Ii принцип корректности рекламы

1. Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усилением контроля за соблюдением прав личности, с дру­гой. Эти процессы в известной степени реципрокны, то есть изменение в одном направлении немедленно влечет за собой изменения в другом. Так, наращивание силы воздействия рекламы вызывает необходимость защиты личности, а усиле­ние защиты потенциирует разработку новых, неизвестных ранее методов давления. Таким образом, возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регу­ляции поведения, способные повлиять на психофизиологи­ческий статус человека. Многие из этих стратегий могут при­чинить значительный вред психическому и физическому здоровью. Это ставит во главу угла принцип корректности рекламы.

2. Корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье.

3. Корректная реклама также не нарушает права организа­ций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социаль­ных групп (например, возрастных или этнических) в той сте­пени, в какой эти организации и группы не противоречат фундаментальным правам человека.

4. Корректная реклама соответствует:

4.1. Законодательству о рекламе и рекламной деятель­ности;

4.2. Качеству рекламируемых товаров, т.е. действитель­ным характеристикам товаров и услуг (в противном случае реклама квалифицируется как недостовер­ная согласно ст. 7 Федерального закона о рекламе)

4.3. Этике, т. е. принятым в обществе нормам гуманно­сти и морали (в противном случае реклама является неэтичной согласно ст. 8 Федерального закона);

4.4. Психологической безопасности человека, т. е. она не должна провоцировать психогенные нарушения поведения, общения и сознания или вызывать ухуд­шение физического состояния.

5. Первые три уровня соответствия регулируются феде­ральным Законом о рекламе и рекламной деятельности (ФЗР), положениями Международного кодекса рекламной деятель­ности (МКРД), Сводом правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (СВОД).

6. Четвертый уровень в целом соответствует духу и букве ФЗР, МКРД и СВОД, где не допускается «принуждение по­требителей к приобретению рекламируемых товаров под уг­розой оказаться дискредитированными в случае их неприоб­ретения» или «злоупотребление доверием физических лиц или недостатком у них опыта и соответствующих знаний» (ст. 6 ФЗР), а также предусматривается «защита тайн» и пол­ное исключение каких-либо «заявлений или визуальных изо­бражений, способных нанести умственные, моральные или физические травмы» (МКРД), и подчеркивается, что «прове­ряя соответствие заявленным свойствам, требуется устано­вить: имеет ли целевая аудитория профессиональные знания о предмете рекламы?» (СВОД). Однако необходимо конкре­тизировать общие положения ФЗР, МКРД и СВОД до уровня описания и классификации возможных нарушений как опас­ных для психики, чтобы создать специальную методику по идентификации этих нарушений в реальной рекламной прак­тике. Иначе трудно отслеживать скрытые формы психическо­го давления, так как существующая система категорий рас­считана на обнаружение явных нарушений прямым сопоставлением конкретного случая с нормой, образцом.

7. Иными словами, ФЗР, МКРД И СВОД позволяют доста­точно эффективно контролировать соответствие рекламы та­ким требованиям, как достоверность, правила деловой кон­куренции, нормы гуманности и морали, принятые в обществе. Однако они не обеспечивают подлинной психоло­гической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступ­ны прямому визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том числе связанный с необратимыми или критиче­скими изменениями психологического статуса, как правило, не сразу осознается человеком.

8. Принцип корректности рекламы требует в практической плоскости ставить вопрос о разработке методики по выявле­нию случаев нарушения психологической безопасности, а также о гарантиях защиты психического здоровья как фунда­ментального права человека.

III ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Реклама не должна приводить к нарушениям поведения, со­знания, а также к ухудшению физического состояния человека.

Реклама не должна оказывать морального давления с целью побудить потребителя к неконтролируемым действиям, проти­воречащим его интересам и ценностям, использовать методы «программирования поведения», элиминирующие функции сознания, делающие невозможным сознательный выбор.

Реклама не должна направляться на изменение системы убеждений и структуры ценностей индивида. В противном слу­чае это не реклама, а идеологическая или религиозно-коммер­ческая деятельность.

2. Психологическая безопасность рекламы в критических случаях (массовое поветрие типа финансовых пирамид, стой­кие изменения в психике конкретного индивида и др.) может стать предметом законодательной деятельности и юридической практики. Поэтому так важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан реклам­ной индустрией, а мониторинг проблем психологической безо­пасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования.

3. Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объедине­ний потребителей обусловлена тем, что определенные психи­ческие механизмы в принципе безусловны и вступают в дей­ствие автоматически при соответствующих условиях, подобно расширению зрачка при наступлении темноты. От­менить их действие невозможно и даже жизнеопасно. Это де­лает их исключительной мишенью и безотказным каналом недобросовестного воздействия.

4. Потребитель должен прежде всего знать, что и для чего го­ворится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осве­домленного согласия клиента», который действует в практичес­кой психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий. Но знание механизма вредного «агента» еще не защищает психику от деструктивного влияния, пока этот «агент» продолжает экспонироваться и работать. По-ообно тому, как знание о вреде серной кислоты для кожных по­кровов не остановит ее действия, пока она остается в соприкос­новении с голыми руками. Знание, однако, позволяет предусмотрительно не приводить в соприкосновение кислоту и кожу до того, как люди почувствуют и увидят нанесенный вред. Отсюда следует, что для надежной гарантии психологической безопасности рекламного воздействия общественность должна иметь возможность прекращать экспонирование рекламы, на­носящей ущерб психическому равновесию личности.

5. Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в дан­ном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопас­но?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобе­сие» и проч. — неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий не­корректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.