Разработка рекламной кампании
Реклама, как средство маркетинговых коммуникаций направлена на достижение цели маркетинга.
Вид рекламы определяется стоящими перед ней задачами.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Процесс планирования рекламной кампании включает следующие этапы:
Определение цели рекламной кампании.
Определение целевой аудитории.
Определение желаемой ответной реакции.
Планирование бюджета.
Разработка рекламного обращения.
Выбор средств распространения информации.
Оценка эффективности рекламы.
Целью рекламной кампании для флэш-накопителя Apacer Handy Stenoявляется напоминание потребителю о данном товаре, т.е. увещевательная реклама (это связано со стадией жизненного цикла товара - этапом зрелости). Целевая аудитория - семья в составе 3-4 человек c высоким уровнем дохода, ориентированная на высокое качество товара. Желаемая ответная реакция - решение потребителей приобрести данный товар.
Реклама требует больших расходов, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории.
Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Недостатком его является то, что сообщение может попасть по большей части к тем, на кого оно не рассчитано, в результате возрастает совокупная стоимость данной рекламы. Кроме того, на телевидении слишком большой поток рекламных сообщений, поэтому если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество рекламных сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них.
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Но радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.
Следующее СМИ, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационными объявлениями и классификационными. Но недостатки газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков.
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Данный вид рекламы является массовым, но у него ограниченные возможности в передаче сообщений, т. к. большинство тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать.
Недостатки использования журналов в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности и долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Но у журналов имеется и ряд преимуществ: 1) эффективность, т. к. они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. 2) публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. 3) журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза.
Таким образом, учитывая особенности различных СМИ, целесообразнее использовать рекламу флэш-накопителя Apacer Handy Steno с помощью телевидения. Основной тип аргументации в рекламном сообщении - соответствие самым высоким требованиям. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами.
Заключение
В данной курсовой работе проведено маркетинговое исследование флэш-накопителя Apacer Handy Steno. Исследование проводится на основе сравнения с флэш-накопителями Kingston Data Traveler U3и A-Data Football. Преимущества сравнительного анализа заключаются в выявлении достоинств и недостатков товара на фоне основных конкурентов.
Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа товара, построения мультиатрибутивной модели. На данном этапе уже можно судить о различиях в свойствах товара. Мы видим, что товары отличаются техническими характеристиками, такими как: размер, вес, фактическая емкость (количество свободного места на только что отформатированной «флэшке» немного меньше, чем заявлено производителем, однако это отличие не превышает 2,5%), дизайн (сравнить, например, строгие формы Kingston Data Traveler с экстравагантным резиновым корпусом A-Data Football) и комплектность (среди накопителей самый укомплектованный - Apacer Handy Steno HA 202 к нему прилагаются шнурок для ношения на шее, кабель USB, программное обеспечение).
Следующим этапом следует оценка товара по параметрам. На этом этапе мы можем судить о более глубоких различиях в товарах: в рыночных параметрах, объективных параметрах и характеристиках в процессе использования. Товары различаются по параметрам: быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, эргономичность (удобство и удовольствие от использования), рыночная цена, индикатор (во время работы на корпусе накопителя мигает сигнальная лампочка, у Apacer Handy Steno индикатор горит ярким синим цветом, а у конкурентов - слабым зеленым) и уровень удовлетворенности покупателей, который зависит от всех вышеперечисленных параметров.
Анализ рынка показал, что данный товар занимает достаточно прочную позицию на рынке Курганской области.
Сегментирование рынка позволяет определить категорию основных потенциальных покупателей. Из сегментирования видно, что категорию основных покупателей составляют динамичные и молодые люди до 35 лет со средним уровнем дохода, ориентированные на качество товара, возможно студенты.
Следующий этап - определение конкурентоспособности. «Дерево целей» позволяет увидеть общие свойства товара и его отдельные характеристики. Согласно результатам анкетного опроса, потребители достаточно высоко оценивают такие параметры товара, как быстродействие, быстрота чтения информации, быстрота записи информации, комплектация, рыночная цена и эргономичность. По объективным оценкам флэш-накопитель Apacer Handy Steno HA 202 занимает высокие позиции именно по этим параметрам, то есть покупатели получают именно то, что они требуют и ожидают, приобретая данный товар. Все это позволило данному товару получить самый высокий показатель конкурентоспособности (0,94) по сравнению с ближайшими конкурентами Kingston Data Traveler (0,83) и A-Data Football (0,69).
Профиль конкурентных преимуществ товара позволяет выявить преимущества и недостатки флэш-накопителя Apacer Handy Steno по сравнению с главным конкурентом Kingston Data Traveler. Профиль товара, построенного с использованием семантического дифференциала, позволяет наглядно увидеть недостатки (по параметрам: быстродействие и быстрота записи наш отвар получил 4 из возможных 5 баллов) и преимущества (по всем остальным параметрам, а особенно по тем, которые наиболее важны для покупателей: быстрота чтения информации, комплектация, рыночная цена и эргономичность).
Следующий этап - позиционирование, которое позволяет исследовать сложившееся или формирующееся мнение, анализ оценок покупателей относительно параметров товара, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями потребителей. По картам позиционирования видно, что Apacer Handy Steno позволяет «догнать» себя по параметру быстродействия и скорости записи информации.
Учитывая насыщенность рынка данным товаром, а также стадию жизненного цикла товара - этап зрелости, необходимо проведение модернизации товара с учетом требований и пожеланий потребителей: в этом направлении и нужно модернизировать флэш-накопитель. А также можно изменить комплект поставки. Включить, например, дополнительные защитные колпачки. А если учесть тенденции рынка, то производителю нужно выпустить новую модификацию данной модели - с большей заявленной емкостью (до 8 гигабайт).
При условии учета данных пожеланий, а также при эффективно проведенной рекламной кампании, возможно будет говорить не только о сохранении рыночных позиций флэш-накопителя Apacer Handy Steno, но и о расширении рынков сбыта.
Если говорить в целом по данному товару, то производителем была выбрана правильная ценовая стратегия: покупатель платит одну цену (такую же, как за товар, предлагаемый конкурентами), но получает гораздо больше, чем просто товар в упаковке: покупатель получает, во-первых, аксессуары в комплекте и, главное - превосходное качество.
Список источников
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2005.
2. Анурин В., Мурошкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.-СПб.: Питер, 2004.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2001.
6. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. - М.:Бек, 2005.
7. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, Х. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд. Перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
8. Портер Майкл Э. / Пер. с англ-М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
9. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2003.
10. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. академика В.М. Семенова. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005.
11. Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью. - М.: ИНФРА-М, 2005.
Размещено на Allbest.ru
