Формирование товарной политики в организации. Жизненный цикл товара
Тов.пол-ка- это сфера д-тиорг-ии по принятию решений в области: 1.Управления товарным ассортиментом; 2.Разработки новых товаров; 3.Управления брендами(пересекается с коммуникативной политикой.
Тов.п-ка операется на теорию жизненных циклов(автор Кондратьев).
|
!.Внедрение. Либо ноу-хау компании то на данном этапе они явл-ся монополистами. 2-ая ситуация: если товар уже есть на рынке, стратегия низких цен.
2. Роста. Динамика объемов и прибыли. Кач-во продукции: в теории на стадии роста качество продукции улучшается, на практике в РФ кач-во падает и тем самым орг-ия теряет свою конкурентность.
3. Зрелости. Максимальная прибыль, динамика снижается
4. Спад. Объемы снижаются.
ЖЦТ применяется для принятия и решений стадии «Роста».
Методы продления стадии роста: 1.Инновации; 2.Выход на новые рынки; 3.Диверсификация (новое использование данного товара).
Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.
Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) четкого представления о целях производства;
б) сбыта и экспорта на перспективу;
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынка и характера его требований;
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
7. Товародвижение и сбытовая политика. Структура товародвижения: логистика и формирование каналов сбыта.
Это потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Структура товародвижения.
Под логистикой понимается наука управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимися к нему потоком информации.
Под общей логистикой понимается широкий спектр ее функциональных областей, охватывающих полную логистическую цепь – от управления закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции конечному покупателю.
Главные цели общей логистики – это наилучшее и полное удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота).
Логистическая система – это система управления материальными, информационными и финансовыми потоками на основе оптимизации процессов движения в целях минимизации затрат.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- экономию финансовых средств на распределение продукции;
- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
- продажу продукции более эффективными способами;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции.
Существует два вида каналов распределения:
• традиционныйканал распределения состоит из незави-симого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов, т.е. они самостоятельны.;
• вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких розничный торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала (производитель, оптовик или розничный торговец) является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
8. Ценовая политика. Методы ценообразования: на базе издержек, ориентированные на спрос, ориентированные на конкуренцию
Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;
б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;
в) удержание рынка.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.
Методы ценообразования: на базе издержек. Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Методы, ориентированные на спрос, основываются на ожидаемой оценке стоимости товаров и услуг потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Таким образом, методы, ориентированные на спрос, имеют общую составляющую, а именно установление зависимости между ценами и товарооборотом.В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:
целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;
внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.
Метод ценообразования ориентированные на конкуренциюВ теории ценообразования сочетание типа конкуренции и характера восприятия ценности товара приводит к выделению следующих типов рынков:
1) чистой конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и низкая ценность товара);
2) недифференцированной олигополии (низкая конкуренция и низкая ценность товара);
3) монополии или дифференцированной олигополии (низкая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара);
4) монополистической конкуренции (высокаяинтенсивность конкуренции и высокая ценность товара).
Для каждого рынка ценообразование будет преследовать свои цели и будет иметь свой механизм.
Для каждого рынка может применяться свой метод ценообразования:
1) метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента.
2) метод текущих цен. Данный метод можно использовать в том случае, если товар не отличается разнообразием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Фирма не может самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждена придерживаться этого метода. 3) метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Обычно такие условия выполняются для рынка монополистической конкуренции. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах.