Список используемой и рекомендуемой литературы

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько может стоить эта работа? Заметно почти неистребимое желание новичков четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры, механизмы, усреднен­ные данные, характеризующие «нормальный» бюджет мар­кетинга.

Между тем сама постановки такого вопроса во многом неправомерна, ведь она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетин­говая деятельность. Насколько разными могут быть рыноч­ные ситуации, настолько же могут различаться и маркетин­говые бюджеты. Примерный бюджет представлен в табл.7. В рамках традиций централизованной, распределитель­ной экономики любые заранее запланированные затраты на маркетинг воспринимаются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. В рыноч­ной экономике все наоборот. Данные по японскому рынку свидетельствуют, что оплата услуг специализированных мар­кетинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям (от рекомендаций по обновлению ассорти­мента до продвижения их товаров на локальные экспортные рынки), составляет до 30% объема соответствующих продаж. Весьма различны доли маркетинговых затрат в объеме продаж товаров различных отраслей. Известно, например, что рекордсменами в этом отношении выступают отрасль и фирмы, производящие предметы косметики и парфюме­рии: бюджет маркетинга здесь за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. В других отраслях

Таблица 6.7

Пример бюджета маркетинга

Показатели	Тыс. ден. ед.	%
Суммарный доход от продаж		100,0
Наиболее вероятная стоимость производства	- 1000	- 33,3
Затраты на маркетинг: Реклама Организация продаж Другие затраты на продвижение продукта Распределение, обслуживание потребителей Упаковка Стоимость технического обслуживания Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб Величина кредитов, предоставленных клиентам Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов
Суммарные маркетинговые затраты	- 764	- 25,5
Чистый доход	=1236	=41,2

(особенно олигополизированных, например сырьевых, с давно устоявшимися, долго­срочными связями по поставкам и продажам) доля марке­тинговых затрат может быть несоизмеримо мала.

Естественно, что и абсолютные, и относительные раз­меры маркетинговых затрат зависят как от размеров пред­приятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые рас­ходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкий ска­чок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем — вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фир­мы. Ясно также, что на сильно конкурированием рынке и при высоком уровне притязаний фирмы ей наверняка при­дется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов определения бюджета маркетинга.

Финансирование «от возможностей» — этот метод, без­условно, хорошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетво­рения запросов производства как такового (если что-то ос­тается). По существу, это так называемый «остаточный» метод финансирования. Его единственное, но весьма со­мнительное преимущество — отсутствие каких-либо серь­езных конфликтов по вопросам финансирования с произ­водственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков — множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некото­рые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах про­даж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод получил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой при­были», по существу здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга представляет собой в этом случае разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных из­держек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть их входит в себестоимость продукции.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорцио­нально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так как указано ранее) по отдельным направлениям, например-2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирование сбыта оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В лю­бом случае этот метод не позволяет переломить тенденции сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением.

Метод соответствия конкуренту реализуется при нали­чии нескольких не часто встречающихся условий. Во-пер­вых, нужно подобрать конкурента, похожего на нашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетин­гового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднено. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономи­ческую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в мар­кетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему только стремимся мы. К тому же нет никакой гарантии, что избранный фир­мой для подражания конкурент достаточно мудро, опти­мально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, говоря шахматным языком, играет «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязательно стол­кнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активности конкурента первой получит «мат».

Метод максимальных расходов утверждает, что на марке­тинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к труд­но преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

Метод «цель — задание» предполагает, что любое марке­тинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был про­демонстрирован ранее, при оценке эффективности различ­ных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую дея­тельность в мозаику нестыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостную стратегию марке­тинга, что с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять этот метод, цели марке­тинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по вре­менным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам опера­тивного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному фи­нансированию «от возможностей».

Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориен­тации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае мето­да фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затра­тами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активно позволяет найти оптимум. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

Метод учета программы маркетинга сочетает два преды­дущих метода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он предполагает тщательный анализ издержек на достиже­ние конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтер­натив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетинго­вого бюджета во многом определяется степенью серьезнос­ти подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях за­трат на маркетинговое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах могут финансироваться маркетин­говые усилия, — один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если — в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетингу обеспе­чено развитие на процветающих фирмах, но уделом осталь­ных так и останется прозябание. Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты (предположим на минуту, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможности и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опе­редить их. Наиболее продуктивными можно признать ме­тод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга.

Вместе с тем маркетологам хорошо знакома общая за­кономерность, определяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от затрат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их при­ростом: действия фирмы просто остаются незамеченными рынком, не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высокие затраты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим причинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой естественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимо­верных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают вести себя аналогично, и рынок ощетинивается, зашумливает подаваемые фирмой сигналы.

В любом случае ясно, что увеличение расходов на мар­кетинг в условиях нестабильного рынка требует весьма зна­чительного мужества со стороны предпринимателей. Но попытки сэкономить на маркетинге в ситуации, когда ус­пехами на рынке хвастать не приходится, — дело безусловно недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финанси­рование маркетинговой деятельности — это плата за буду­щее рыночное здоровье фирмы.

ВЫВОДЫ

1. Существует три основных способа оптимизации реше­ний в условиях риска: получение дополнительной инфор­мации с целью уменьшения неопределенности будущей ситуации и результатов деятельности; расчет вероятности наступления различных событий и их последствий, бази­рующийся на создании моделей и прогнозов ситуации;
диверсификация объектов бизнеса (работа с разными то­варными группами, в разных сегментах рынка), а также разделение риска с партнерами по бизнесу, другими эко­номическими субъектами.

2. Управленческую основу реализации маркетинговой стратегии составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные, включая планы исследования рынков, развития ассортимента, планы коммуникаций, продаж и др. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассор­тимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальный образом рассредоточить во времени реклам­ные усилия, целенаправленно развивать сбытовую актив­ность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланиро­ванная активность.

3. Среди разнообразных методов формирования бюджета маркетинга наиболее серьезными могут быть названы метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга, ко­торые позволяют анализировать предстоящие издержки в соотнесении не только с возможными результатами, но и с издержками, на которые придется пойти в случае исполь­зования других инструментов или других вариантов страте­гии маркетинга. Оптимальная доля маркетинговых затрат в общем бюджете фирмы зависит не только от масштабности целей и выбираемых средств их реализации, но и от cспецифики отрасли, степени доброжелательности рынка, пре­стижа фирмы и др. Но попытки сэкономить на маркетинге — дело, безусловно, недальновидное, быстро ведущее к бан­кротству. Финансирование маркетинговой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.

Глоссарий

Риск— это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого реше­ния или совершаемого действия. При оценке риска речь идет чаще всего о вероятности получения негативного результата и его раз­мерах. Риском также называется уровень неопределенности, пог­решности в предсказании результата и величины усилий, потреб­ных для его достижения.

План маркетинга — это управленческий документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. В отличие от концепции ПМ определяет конкретные шаги дви­жения к намеченным в ней долгосрочным целям фирмы. Планы бывают долгосрочные, среднесрочные и текущие, годовые. План разрабатывается соответствующим подразделением и утвержда­ется руководством фирмы. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Список используемой и рекомендуемой литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга / Сер. «Практика маркетинга».— М.: Фолиум, «Информ-Студио», 1996.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха.— М.: АО «Интерэксперт», «Экономика», 1995.

3. Голубков Е.П. Планирование маркетинга.— М.: Дело, 1992.

4. Диксон Л.Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.

6. Котлер.Ф.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер . – М.: ЗАО « Олимп – Бизнес», 2008. – 224с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник – М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999.- 398с.