Маркетинговые исследования и анализ. Типы и методы маркет.исслед-ий

Понятие и сущность маркетинга (М-г), цели, задачи, принципы и функции

М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей.

М-г – вид деят-ти, направленный на изучение требований и ожиданий потребителей и др.заинтересован.сторон для удовлетвор-ия их потребностей.

Основополагающие парадигмы:

1– познай потребности клиента и удовлетвори их

2- сумей предвосхитить потребности клиента (быть на шаг впереди клиента)

Цель м-га – удовлетвор-е потребностей.

Задачи:

1)исследование и анализ внешн.и внутр.среды

2)разработка продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативн.пол-ки

3) Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование деятельности конкурентов.
4) Сервисное обслуживание.

Принципы

1)достижение конечного оправданного рез-та деят-ти фирмы;

2) завладение в долгосроч. периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Применение только части составляющих не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Функции маркетинга

1)аналитическая– это комплексный анализ микро и макросреды, включает анализ рынков (Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость).), потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная

2.1) Орг-ция производства новых товаров, разработка новых технологий.

2.2) Орг-ция материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технич.ресурсов

2.3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3)сбытовая (функция продаж)– включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая - поиск возможных путей развития деят-и предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

Маркетинговые исследования и анализ. Типы и методы маркет.исслед-ий

М-г – вид деят-ти, направленный на удовлетвор-е потребителей

Маркет.исслед-ия- систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для увеличения эффект-ти решения маркетинг.проблем.

Этапы маркет.исслед-ий:

1.определение проблемы исследований. Варианты проблемы: невыполнение здач, рост дебиторской задолженности, претензии потребителей к низкому кач-ву продукции, рекламация (претензии) потребителей.

2.Опр-ие объектов и типа исследования

3.Разработка плана исследования

4.Реализация плана исслед-ия

5.Подготовка данных, обработка и анализ информации

6.Представление результатов исслед-ия

Анализ рынка – аналитические действия и выводы, сделанные на основе данных маркетинговых исследований

Информация- совокупность сведений и знаний о некотором объекте, на основе которого принимаются маркет.решения.

Маркет решения – совокупность маркет. программ на субъекты и объекты мар-га для достижения цели, направлен на улучшение или сохранение конкурентного преимущества товара.

Типы информации:

1.Первичная – собрана впервые для решения проблемы. Методы исслед-ия: полевые исследования, которые включают опрос, анкетирование, фокус-группы (группа из 8-10 респондентов, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них заинтересован), наблюдение, эксперимент

2.вторичная-информация, которая уже имеется в системе внутрен.и внешн.источников. методы исследования: кабинетные, включают SWOT (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), PESTEL(политика, экономика, социум, технологии, экономика, законодательство), SNW(сильные, слабые, нейтральные стороны фирмы), 5 сил портера(конкуренты, поставщики, покупатели, товары-заменители, потенциальные конкуренты)

Наблюдение- это целенаправленное и планомерное восприятие явлений, результаты которого фиксируются наблюдателем

Виды наблюдений:

1.Непосредственное -проводит сам исследователь, непосредственно наблюдая за изучаемым явлением и процессом.

2.Опосредованное - Используются готовые результаты наблюдений, подготовленные другими людьми: сообщение воспитателей; аудио-, кино-, и видеозаписи.

3.Открытое (явное) -наблюдение, протекающее в условиях осознанного наблюдаемым присутствия посторонних лиц.

4.Скрытое-наблюдение через стеклянную стену, которая пропускает свет в одном направлении, использование скрытых камер и т.д.

5.Включенное (причастное)-наблюдатель включается в определенную социальную ситуацию и анализирует событие «изнутри».

6.Не включенное (непричастное)-исследователь ведет наблюдение извне.

7.Систематическое (сплошное)-регулярное наблюдение в течение определенного периода.

8.Несистематическое (выборочное)

9.Внешнее (наблюдение со стороны)-способ сбора данных о другом человеке, его психологии и поведении путем наблюдения за ним со стороны.

10.Внутреннее (самонаблюдение)-переживая соответствующее явление, исследователь наблюдает за собой, за своимиощущениями.

Функциональные виды маркет.исслед-ий:

1.зондирующие (поиск, пилотные, разведовательные мероприятия) - изучение источников проблемы, выдвижение гипотез относит-но проблемы, сбор легожоступной инфы, определение критериев будущих исследов-ий.

2. дескриптивные(описательные)- описание маркет.деят-ти орг-ции, ее конкурентной среды, предсказание уровня первичного спроса (методы погнозир-ия)

3. Казуальные (причинно-следственные)-установление причинно-следств.связей между переменными (методика-диаграмма исикавы «рыбий скелет», предсказание значений переменных, отклика при разных переменных)