойственно верить в так называемое «правило социального доказательства», согласно которому большое количество людей не может быть не право, и нужно лишь смотреть, как делают другие, и делать так же. В основе всего этого — конформизм: бесконтроль-пая ориентация на социальное одобрение и страх отвержения. Для самосознания индивида вынужденная конформность может быть мучительной и даже пагубной. Но нетрудно видеть, что все эти правила выполняют охранительную функцию по отношению к социуму, обеспечивая приоритет коллективных интересов над индивидуальными. И до тех пор, пока человек ощущает свою принадлежность к группе, он не может преодолеть иррациональную власть этих психических механизмов. Никакая критичность и даже осознанное сопротивление внешнему воздействию не освобождает человека от их влияния, как знание не отменяет чувства.
6. Некорректная реклама — источник повышенной психологической опасности. Поэтому всякое посягательство на критическую активность, стабильность и уверенность в себе реципиента следует считать доказательством некорректности рекламы. Но если на любом опасном производстве есть свои «Правила техники безопасности», включая, так называемую «защиту от дурака», то в области рекламы требования психологической безопасности еще только предстоит осмыслить. Для этого необходим мониторинг, фиксирующий одиозные случаи некорректности в разработке и размещении рекламных текстов.
7. Основные направления мониторинга корректности рекламы и характер экспертизы определяются в соответствии с «Психотехнической матрицей рекламного воздействия», обобщающей экспериментальные данные и материалы массовых опросов и фокусных групп в свете фундаментальных концепций личности.
Таблица 1
ПСИХОТЕХНИЧЕСКАЯ МАТРИЦА
Опорный стимул (1) | Формально-содержательные особенности текста (2) | Виды манипуляции (3) | Психофизиологические механизмы реагирования (4) |
Темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда | Форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации | Настройка организма на физические параметры среды | |
7- & 0 •е- 5: Я | Лффектогенные (необычные, гиперболические, вычурные) стилистические фигуры | Эмоциональное давление | Настройка на социальное окружение |
С Л ^ | Информационная плотность | Превышение ресурсов сознания | Пропускная способность сознания |
Неопределенность, двусмысленность, противоречивость | Искажение логики доказательств | Аналитическая способность сознания | |
Гиперсексуальные картины | «Снятие запретов» | Биологически обусловленное сексуальное влечение | |
Сцены афессии, жестокости, подавленности | Актуализация страха сме Наши рекомендации
|