Часть ii основные функции управления социально-экономическими процессами 5 страница

Коммуникация в менеджменте
Налаживание эффективной коммуникации - одна из важнейших функций менеджмента, поскольку именно с ее помощью достигается единство организации в достижении общей цели, взаимопонимание с партнерами.
Коммуникационный менеджмент - это объектно-ориентированный вид специального менеджмента, познающий и использующий закономерности обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В рамках самостоятельной профессиональной деятельности коммуникационный менеджмент реализует коммуникационную стратегию организации на базе двустороннего движения информации
Коммуникационный менеджмент, рассматриваемый как информационный аспект управления экономикой, обеспечивает организации эффективное движение по нескольким направлениям. В их числе разработка стратегии эффективности организации, формирование корпоративной культуры, формирование каналов коммуникации внутри организации и за ее пределами.
Формирование каналов коммуникации в организации определяется рядом принципов, достигается конкретными методами и инструментами. К ним относят: внутрифирменные издания (газеты, журналы); листовки; аудио- и визуальные средства; "горячий телефон"; доску объявлений; каналы межличностного (делового и неофициального) общения.
Выделяя в менеджменте коммуникативную функцию, можно говорить о том, что она является одним из действенных методов управления развитием любой организации, любой территории. В частности, в таком контексте можно рассматривать планы продвижения организаций и городов/регионов.

Коммуникация в маркетинге
Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относится и фирменная - маркетинговая коммуникация.
Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают:
1. Образ фирмы (культура и философия предприятия).
2. Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов).
3. Работа с общественностью (с установкой на целевые аудитории).
Маркетинговая коммуникация фирмы выражается в систематическом и комбинированном использовании совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности.
Цели маркетинговой коммуникации:
- воздействие на поведение покупателя;
- реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;
- представление и продвижение на рынок товаров и услуг;
- формирование "социального заказа" на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
- обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Система маркетинговой коммуникации включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникации - communication mix. Это:
1) реклама (advertising);
2) прямой маркетинг (direct marketing);
3) содействие продажам, сбыту (sales promotion);
4) связи с общественностью (public relations).
Коротко рассмотрим каждый из этих видов, способствующих продвижению (promotion).
Реклама - это ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму неличного продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком (определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией). На рынке реклама выполняет прежде всего экономическую функцию, которая позволяет ускорить процесс купли-продажи, а значит, и оборачиваемость капитала. Одновременно реклама - это целенаправленный поток информации о производителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций рекламы предназначение ее остается изначальным - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Говоря о рекламе, мы в который раз возвращаемся к теме потребностей человека. Во-первых, реклама должна закрывать ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, она помогает потребителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.
Это лишь при беглом взгляде кажется, что на Западе многие потребности удовлетворены, имея в виду предельную насыщенность рынка товарами. Но исследования американских ученых-психологов свидетельствуют: у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребности в безопасности - на 70%, в уважении - на 40%, в самоактуализации - на 15%. Эти показатели - настоящий компас в рекламном деле.
Характерная черта современной рекламы - высокая стоимость. Доля расходов на рекламу может составлять до 70-80% от цены товара.
В начале 2000 г. самое дорогое в мире рекламное пространство - в трансляции Суперкубка США по американскому футболу, где одна секунда стоила 73 тыс. долларов, - было заполнено 30-секундными роликами с рекламой Интернет-компаний.
К 2000 г. ежегодные расходы на рекламу в США достигли 320 млрд долларов, а во всем мире превысили 780 млрд долларов. Уровень ежегодных расходов на рекламу, к примеру, в США последние пять лет составляет 2,1-2,2% ВНП.
По оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка в России в 2000 г. составил 1 млрд 100 млн долларов США (прирост к 1999 г. - 45%), в 2002 г. - около 2 млрд долларов.
Прямой маркетинг - это метод продвижения, цель которого - вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах. К средствам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая реклама (direct mail); продажи по каталогам; телемаркетинг; телефонный маркетинг; электронные продажи; факс; электронная почта; голосовая почта.
В Европе рекламодатели тратят на прямой маркетинг 35-50% своих рекламных бюджетов. В России, по некоторым оценкам, затраты на прямой маркетинг составляют 5-13% (от 40 до 100 млн долларов в год).
Содействие продажам, сбыту - это метод продвижения, имеющий целью изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствителен к марке товара. Приемы содействия продажам, сбыту можно объединить в четыре группы.
1. Снижение цен (купоны; дисконтные карты; талоны на приобретение товаров по сниженной цене; кредит; предложения на льготных условиях; предоставление бесплатных сопутствующих услуг - по транспортировке, монтажу, наладке и т.п.; различные гарантии).
2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу).
3. Образцы и испытания (малые партии товара; подарки; демонстрации; дегустации и проба).
4. Игры (конкурсы; лотереи; тотализатор).
На Западе наиболее распространенной формой содействия продажам, сбыту является купон. Только в США около 80% домохозяек применяют при покупках различного рода купоны. В России в 1999-2000 гг. каждый десятый доллар, направляемый на рекламу, шел на проведение кампании с лотереями и розыгрышами.
В 2000 г. первой национальной премией в области стимулирования сбыта "Серебряный Меркурий" было удостоено российское агентство Somerset Hart, которое занималось sales promotion кофе Моссопа. В результате про-моушен-акции доля этого продукта увеличилась на 2%, а продажи в Москве и Санкт-Петербурге выросли на 140% и 170%.
Связи с общественностью (PR) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью.
Несмотря на сильное различие сотен существующих определений связей с общественностью - некоторые выделяют роль источника, другие получателя, - имеется некая общая база, которую можно выразить следующим образом: PR - это деятельность, которая помогает организации основывать и поддерживать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации. Таким образом, PR имеет прямое отношение к высшим уровням управления: топ-менеджеры организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы.
Объем российского рынка PR-услуг в 1996 г. оценивался в 100 млн долларов. В 1997 году - в 1-2 млрд долларов США. В последние два года его объем возрос вдвое, причем более 60% современного российского рынка PR-услуг - это политический консалтинг.
Анализ деятельности примерно 80 агентств по всей России позволил выявить следующие направления деятельности.
1. Предвыборные технологии и политический PR.
2. Собственно PR-кампании:
работа с информацией на поле массмедиа посредством прессы, радио, ТВ, других медиаканалов, включая Интернет, телетайп, телефакс и т.д.;
работа на поле непосредственного взаимодействия и контактов с любыми внешними для субъекта PR организациями и людьми, включая государственные структуры, общественные организации, частный бизнес и просто людей (на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций).
3. Внутрифирменный PR, ориентированный не только на "организационные коммуникации" (как это принято на Западе), но и вбирающие в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации, отношений между людьми, а также создание институциональных форм PR: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью.
4. Прикладные исследования: социологические, социально-психологические, демографические; маркетинговые исследования и маркетинговые стратегии.
5. Работа с персоналиями по созданию имиджа.
Связи с общественностью реализуются через следующие формы: паблисити; имиджевая реклама; брендинг; благотворительность; спонсорство; лоббирование; специализированные выставки и ярмарки; PR в Интернете.
Традиционно к маркетинговой коммуникации также относят личные (персональные) контакты и продажи, в частности, торговые презентации и торговые встречи; к ним же относят выставки и ярмарки, потребительские конференции, раздачу образцов. Вместе с тем личные продажи можно рассматривать и в русле сбытовой функции маркетинга. В этой связи они часто квалифицируются как комплексные (смешанные) формы коммуникации и сбыта. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практически во всех видах маркетинговой коммуникации.
Надо особенно подчеркнуть, что вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации в современной научной литературе относится к числу дискуссионных. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговой коммуникации также брендинг как: а) технологию создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке (бренду); б) управление имиджем марки; в) торгово-знаковую политику фирмы.
Крупнейшие рекламодатели мира (Microsoft, AT&T, IBM, General Motors и др.) все активнее коммуницируют через сеть Интернет. В 2000 г. объем только американского рекламного рынка в Интернете составил 8,3 млрд долларов
Роль маркетинговой коммуникации осмысливается как еще более значимая, если последовать определению, которое дали Смит, Бэрри и Пулфорд1, включив в число видов упаковку, спонсорство, работу с неформальными мнениями, обеспечение корпоративной узнаваемости (в том числе фасады зданий, униформа, транспорт, литература, финансовые документы).
Как видим, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Но бесспорно, что средства коммуникации - важная составная часть инструментария стратегического маркетинга. Специальные департаменты крупных компаний, как правило, занимаются не только прессой, но и рекламой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентом, вплоть до разработки упаковки товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации
Термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" (под ним подразумевается интеграция форм/видов маркетинговой коммуникации) появился и оказался востребован в последнее десятилетие XX в., поскольку традиционные схемы перестали быть эффективными, а именно:
1) снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на ТВ, при сохранении ее высокой стоимости. Поколение, выросшее в эпоху видео, научилось игнорировать ТВ-послания;
2) произошла трансформация СМИ в сторону более узкой специализации, во многом под влиянием Интернета;
3) революционные изменения коснулись психологии потребителя. Сейчас чаще говорят о "потребителях нового типа", для которых характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более
выраженной социальной позицией. В то же время у него особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности;
4) усложнилась сегментация рынка, потребовав дискретного (прерывистого, составленного из отдельных частей) подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;
5) налицо стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках;
6) движение рынка направилось в сторону, как говорят французы, строительства "внешних стен офисов из стекла".
Сегодня уже невозможно разделять внутреннюю и внешнюю жизнь компаний. Эти две составляющие становятся одним целым. Это также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
Постепенно началась координация всего спектра коммуникаций. С этой целью в 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору.
Вместо традиционного ранее вопроса: "Какие типы и носители коммуникации заслуживают больше внимания и средств?" - сегодня многие специалисты активно продвигают идею интегрированных маркетинговых коммуникаций (ШС - ИМК) как новое проявление любви к клиенту и наиболее эффективный инструмент решения маркетинговых задач.
Интегрированные маркетинговые коммуникация: это "стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами".
В самом общем виде осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) отображено на схеме 13.

Схема 13. Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций
В чем революционность нового подхода?
ИМК-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Кроме того:
вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время;
появляется "единый центр" управления кампанией по продвижению продукта;
вводится единое планирование кампании, чем исключается возможность получения обществом противоречивых "посланий" о продукте.
Наконец, самое главное. Этот подход в 2-2,5раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна потому, что ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.
Принципиальное отличие ИМК-программ в том, что они являются не простым суммированием традиционных средств, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями.
Тенденция перераспределения рекламных бюджетов с традиционной рекламы на акции ИМК наметилась и в России. Так, если в 1998 г. совокупные расходы на традиционную рекламу в России составили 76% (или 1345 млн долларов от общего объема рекламных вложений), то в 1999 г. доля традиционной рекламы чуть снизилась - на 1 %, в 2000 г. - на 5%. Таким образом, затраты на всевозможные нетрадиционные мероприятия по комплексному продвижению товара/услуги выросли до 30%, по некоторым видам товаров - до 40%.
К сожалению, сегодня в России лишь немногие готовы экспериментировать и использовать интегрированную модель коммуникаций. Наиболее "продвинутыми" являются транснациональные корпорации, такие, как "Кока-Кола", которые с помощью ИМК пытаются увеличить эффективность своих маркетинговых бюджетов.
Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии. Что мешает проведению в нашей стране акций ИМК? Это:
- нехватка в рекламном бизнесе высокопрофессиональных консультантов по маркетингу;
- расходы на специальные исследования, которые необходимы для исследования рынка, пока еще не по карману мелким рекламным агентствам;
- низкая маркетинговая культура заказчика, медленный переход от сбытовой идеологии в философии маркетинга.

Выводы
1. Коммуникации, выступая как процесс обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью ценностей, является важным объектом управления.
2. В качестве принципиальных отличий постиндустриального развития отмечаются изменения в коммуникации. Коммуникация с общественной средой является одним из критериев рыночной адаптации. Невозможно разделить аспекты экономического и социального воздействия коммуникации и на общество в целом, и на отдельного потребителя (товара или услуги).
3. Управление коммуникацией позволяет реализовать сильные стороны организации (товара, процесса) и элиминировать или нейтрализовать слабые. Получаемая информация, как правило, вносит изменения в поведение рыночных субъектов, особенно в сфере предпринимательства. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.
4. Интегрированные маркетинговые коммуникации приносят пользу обществу различными путями. С одной стороны, обеспечивая покупателя рыночной информацией и поддерживая фирменную марку, они помогают ему принять правильное решение о покупке. С другой стороны, вооружая фирму надежным и эффективным инструментарием, интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают ей высокую результативность общения с реальными и потенциальными потребителями, продвижения в общественном сознании новых продуктов и идей.

Контрольные вопросы и задания
1. Что такое коммуникация?
2. Охарактеризуйте роли отправителя и получателя в процессе коммуникации. В чем их различие?
3. Как Вы понимаете коммуникационный менеджмент? Применим ли он к Вашей организации? Что Вы знаете об инструментах коммуникационного менеджмента?
4. Какие из видов маркетинговой коммуникации, по-Вашему, являются наиболее предпочтительными для российского производителя кондитерских изделий?
5. Расскажите, чем продиктована необходимость интеграции маркетинговых коммуникаций. Что препятствует интегрированным маркетинговым коммуникациям?

Список литературы
Керне Д., Недлер Д. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как "Ксерокс" восстал из пепла и дал бой японцам / Пер. с англ. СПб., 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой. М., 2000.
ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб., 1996.
Моисеев В. Паблик рилейшнз: Теория и практика. К., 1999.
Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учебное пособие для изучающих курс "Паблик рилейшнз". М., 1999.
Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М., 2001.
Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: Изд-во РАГС, 2002.
Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999.
Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM: Пер. с англ. СПб., 1997.
Якокка Ли. Карьера менеджера: Nonfiction (Деловой бестселлер) / Пер. с англ. Р.И. Столпер. М., 1996.

Глава XIV
Мотивация и стимулирование в управлении
Компоненты мотивации и стимулирования Мотивация как объект управления Мотивация как функция управления Модели мотивационного управления Мотивационное управление и результативность труда

В теории и практике современного управления все большую актуальность приобретает одна из его важнейших функциональных составляющих - мотивация. В период интенсивного перехода российской экономики к рыночным отношениям происходит заметное изменение роли мотиваций и стимулирования, направленных на активизацию человеческого потенциала.
Знание основ мотивации, современных особенностей использования взаимосвязанных механизмов мотивации и стимулирования помогает расширить рамки профессиональной компетенции управленческого персонала и существенно повысить эффективность управления развитием организации и организационных систем.

Компоненты мотивации и стимулирования
Мотив-motiv) означает внутренюю причину, побуж-дающую к какому-либо действию или к системе действий (деятельности). Совокупность мотивов представляет сложный психологический комплекс, характеризующий личность человека в социальной системе и предопределяющий его поведение и реакцию на внешние воздействия. Любое конкретное действие человека, в том числе труд, осуществляется в силу внутренних причин, побуждений, в связи с потребностями, интересами и ожиданиями личности. Предметы актуальных для человека потребностей, интересов, ожиданий являются мотивами и во многом определяют тип и эффективность деятельности работника.
Стимул (от лат. stimulus буквально: остроконечная палка, ко-торой погоняли животных, стрекало) - внешнее побуждение. к действию. Стимулами можно считать внешние воздействия на человека / группу / организационную систему - экономические, политические, правовые, экономические, технико-технологические, социально-психологические и другие, так или иначе направленно влияющие на процесс и результаты трудовой деятельности. Стимул - это не любое внешнее воздействие, а лишь такое, побуждающий эффект которого опосредован психикой человека, отвечает его мотивам.
Стимулы, внедряясь в сознание работника и усваиваясь им, становятся мотивами деятельности. Получая из внешней среды стимулирующий импульс (экономический, политический, правовой, социокультурный и т.д.) и пропуская его через свою психику, человек трансформирует этот импульс на себя, соотносит его со своими потребностями, интересами, возможностями, желаниями, ожиданиями и целевыми установками.
В итоге из множества вариантов появляется решение действовать именно так, а не иначе. Это решение перерастает в действие, приводящее к определенному результату. Результат будет тем выше, чем выше степень адекватности внешних импульсов (стимулов) и внутренних реакций (мо-тивов) работника. И напротив, чем больше нарушение этого баланса, тем выше вероятность расхождения ожидаемых и фактических результатов труда работника. Например, одному из сотрудников какого-либо подразделения, работающих при одинаковых стимулирующих условиях (уровень зарплаты, режим труда и т. п.), обещано должностное повышение. Это сильный мотив, побуждающий данного сотрудника при тех же стимулах работать более результативно. Однако, если обещанного по той или иной причине не происходит, мотивация данного сотрудника и соответственно результаты труда снижаются. Подобных ситуаций в практике, к сожалению, много; это свидетельствует о явной недооценке практическими менеджерами мотивационной сферы.
Мотивы и стимулы, выступая факторами, определяющими конечные результаты человеческой деятельности, тем не менее не тождественны друг другу. Мотивы - это внутриличностные причины и движители, побуждающие работника действовать. Стимулы же, будучи внешними воздействиями, не всегда совпадают с личными устремлениями, приоритетами, предпочтениями работника. Более того, мотивы и стимулы в своих воздействиях на деятельность могут как взаимоусиливаться, так и быть разнонаправленными. Например, жесткий стиль руководства в интеллектуальном творческом коллективе может привести к "свертыванию", замыканию работников (демотивации) и как следствие к снижению результатов труда.
Неудовлетворенные мотивы работника (группы) организации, даже при растущем уровне стимулов, могут приводить к снижению результатов деятельности вплоть до отрицательных величин.
Мотивация есть процесс побуждения человека к деятельности во имя достижения определенных целей. Мотивировать поведение означает уметь понимать и воспринимать внутренние потребности работника, системы и побуждать людей к сознательному самостоятельному выбору действии по удовлетворению потребностей и достижению личных и коллективных целей. Мотивация работников означает также умение добиваться понимания, восприятия и освоения ими целей организации. В этом случае необходимые для организации действия работников будут высокомотивированными, а результаты труда - высокими.
Стимулирование - это процесс регулирующего воздействия на работника факторов внешней среды с целью повышения его трудовой активности. Если мотивация подталкивает деятельность изнутри, то стимулирование привлекает ее извне возможностью удовлетворения потребностей. Стимулировать поведение - значит создавать такие внешние условия воздействия на работника, организационные системы, которые побуждают или вынуждают их действовать в установленном, заданном режиме для достижения поставленных целей.
Очевидно, что на практике существует и стимулирующий, и мотивирующий тип управления в их органическом единстве. Важно знать их общие и отличительные признаки и уметь осуществлять взаимонастройку механизмов стимулирования и мотивации.
Широко известен эксперимент Роберта Оуэна, проведенный в начале XIX века на текстильной фабрике. Он прикрепил красные ленты к станкам лучших рабочих, зеленые - станкам рабочих со средними показателями, а желтые к не выполняющим норму выработки. Спустя два месяца, не прибавляя рабочим заработную плату, не прибегая к каким-либо угрозам и не вводя никаких технических усовершенствований Роберт Оуэн достиг желаемого результата - на всех станках были красные ленты, т. е. нормы стали выполнять все без исключения рабочие.
Сложность управления мотивацией работников обусловлена сложностью ее носителя. Личность человека по природе своей уникальна и неповторима, как отпечатки его пальцев. Доминантами поведения человека, в том числе в сфере труда, выступают его собственные потребности, интересы, желания, способности, ценностные ориентации, целевые установки, ожидания. Для каждого конкретного работника характерен индивидуальный набор, персональный комплекс мотивирующих факторов. Унифицировать его для различных работников даже в рамках одной специальности, профессии, квалификации невозможно, да и не нужно, чтобы не потерять личностное начало в работнике.

Мотивация как объект управления
Чтобы эффективно использовать мотивацию для усиления управленческого воздействия и достижения организационных целей необходимо хорошо представлять себе ее структуру как объекта управления. Под структурой мотивации понимаются составляющие ее и упорядоченные определенным образом элементы - потребности, интересы, способности, желания, ожидания, ценностные ориентации, установки. Рассмотрим кратко эти составляющие.
В основе мотивации работника, как и каждого человека, лежат потребности. Они выступают внутренними, глубинными источниками развития личности и ее деятельности. Масштабы разлиция в поведении разных людей в одной и той же ситуации - это параметр, сигнализирующий о различиях их мотиваций. С другой стороны, сходство действий одного и того же человека в разных ситуациях свидетельствует о силе его внутренней мотивированности. Пока потребность не удовлетворена, она активизирует деятельность и влияет на нее. Современная практика показывает, что с точки зрения управления важнейшими являются три типа мотиваций, обусловленных потребностями: в достижении цели, в присоединении (общении) и во власти. Все они особенно значимы в сфере управленческого труда. Некоторые рекомендации менеджерам в отношении потребностей различных иерархических уровней сформулированы ниже (табл. 11).
Таблица 11 Иерархия потребностей и рекомендации менеджерам
Социальные потребности

Важную роль в мотивации играет интерес - особая форма проявления потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание и достижение определенных целей деятельности. Отличительным признаком действия интереса является видимое усиление мотивации, проявляющееся в повышенном внимании к объекту, в динамике мышления, в интеллектуальном и ином напряжении. Можно считать, что интерес есть катализатор мотивации.
В практике менеджмента носителями интересов выступают так называемые "связанные группы". Это лица, группы или организации, вступающие в определенную сделку, договорный процесс, где все участники зависят друг от друга. Например, для акционерного предприятия такими внутренними и внешними группами являются: собственники, персонал (наемные работники, управляющие), финансисты (банкиры), клиенты (потребители), партнеры (поставщики), общество (государство). Каждая группа вносит свой специфический вклад в предприятие и заинтересована в компенсации этого вклада в различной форме.
Так, при распределении прибыли интересы связанных групп, как правило, состоят в следующем:
собственники (акционеры) заинтересованы в дивидендах;
государство - в росте выпуска продукции и массы прибыли как налоговой базы;
персонал - в оплате труда и в своей доле прибыли;
финансисты, инвесторы, кредиторы, непосредственно не связанные с предприятием, - в росте прибыли как факторе повышения курса акций, платежеспособности и накопления финансовых ресурсов;
руководство (администрация, наемные менеджеры) - в сохранении большей части прибыли на предприятии с целью его дальнейшего развития и экономического укрепления своей исполнительной власти и личной незаменимости.
Формирование и развитие интересов работников всех уровней, а также их координация и гармонизация в рамках "связанных групп" - это наиболее сложная и тонкая работа прежде всего высших менеджеров.
На выбор поведения работника (мотивацию) и эффективность трудовой деятельности сильное влияние оказывают его жизненная позиция, привычки, традиции, уровень культуры, другие накопленные личностные, индивидуальные ценности, подчас трудноотделимые от мотивов. На их базе работник принимает решение, что ему делать и как. Оно может отличаться от общепринятых норм и указаний и вызывать существенные отклонения от результата, ожидаемого коллегами и руководством. Ценности работников не являются чем-то, что можно увидеть, пощупать, и поэтому они часто ускользают от внимания менеджера. Их можно распознать и оценить только путем кропотливого изучения личности и ее реакций, с большими затратами усилий и времени. Но если удается выявить их, сформировать и развить в духе приверженности целям организации, то эффект превзойдет все ожидания. В этом состоит задача в первую очередь руководителей, менеджеров.
Индивидуальные ценности самих менеджеров, и особенно государственных служащих, могут достаточно радикально повлиять на эффективность функционирования организации в целом. Например, степень зависимости эффективности труда менеджера, государственного служащего от уровня его личного комфорта или от его честолюбия будет весьма значительно определять эффективность деятельности организации и зависимых от нее институтов, граждан. Индивидуальные ценности менеджера могут создавать помехи деятельности организации, если порождают действия, вступающие в конфликт с требованиями, нормами, ценностями организации. Например, отношения личной дружбы могут побудить менеджера держать на работе некомпетентного сотрудника.
Сложность и значимость взаимодействия индивидуальных ценностей менеджера и ценностей организации заметно проявляются в ситуациях заседаний, пресс-конференций и т.п. На вербальном, словесном уровне обсуждение проблем обычно проходит в терминах ценностей организации. Однако уже позы, жесты, гримасы и интонации могут вьщавать невысказываемые и частично неосознанные индивидуальные ценности и предпочтения. Кто-то из руководителей подразделений может быть вдохновлен перспективой реорганизации, обновления; другой может нуждаться прежде всего в ощущении солидарности с группой, которую он представляет, защищая ее от возможного сокращения штатов; третий, наоборот, испытывает потребность в лояльности своему руководству; многие другие, не задумываясь, поддерживают позицию большинства коллег-менеджеров и т.д. Иначе говоря, выявление и консолидация личных и коллективных ценностных установок персонала - важная мотивационная составляющая управленческого труда. Наиболее действенным средством ее реализации является личный пример руководителя.
Для менеджера центральное место в формировании мотивации работника часто занимают цели. Цель - это осознанно предвосхищаемый результат деятельности. Правильно выбранная (поставленная), понятная работнику и принятая им цель мобилизует его на достижение результата. В противном случае, не зная, куда и зачем двигаться, работник впустую затрачивает много сил, ресурсов и зачастую не получает нужного результата или получает его дорогой ценой, что сильно демо-тивирует работника. Это проявляется еще ярче, если работник не принимает для себя цель совместной деятельности, воспринимает ее как личностно чуждую.
Правильный выбор (постановка) целей предполагает мотивирующее воздействие, если их характеризует:
тщательное обоснование;
ясность и доступность;
иерархичность и приоритетность;
переход от краткосрочных к перспективным;
коллективность обсуждения и разделяемость участниками реализации;
реальность и соотнесение с возможностями;
конкретность и планомерность достижения;
контроль актуальности и пересмотр при необходимости.
Сильным мотивирующим элементом является ожидание. Характеристики процесса и результата деятельности зависят от того, в какой мере работник предвосхищает вознаграждение (стимул), а затем чувствует себя вознагражденным в связи с достижением цели. Жизненный опыт учит работника, что подчас даже настойчивые усилия не гарантируют достижения цели. Так у человека формируется представление (ожидание) о том, насколько достижима цель. Если ожидания высоки, сила побудительного мотива возрастает. В противном случае люди устают от несбывшихся ожиданий и уровень мотивации их может снизиться вплоть до отрицательных величин. В современной российской практике несбыточность обещаний властей улучшить жизнь влечет экономические и социальные потрясения.
С точки зрения управления мотивация и стимулирование есть взаимосвязанные средства повышения эффективности труда персонала. Руководителям и менеджерам всех уровней важно уметь осуществлять взаимонастройку механизмов мотивации и стимулирования для достижения целей организации.