Общая характеристика товара

Тема№4. товар и товарная политика. 6.чл, 2ч.с.

Общая характеристика товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Товародвижение

Общая характеристика товара

Товар— сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способ­ность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижки в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, то есть её использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощущаемых товаров. В современных условиях развивается тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превышает 70%.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. При всем разнообразии, услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

ü неосязаемость;

ü неразрывность производства и потребления;

ü изменчивость качества;

ü неспособность к хранению.

Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Многое зависит от самого специалиста по маркетингу: от того, как он выглядит, ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

Неразрывность производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услугу действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме. Правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной форме.

Изменчивость качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит, от того, кто их оказывает и при каких условиях. Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор — плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причинанедовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Например. 20-ти комнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос непопулярен.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. По мнению Дж.Эванса и Б.Бермана, характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары

дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет;

6) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг;

Общепринятое определение товара— «продукт труда, произведенный для продажи»¹ — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»² или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому... он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»³.

При создании товар должен обладать следующей совокупностью качеств:

¾ отвечать свойству назначению;

¾ быть удобным в использовании;

¾ отвечать современным эстетическим требованиям;

¾ иметь эффективную упаковку и понятную инструкцию;

¾ отличаться долговечностью;

¾ пользоваться гарантиями изготовителя и послепродажным обслуживанием.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщено.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР- 100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантии, условий возврата).

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и одежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

¾ изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

¾ изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

¾ услуги - действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье.