Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній

Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формування та постійне вдосконалення діяльності страхо­вика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових про­дуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упро­вадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика.

В економіці розвинутих країн страховий маркетинг започат­кувався приблизно три десятки років тому. Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних рин­ках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це був етап адаптації ус­талених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетингових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 80-ті роки XX ст. Це був період впровадження маркетингу в систему керування всіма сторонами діяльності страхової компанії. У прак­тику почали вводитися такі поняття, як "керування маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього

Таблиця 1.4

Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заходу.

Етап	Характерні риси страхового маркетингу
І етап (70-80 роки)	- копіювання техніки та методик, що застосовувались при продажу товарів широкого вжитку; - підвищення уваги до реклами; - удосконалення методів продажу страхових послуг; - незначне удосконалення якості та асортименту страхових послуг; - невикористання методик вивчення споживчих мотивацій;
II етап (80-90 роки)	- детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективних конкурентних стратегій; - вивчення потреб споживачів; - контроль цін страхових послуг; - впровадження нових інформаційних технологій у формування клієнтських баз даних; - інтеграція маркетингу в усі складові процесу керування страховою компанією;
ПІ етап (початок - 90-их років сучасний час)	- комплексність підходу до страхового маркетингу; - цілеспрямованість дій, пов'язаних із формуванням платоспроможного попиту на страхові послуги; - розробка страхових послуг, які відповідають вимогам споживачів; - впровадження методів оцінки економічної ефективності страхового маркетингу; - врахування розвитку технологій та комунікацій; - впровадження технічної(залежно від ступеня ризику) сегментації ринку; - інтернаціоналізація страхового маркетингу.

етапу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу на­дання послуг - від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в основ­ному тими ж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відповідність з вимогами маркетингу.

Сучасний етап страхового маркетингу починається з 90-х років. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямів діяльності, доборі клієнтур­них типів ринків.

Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза ува­гою фахівців. Зараз практично відсутні дослідницькі роботи з цієї тематики. В той же час навчальна література зі страхування звер­тає увагу на сутність маркетингового дослідження та маркетинго­вої політики страхової компанії з посиланням на тлумачення маркетингового дослідження Ф.Котлером: „Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір І аналіз цих даних та звіт про результати " [12].

Авторський колектив цієї праці зазначає, що надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страху­ванні забезпечують фахівці страховика та страхові агенти, зокре­ма й ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед служ­бою маркетингу темою дослідження; сторонні страховики, що є партнерами, у тому числі іноземними; залучені за трудовими уго­дами компетентні сторонні фахівці; матеріали цільового опиту­вання клієнтів як фактичних, так і потенційних; результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страхо­виків; наявна у страховика науково-методична література та до­кументи з архіву; робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах; аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами. Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка ал­горитму маркетингового дослідження. Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими прин­ципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність. На підставі даних попередніх маркетингових досліджень страхо­вик обирає варіанти можливих стратегічних напрямів своєї діяль­ності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кож­ним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як прави­ло, ця політика містиі ь у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі ос­новні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

—орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відно­шенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

—орієнтована на окремі види страхування чи груп страхо­вих продуктів: медичне, нещасних випадків, надання па­кету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розсліду­ванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (на­приклад, при страхуванні вантажоперевезень залізни­цею);

—орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, на­приклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспорт­но-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових досліджень обов'язково потребують вирішення питання суб'єктив­ного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального за­хисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період фор­мування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо по­тенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування спо­живчого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

1) страхове поле (категорія потенційних клієнтів страхо­вика та об'єктів страхування);

2) якісні показники страхових продуктів;

3) канали реалізації страхових продуктів;

4) формування споживчого попиту.

Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття:

1) клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку спо­живачів" )для подальшого визначення або формування спожив­чих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захис­ту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний ко­оператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.;

2) об'єкти страхування, які також доцільно класифікува­ти для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме:

життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окре­мих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними стра­хувальниками;

вантажі, цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) га­рантію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори:

—відповідність умов страхування (правил, договорів) ре­альним потребам страхувальника;

—конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальни­ка вартість;

—зручність придбання полісу чи укладання договору, а та­кож простота підготовки документа і отримання страхо­вого відшкодування в разі страхового випадку;

—якість юридичної підготовки договорів страхування, у то­му числі і з погляду інтересів клієнта;

—імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служ­би маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхуван­ня та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових про­дуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибу­ває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які ви­шукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відстежувати діяльність кож­ного з названих каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предме­том уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контин­генту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах мар­кетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередкова­но укладати групові договори страхування або регулярно от­римувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страхо­виків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування га­рантійних фондів та досить високі комісійні).

Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка фор­мує привабливість страховика демонструванням переваг чи пе­реліку позитивних показників у його роботі порівняно з конку­рентами, а також можливість переговорів з брокерами для отри­мання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Досвід використання маркетингу в діяльності закордонних страхових компаній доводить, що процес маркетингу вирішує по суті два основні завдання:

—формування попиту на страхові послуги ;

—задоволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості та якості страхових послуг.

Тобто попит створюється зусиллями страхової ком­панії і нею ж задовольняється.

З точки зору економічної теорії формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підви­щення рівня попиту до базового рівня, який наближається до об­сягу пропозиції даної страхової компанії. Страхова компанія ви­користовує для створення необхідного обсягу попиту методи впливу та переконання за допомогою:

—цілеспрямованої реклами;

—проводить організаційні заходи по укладанню договорів;

—використовує диференціацію страхових тарифів та стра­хових послуг;

— використовує поєднання страхових послуг з різними формами торгового та юридичного обслуговування.

Друга задача маркетингу вирішується за допомогою високої культури страхового обслуговування та ефективно побудованої системи продажу.

Головним критерієм ефективності маркетингу страхової компанії є успішність реалізації страхових послуг.

5. Страхові посередники в системі реалізації страхових послуг

Створення ефективної системи страхового посередництва відіграє дуже важливу роль для розвитку страхового ринку в цілому. Як правило, потенційний страхувальник знайомиться зі страховою компанією саме через страхового посередника. Його серйозність, компетентність і, насамперед, надійність і вміння правильно користуватись конфіденційною інформацією, наданою йому клієнтом, формують імідж не тільки страхової компанії, яку він представляє, а й страхового ринку в цілому. Значення страхо­вого посередництва полягає також у створенні і забезпеченні ро­бочих місць, зростанні доходів населення, формуванні та збе­реженні середнього класу.

Страхова діяльність в Україні може провадитися за участю страхових посередників: страхових агентів та страхових брокерів, що підтверджено нормами статті 15 „Посередницька діяльність у сфері страхування Закону № 2745 [2].

Посередницька діяльність страхових (перестрахових) бро­керів здійснюється як виключний вид діяльності і може включа­ти консультування, експертно-інформаційні послуги, роботу, пов'язану з підготовкою, укладанням та виконанням (супрово­дом) договорів страхування (перестрахування), в тому числі що­до врегулювання збитків у частині одержання та перерахування страхових платежів, страхових виплат та страхових відшкодувань за угодою відповідно із страхувальником або перестрахувальни­ком, інші посередницькі послуги у страхування та перестраху­ванні за переліком, установленим Уповноваженим органом (згідно з Указом Президента 1153/2002 від 11.12.2002 р. таким органом є Державна комісія по регулюванню ринку фінансових послуг України).

Страхові брокери - юридичні особи або громадяни, які за­реєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємниць­кої діяльності та здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхування як страхувальник. Страхові брокери - громадяни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності, не мають права отримувати та перераховувати страхові платежі, страхові виплати та виплати страхового відшкодування.

Порядок реєстрації страхових (перестрахових) брокерів визначається Уповноваженим органом.

Страхові агенти - громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності, а саме - укладають договори страхуван­ня, одержують страхові премії, виконують роботи, пов'язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшкодувань. Стра­хові агенти є представниками страховика і діють у його інтересах за винагороду на підставі договору доручення із страховиком.

Посередницька діяльність на території України з укладання договорів страхування з іноземними страховиками не допускається.

Страхові (перестрахові) брокери-нерезиденти можуть нада­вати послуги лише через постійні представництва в Україні, які повинні бути зареєстровані як платники податку відповідно до законодавства України та включені до державного реєстру стра­хових (перестрахових) брокерів.

Слід зазначити, що до 1996 р. діяльність страхових посеред­ників у нашій країні практично не регулювалась. За діючим на той час Декретом „Про страхування" для проведення брокерської діяльності було достатньо зареєструватись як суб'єкт підприємницької діяльності і повідомити Українськомк комітету в справах нагляду за страховою діяльністю за 10 днів до її початку.

За деякими даними, на 1996 р. в Україні налічувалось близько 5000 агентів, з них 50 юридичних осіб, що діяли на правах агентів. Щодо брокерів, то їх, з офіційної точки зору, в Україні практично не було.

Першим нормативним актом, що стосувався б безпосеред­ньо роботи страхових посередників, стала Постанова Кабінету Міністрів України № 1523 від 18.12.1996 р., якою збуло затверд­жено „Положення про порядок провадження діяльності страхо­вими посередниками". Складається враження, що цей документ розроблявся з метою максимального обмеження розвитку страхо­вого посередництва, переважно брокерів. Як наслідок, за два роки на страховому ринку залишилось 10 страхових брокерів та дві агентські фірми.

З метою забезпечення сумлінного і професійного виконан­ня брокерами своїх зобов'язань перед учасниками страхового ринку проводиться їх сертифікація.

Для цього було розроблено „Інструкцію про порядок сер­тифікації страхових брокерів, ведення державного реєстру стра­хових брокерів та регулювання їх діяльності" відповідно до Зако­ну України „Про страхування" та „Положення про особливі умо­ви діяльності страхових брокерів", затвердженого Постановою Кабінету Міністрів України №747 від 29.04.99 р. Інструкцію за­твердив Український комітет у справах нагляду за страховою діяльністю перед власною ліквідацією 16 лютого 2000 р.

У розробленій Інструкції визначався порядок здійснення сертифікації, ведення державного реєстру та регулювання діяль­ності страхових брокерів.

Згідно з Інструкцією сертифікація страхових брокерів здійснюється шляхом проходження навчання та (або) складання іспиту громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та мають намір проводити брокерсь­ку діяльність на страховому ринку.

Включення до державного реєстру страхових брокерів здійснюється після проходження громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб навчання та (або) складання іспиту з отриманням ними сертифіката про одержання про­фесійних знань, відповідних базовому рівню кваліфікації страхо­вого брокера.

Термін чинності реєстраційного свідоцтва становить п'ять років. Видане свідоцтво за відповідним реєстраційним номером вноситься до державного реєстру страхових брокерів, який зараз ведеться Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг. Термін чинності свідоцтва може бути продовжений за за­явою підприємця в порядку, передбаченому інструкцією, при цьому термін продовження дії свідоцтва не може перевищувати терміну дії свідоцтва.

Брокер, що не включений до реєстру, не може працювати на страховому ринку. Інструкція містить також вимогу щорічного оприлюднення державного реєстру.

На підставі отриманого свідоцтва страховий брокер може надавати такі види послуг:

1) залучення клієнтури до страхування, її пошук;

2) роз'яснювальна робота з видів страхування, якими ціка­виться клієнт;

3) підготовка та, відповідно до наданих повноважень, оформлення потрібних для укладення договору страхування до­кументів, збір потрібної інформації, а також ведення переговорів та укладення договорів страхування за дорученням клієнта;

4) підготовка та відповідно до наданих повноважень, оформлення потрібних документів для отримання стра­хового відшкодування (страхової суми);

5) за дорученням страховика та за його рахунок, за наяв­ності відповідної угоди - організація виплат страхової су­ми або страхового відшкодування;

6) розміщення страхового ризику за договорами перестра­хування або співстрахування за дорученням клієнта;

7) надання зацікавленим особам експертних послуг, послуг з оцінки страхових ризиків;

8) підготовка документів з розгляду і врегулювання збитків при настанні страхового випадку на прохання зацікавле­них осіб;

9) організація послуг аварійних комісарів, експертів з оцінки шкоди й визначення розміру виплат страхової су­ми або страхового відшкодування;

10) консультаційні послуги в частині страхування;

11) отримання страхових внесків (премій) за договорами стра­хування за наявності відповідної угоди зі страховиком;

12) підготовка документів для врегулювання питань про збитки у разі настання страхового випадку;

13) інші послуги, пов'язані з провадженням підприємниць­кої діяльності на страховому ринку;

Страховий брокер має право провадити посередницьку діяльність із будь-яких видів страхування, в тому числі тих, які проводяться в обов'язковій формі, якщо інше не передбачено чин­ним законодавством. В той же час страховий брокер не може про­водити інші види діяльності, в тому числі посередницької, крім посередницької на страховому ринку.

Довідково. Станом на 1 січня 2003 р. зареєстровано 80 страхових брокерів (табл. 1.2), переважна кількість яких знаходиться в Києві - 45, Харкові - 5, Дніпропетровську - 9, Запоріжжі - 3, по 2 в Івано-Франківську, Маріуполі, Львові, Луганську, Рівному, а також по одному в Луцьку, Черкасах, Чернівцях, Севастополі, Бровар ах, Полтаві, Красному Луні та Житомирі.

Таблиця 1.5 Розподіл страхових брокерів за організаційно-правовою формою

Форма власності страхового брокера	На 1 січня 2003 р.	На 1 січня 2004 р.
	Кількість, од.	Частка, %	Кількість, од.	Частка, %
Представництво		22,05		21,25
Відрите акціонерне товариство		0,00		0,00
Закрите акціонерне товариство		2,95		2,50
Товариство з обмеженою відповідальністю		42,65		45,00
Приватне підприємство		8,82		11,25
Дочірнє підприємство		4,41		3,75
Приватний підприємець		19,12		16,25
Усього		100,00		100,00

Іноземні страхові та перестрахові брокери на вітчизняному ринку представлені лідерами страхового посередництва, такими як: "Marsh", "Heath Lambert Group", "Willis Overseas Brokers", "AON Group", "Oakeshott Insurance Consultants Limited", "BMS Harris and Dikson Insurance Brokers Limited", "АФМ Страхові консультанти та брокери", "ОПОРА БС, с.р.о." та "Малакут".

На сьогодні діяльність страхових брокерів є найбільш актуаль­ною у перестрахуванні. Крім того, діяльність страхових посередників може дати поштовх до розвитку особистого страхування (наприклад, страхування життя). А з розвитком та поглибленням ринкових відно­син на страховому ринку України роль страхових посередників зроста­тиме, що гаде на користь як страхувальникам так і страховикам. При цьому забезпечуватиметься постійне поліпшення якості страхових продуктів за рахунок налагодження тісніших взаємозв'язків між стра­ховими посередниками та страхувальниками.