Тема 4 Потребительское поведение
4.1 Понятие общей и предельной полезности блага
4.2 Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
4.3. Изменение оптимума потребителя при изменении его дохода и цены одного из потребляемых благ
4.1 Понятие общей и предельной полезности блага
В данной теме рассматриваются принципы, лежащие в основе кривой спроса.
Вообще, потребительский спрос можно подразделить на две большие группы
- функциональный;
- нефункциональный.
Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге). В его основе лежит совокупность таких понятий как полезность, цена и доход.
Нефункциональный спрос объясняется наличием факторов, не связанных с качествами самого экономического блага. С некоторой долей условности в нефункциональном спросе можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос.
Более детально в теории поведения потребителя рассматривается функциональный спрос, когда каждый потребитель должен решить для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос необходимо выяснить полезность блага для потребителя, чтобы ответь на второй – исследовать цену, чтобы решить третий – определить доход потребителя.
Эти три понятия: полезность, цена и доход и составляют содержание теории потребителя. Все они взаимосвязаны и нам предстоит определить эту взаимосвязь.
Итак, полезность – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Выделяют общую (TU) и предельную (MU) полезности.
Общая полезность- это все количество потребляемого экономического блага, а предельная – каждая последующая единица потребляемого экономического блага. Так, например, общее количество потребляемых булочек в буфете для отдельного студента обладает общей полезностью, а каждая последующая потребленная булочка обладает предельной полезностью. При этом наблюдается следующая закономерность: при последовательном увеличении потребления экономического блага, полезность каждой дополнительной единицы блага падает – это закон убывающей предельной полезности.
Функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его потребления:
= 
, при этом MU = 
Графически интерпретация данного закона представлена на рис. 14.
Рисунок 14 – Графики а) общей и б) предельной полезности
На графике видно, что максимум общей полезности достигается в точке А при потреблении четвертой единицы блага, однако предельная полезность от этого же количества блага составляет 0 (точка А*). Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность имеет отрицательную величину), то общая полезность снижается.
Чем большим количества блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это означает, что цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя.
У человека существует множество потребностей, которые он располагает в зависимости от необходимости. При удовлетворении потребностей человек начинает с самой неотложной, действуя таким образом, что, в конце концов, предельная полезность потребляемых благ станет одинаковой. Возникает вопрос: какое должно быть выполнено условие, чтобы человек, обладая ограниченным доходом, получил максимум полезности от потраченной суммы денег.
Рациональный потребитель сравнивает предельную полезность с ценой товара, то есть находит взвешенную предельную полезность. В случае если взвешенные предельные полезности разных товаров равны между собой, в этом случае мы можем говорить о том, что потребитель максимизирует свою полезность. При этом, денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последующая денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
= 
= …. = 
, то и
= 
; … ; 
= 
и т.д.
Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен.
Обозначим взвешенную предельную полезность через:
= = …. = = 
Где – предельная полезность денег.
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде это можно записать так:
= 
Это означает, что предельная полезность блага равна предельным затратам потребителя. Поэтому, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.
Вполне закономерно должен возникнуть вопрос о единице, с помощью которой можно было бы измерять полезность, и возможно ли вообще найти подобный показатель?
В зависимости от ответа на эти вопросы сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов и ординалистов.
Проведенный нами до сих пор анализ базировался на кардиналистской концепции полезности. Представители данного направления были заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности. Однако эти поиски не увенчались успехом и чаще всего при сравнении использовались денежные оценки полезности.
Ординалисты же в принципе отказались от поиска такой универсальной единицы и предложили измерять субъективную полезность с помощью относительной шкалы. Данная шкала позволяет моделировать потребительский выбор, а инструментами такого моделирования являются кривые безразличия и бюджетная линия (линия потребительских возможностей).
4.2 Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ.
Итак, кривая безразличия – это кривая, каждая точка которой представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова (см. рис. 15)
Рисунок 15 – Кривые безразличия
Таким образом, все наборы лежащие на кривой U1 имеют одинаковую полезность для потребителя. Совокупность множества кривых безразличия называется картой безразличия.
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала ординат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия.
Если предположить, что товар Х это булочки, а товар Y яблоки, то движение по кривой безразличия показывает нам, от какого количества яблок мы может отказаться в пользу булочек. Таким образом, возникает понятие предельной нормы замещения (MRS),которая показывает на какое количество должно быть сокращено потребление товара Y для увеличения потребления количества блага X на единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.
= - 
При этом, минус перед дробью делает значение нормы замещения положительным, так как отношение по определению отрицательно.
Замещение одного товара другим происходит под действием «эффекта замещения» и «эффекта дохода».
«Эффект замещения»проявляется в том, что снижение цены блага увеличивает его относительную привлекательность и заставляет потребителя заменять “подешевевшим” благом относительно более дорогие товары. Тем самым меняется структура потребления. Например, снижение цены на мясо курицы делает его более привлекательным для потребителя, чем мясо говядины или свинины, при их неизменных ценах, в результате чего потребитель заменяет курятиной относительно подорожавшую говядину или свинину.
«Эффект дохода»проявляется в том, что снижение цены блага увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество данного товара. Например, при доходе в 1000 рублей можно купить 5 кг. свинины по цене 200 руб., однако, при снижении цены до 150 руб. за кг. на тот же доход можно купить уже 6,6 кг данного вида мяса.
Кривые безразличия позволяет выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.
Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия, но при этом он ограничен в своих средствах. Поэтому не всякий товарный набор будет доступен потребителю.
Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия (рис. 14).
X
Рисунок 16 – Линия бюджетного ограничения
Все товарные наборы, соответствующие точкам на линии бюджетного ограничения по стоимости равны доходу в 1 ден. ед. и поэтому являются доступными для потребителя.
Бюджетное ограничение имеет следующий вид:
= 
+ 
Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.
Перенесем бюджетное ограничение на карту безразличия (рис. 17). Потребитель выберет товарный набор, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать.
Рисунок 17 – Оптимум потребителя
Точки А и В потребитель не выберет, так как они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия. Таким образом, в точке Е наклоны кривой безразличии (MRS) и линии бюджетного ограничения (Px/Py) совпадают. Поэтому в этой точке выполняется равенство
= ,являющееся условием оптимума потребителя.
4.3. Изменение оптимума потребителя при изменении его дохода и цены одного из потребляемых благ
С последовательным снижением цен на товар X при неизменном доходе и постоянной цене Y, потребитель замещает относительно подорожавший товар Y на Х. В этом случае бюджетная линия смещается вправо и получаются точки оптимума Е1, Е2,… Еn, по которым можно построить кривую «цена-потребление». Если эту кривую построить в координатах P-Q, то мы получим кривую спроса D (рис. 18).
Рисунок 18 – Кривая «цена-потребление» а) и кривая спроса б)
Таким образом, мы рассмотрели факторы, лежащие в основе кривой спроса. Существенная причина изменения объема спроса как обратной функции цены заключается в происходящем убывании предельной полезности товара. Только тогда, когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующее количество данного товара, приносящее ему меньше удовлетворения.